O boom de streaming é uma tendência que está orientando o mercado do entretenimento nos últimos anos. Além das tradicionais plataformas, como Netflix, canais de TV a cabo já estão apostando nisso (Discovery e Home and Health, são exemplos).
Por outro lado, o aumento de valor nas assinaturas (e não só isso) tem causado novos comportamentos de consumo.
Segundo dados de pesquisa da Deloitte, nos EUA, 18% dos assinantes de vídeo pagos compram apenas um serviço de streaming, uma queda de 17 pontos percentuais em relação a 2019. Em contrapartida, hoje, 35% desses consumidores pagam por quatro ou mais serviços, um aumento de 24 pontos percentuais em relação a 2019.
Maior valor significa mais experiência?
No Brasil a recente alta nos preços de serviços de streaming fez com que o consumidor chegasse a desembolsar até R$ 268 por mês para ter diversas opções de entretenimento em vídeo (Netflix, Amazon, Disney+, HBO Max, Telecine, Apple TV+, Star+, Starzplay e Paramount+).
De certa forma, o que antes se apresentava como um comportamento de consumo centralizado em pacotes de TV por assinatura e muitos canais, a tendência agora é o caminho para mais canais digitais pagos separados – e junto, a esperança de melhores opções de conteúdo. Segundo dados da Anatel, somando os anos de 2020 e 2021, a TV por assinatura perdeu no mais de 2,1 milhões de clientes no Brasil.
Mas, maior valor de plano e mais streamings significa mais experiência para o consumidor? Em teoria sim, mas na prática não é bem isso o que tem acontecido. Alguns analistas avaliam que os consumidores desistem de algumas plataformas pois se sentem sobrecarregados com o volume de conteúdo disponível (e nem tudo é novidade). Contraditório? Talvez. Mas se pensarmos em uma programação de TV a cabo (24hs) onde quase tudo é reprise, faz algum sentido. E se pensarmos ainda que em meio a esse alto volume nem mesmo o consumidor consegue definir o que ele busca…
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Um caminho nada fácil
Para as empresas de streaming o caminho também não é nada fácil. O risco de perda de assinantes com a alta de preços é evidente. Basta lembrarmos o último balanço financeiro da Netflix, no primeiro trimestre deste ano, onde a empresa informou que perdeu cerca de 200 mil clientes.
Mas só o preço não basta? Para muitos especialistas o equilíbrio nesse mercado está nos pacotes de streaming que exibem propagandas e são ofertados com menor valor, como é o caso da americana Hulu, Pluto TV e o Samsung TV Plus que trazem propagandas em sua programação. A HBO Max, por exemplo, tem uma versão com publicidade nos Estados Unidos e há poucos meses vem conseguindo alcançar o mesmo número de assinantes no plano mais caro, sem anúncios.
Para o setor de propaganda este cenário é uma faca de dois gumes: uma nova fatia de mercado, mas também um grande desafio para um modelo de sucesso – o que dispara um alerta para equipes de planejamento de mídia.
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Tudo porque o modelo de consumo de conteúdos streamings traz consigo um comportamento totalmente diferente do usuário. E modelos tradicionais de propaganda não terão o impacto desejado. Já abordamos esse tema aqui com a análise de Mauricio Soares, da M-S Live e da ARCA, sobre como o marketing terá que se renovar em criação e modelos de propaganda para plataformas de streaming, como a Netflix.
O fato é que o consumidor busca entretenimento e novidades. Mas é fato também que ele está mais seletivo e prioriza investimentos hoje. Nesse cenário de retração econômica, fica claro que toda plataforma de streaming está buscando qualquer maneira de converter seus espectadores em pagantes – seja assinando um plano mais caro sem propaganda ou pagando menos e assistindo propagandas.
Não há dúvidas de que esse cenário ainda é de muita especulação e de poucas respostas, no entanto, a marca que conseguir transacionar de maneira mais direta em sintonia com seu público determinará os novos passos em propaganda para plataformas de streaming.
Pela ótica da publicidade, o papel da tecnologia será decisivo para evolução da propaganda em streaming daqui para frente. Ferramentas tecnológicas como big data, análises avançadas, Inteligência Artificial serão tremendamente importantes para o desenvolvimento das estratégias de mídia e de geração de valor. O modo como a marca irá engajar consumidores nessas plataformas será decisivo.
Os desafios são enormes: conteúdo de qualidade, promoções, personalização e muita observação e análise de comportamento de público em outros canais. Tudo para criar uma proposta de valor personalizada (e amigável) em propaganda para streamings.
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