O varejo dispõe de uma extraordinária oferta de tecnologias para reinventar e redimensionar a experiência do cliente na loja física, com impactos positivos na eficiência operacional. Praticamente tudo é mensurável atualmente: inventário, tráfego na loja, sinalização digital, tempo nos caixas. Em comparação com “self-checkouts”, interação com aplicativos, ofertas personalizadas. Há soluções tecnológicas para todos bolsos e gostos. O Shoptalk fez uma imersão nesse conjunto sem fim de tecnologias e trouxe três varejistas de segmentos distintos para compartilharem suas experiências, dores e lições na escolha e implementação de soluções voltadas para a melhoria da experiência dos clientes nas lojas. Kristina Gustafson, Vice-Presidente de Conteúdo do Shoptalk mediou um debate com Mark Berinato, Vice-Presidente de Design de Experiência da Panera Bread, Nata Dvir, Vice-Presidente e diretora-geral da Macy’s e Ben Hassing, Vice-Presidente de e-commerce e Tecnologia do Walmart, no painel “Tecnologias que permite novas experiências no varejo físico”, no Shoptalk.

O exemplo da Macy’s

Gigante das lojas de departamento nos EUA, com vendas de US$ 25 bilhões, a Macy’s investiu pesado na área de beleza das lojas. A decisão inicial de criar um ambiente de vendas abertas na área foi combinada com uma plataforma digital de treinamento dos vendedores (associados) sobre os produtos e marcas. Vídeos tutoriais, quiosques com espelhos virtuais tornaram-se parte da experiência das clientes, que podem agora testar diferentes tons e sombras de maquiagens virtualmente. A Vice-Presidente e Gerente Geral de Negócios de Beleza da Macy’s, Nata Dvir, revelou como a tecnologia colaborou para trazer novos sentidos e significados para clientes e para a própria empresa, com aprendizados que serão utilizados em todas as áreas de agora em diante.

 “Estamos focadas em compreender como nossas clientes compreendem o que vendemos. Estamos mais flexíveis e procurando oferecer novas de venda para o consumidor. Nossos clientes estão sempre descobrindo novas marcas e nos questionando sobre o que vendemos. Para isso, começamos a embarcar mais tecnologias e criamos um verdadeiro parque de diversões de beleza, para oferecer novas experiências para nossas clientes”. As mudanças na Macy’s são bastante intensas, segundo a VP, incluindo repensar completamente o ambiente de vendas, com novos conceitos de curadoria de conteúdo sobre beleza, incluindo a parceria com micro-influenciadoras.

Espelhos virtuais, tutoriais no YouTube e aplicativos foram criados para permitir também que a experiência da beleza seja compartilhável entre as consumidoras. Definitivamente,segundo Nata Dvir, a Macy’s procura ser o endereço definitivo da beleza para suas consumidoras.

Walmart ganha terreno na China

Expandir negócios no mercado chinês é um desafio e tanto. A Walmart adotou uma intensa agenda digital em suas mais de 400 lojas no país asiático e vem colhendo bons frutos. O Vice-Presidente de e-commerce e Tecnologia da Walmart, Ben Hassing, contou como as tecnologias que a empresa testa e aplica nas redes Walmart e Sam’s Club na China, foram bem-sucedidas. Um exemplo é a modalidade de “Scan & Go” aplicada ao onipresente WeChat (multiaplicativo chinês que traz dezenas de funcionalidades e serviços agregados).

Essa tecnologia traz boas lições para aplicação em outros mercados, como o brasileiro e o norte-americano. Segundo Ben, os consumidores chineses demandam tecnologias simples de usar pelos consumidores, que se iniciem com apenas uma característica, que todos trabalhem como time e executem de modo diferente. Com esses aprendizados, a Walmart adquiriu 24 milhões de consumidores em apenas oito meses, e iniciou entregas a domicilio em apenasuma hora, e permitindo que os consumidores pudessem navegar e encontrar itens nos ambientes digitais de forma intensamente personalizada. Segundo Ben, “existem muitas habilidades que a empresa adquire quando se dedica a experimentar o mercado chinês que podem ser replicadas em outros mercados de modo eficiente”.

A China oferece um grande campo de desenvolvimento de inovação e permite a elaboração e implementação de soluções em tempo muito curto, menores que os verificados no mercado americano. “Aprendemos. rapidamente como identificar quem são os tomadores de decisão e quais os indicadores mais precisos para definirem quais as melhores tecnologias para utilizarmos com precisão nos diferentes mercados”. O executivo declara-se um fanático por varejo apaixonado pelo que a Walmart vem desenvolvendo na China, compartilhando e aprendendo com empresas poderosas e inovadoras como a Tencent. Entender a dinâmica do mercado chinês traz insights valiosos para varejistas do mundo todo. “Há muita inspiração em todos os mercados, e o segredo é compartilhar essas inspirações para gerar o máximo de inovação possível”.

Café com tecnologia

O case da Panera Bread retrata uma empresa que sempre se destacou por apostar em tecnologias. Seus mais de 2.000 restaurantes estão integrados nos ambientes móveis – site e aplicativo. No interior das lojas, quiosques de autoatendimento dão aos clientes mais tempo para navegarem pelo menu e aprender sobre ingredientes e componentes dos itens oferecidos. O cliente também pode fazer pedidos em um dispositivo acoplado às mesas das unidades. Em conjunto com o app da empresa, as tecnologias foram desenvolvidas para reduzir os pontos de atrito e reduzir filas e esperas nas lojas. O Vice-Presidente de Design de Experiência da Panera Bread, Mark Berinato, falou sobre esse processo incessante de redução de fricção e captura de dados que ajudam a rede a desenvolver uma experiência cada vez mais personalizada.

Segundo o Vice-Presidente, a Panera Bread que antecipar os desejos consumidores para elevar a experiência oferecida, buscando melhorar a avaliação e o engajamento deles. 94% dos consumidores dizem que o sabor é fundamental e dessa forma, a empresa começou a pensar em como resolver uma fila rápida com a redução da velocidade na degustação da refeição. A Panera também se deificou a oferecer maior transparência e curadoria alimentar e nutricional, personalizando o ponto de venda, prevendo a demanda e melhorando a experiência final do cliente. A jornada do cliente foi totalmente redesenhada tendo os dados como centro desse novo design. A velocidade está concentrada no pedido e no pagamento, ao passo que o prazer de degustar, conversar e explorar os sabores de uma refeição conduzem o cliente a relaxar e a ter mais controle sobre como se alimentam.

Novos formatos de restaurante, quiosques e pontos de acesso digital dependem claramente da informação que a tecnologia digital pode oferecer. A previsão da demanda trazida pelo Big Data permite aos colaboradores se dedicarem a preparar uma comida melhor e que atende às expectativas de sabor dos clientes.

A tecnologia assume cada vez mais um papel de habilitar uma experiencia mais agradável e diferenciada para os clientes. As lojas físicas ganham novos papeis e se integram a um modo de vida digital e conseguem responder de modo fluido às expectativas de personalização dos clientes. Os exemplos de Macy’s, Walmart e Panera Bread mostram que os caminhos para construir operações de varejo mais competitivas estão abertos. O centro de tudo passa pela compreensão de que os dados são o coração de uma estratégia mais robusta e consistente.