O sucesso de uma marca depende de muitos fatores. Segundo a visão da consultoria Ipsos existem três pilares fundamentais: a capacidade de moldar expectativas, compreender o contexto e agir com empatia e compreender o papel que as marcas desempenham na vida das pessoas. Em um mundo em constante transformação, as marcas já não detêm o controle. Quem dita as regras são os clientes.
Consumidores não tomam decisões de compra apenas com base no preço e na utilidade. Surpreendentemente, até 50% das escolhas de marcas podem ser influenciadas por fatores sociais e comportamentais. Segundo a pesquisa Ipsos Global Trends, um número crescente de pessoas deseja comprar marcas que compartilhem seus valores. É importante atentar para esse contexto mais amplo que influencia as decisões de compra.
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Moldando expectativas
As expectativas desempenham um papel crítico em nossa experiência com as marcas. Elas são a base de todas as nossas percepções subjetivas. Somos os criadores de nossas próprias experiências, graças a expectativas moldadas.
As expectativas englobam tudo o que as pessoas pensam e sabem sobre uma marca e sua categoria. Essas expectativas abrangem uma ampla gama de aspectos, desde as sensoriais até as funcionais, emocionais, sociais e relacionadas à compra.
Durante muito tempo, acreditou-se que as experiências aconteciam passivamente. No entanto, a neurociência contemporânea revela que somos autores de nossas próprias experiências. Isso explica como podemos identificar rapidamente um produto familiar em meio a uma prateleira lotada, baseados em nossas expectativas visuais em relação à cores e formas.
Essa capacidade de reconhecimento instantâneo destaca o poder da moldagem das expectativas no sucesso de uma marca. Quando as expectativas dos consumidores estão alinhadas com a identidade visual e sensorial da marca, a conexão é imediata, resultando em uma experiência de marca eficaz e memorável.
Ao compreender como as expectativas influenciam nossas percepções e ações, as empresas podem forjar conexões mais sólidas com seus públicos-alvo e criar experiências de marca significativas.
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Contexto importa
Entender o contexto é fundamental para o sucesso das marcas. Isso implica não apenas em compreender o que está acontecendo na vida das pessoas, mas também em estar sintonizado com o mundo que as cerca.
O contexto pode ser desmembrado em dois: o macro e o micro. O contexto macro envolve valores sociais e culturais, normas, questões predominantes e temas que permeiam a sociedade. Por outro lado, o contexto micro refere-se às situações específicas em que as pessoas fazem escolhas de marcas, incluindo suas necessidades imediatas, objetivos e desafios que a marca deve resolver.
A importância de compreender o contexto
A compreensão do contexto é fundamental para o sucesso de qualquer marca. O que é considerado importante para as pessoas e as marcas que escolhem varia significativamente dependendo do contexto em que se encontram. Um olhar atento para esses contextos, sejam eles de ordem social ou situacional, permite que os profissionais de marketing atendam às necessidades específicas de seus consumidores.
Babbel e o contexto cultural
Para ilustrar como o entendimento do contexto cultural pode impulsionar o sucesso de uma marca, podemos analisar o caso da Babbel, um serviço de aprendizado de idiomas on-line pago que enfrenta forte concorrência de alternativas gratuitas. Ao procurar criar um vínculo emocional com seus usuários, a Babbel precisava entender como diferentes culturas encaram o aprendizado de idiomas.
A pesquisa da Ipsos revelou que pessoas em diferentes países atribuem significados diversos ao aprendizado de idiomas. Por exemplo, na Alemanha, o aprendizado de línguas é visto como enriquecimento pessoal, enquanto no Brasil, é visto como uma forma de avançar na carreira. Compreender essas nuances culturais permitiu que a Babbel adaptasse sua estratégia de marketing de acordo com as expectativas e objetivos específicos de cada mercado.
Empatia no centro do sucesso da marca
A empatia é a capacidade de entender o que é importante para as pessoas e de que forma as marcas podem melhorar suas vidas. Os gestores de marca que praticam a empatia buscam continuamente compreender as necessidades das sociedades, culturas e indivíduos, adaptando-se aos contextos e ocasiões de consumo.
A gestão empática da marca e o marketing empático têm demonstrado ser mais eficazes a longo prazo. Por exemplo, a pesquisa Ipsos indica que marcas com maior “Equidade Atitudinal” (sinônimo de empatia) experimentam um aumento significativo em sua eficácia.
A Volvo e a conexão com as pessoas
A Volvo fornece um exemplo convincente de como a empatia pode ser aplicada com sucesso. A empresa conectou seu legado de segurança automobilística ao que é importante para as pessoas em suas vidas. A Volvo é reconhecida por priorizar a segurança em seus veículos, demonstrando compreensão profunda das preocupações dos consumidores em relação à proteção.
Essa abordagem empática não se limita apenas aos produtos da Volvo, mas também permeia suas campanhas publicitárias. A marca não apenas promove a segurança, mas também transmite a ideia de que realmente entende as pessoas, agindo com empatia.
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