Gerar o próprio conteúdo pode ser uma alternativa poderosa para o varejo de moda e de beleza. Em tese, trata-se de,conceito básico, mas que pressupõe complexidade de execução, ainda mais na realidade brasileira. O storytelling surge como uma força capaz de engajar o cliente e estabelecer um novo padrão de relacionamento.
O SXSW ofereceu muitos conteúdos voltados para a indústria de moda, em larga medida apresentados na Fashion House em Austin. Um dos melhores painéis foi “O conteúdo ainda é o rei: mas uma nova narrativa surge”, que trouxe como palestrantes, Lady Kinvara Balfour, diretora, produtora, escritora e palestrante da indústria de moda; Olly Rzysko, Head de Comunicação da Primark, grande varejista de moda europeia, Rachel Waller, diretora de Comunicação Online da Farfetch e Steven Lammertink, fundador e CEO da The Cirqle, plataforma global que conecta mais de 8 mil influenciadores de beleza, moda e estilo de vida com agências e marcas de luxo.
Os conteúdos para varejo moda partem de arcos bastante abrangentes: jornadas e histórias pessoais, tecnologias e sua relação com as pessoas, diálogos e muito mais. O desafio é criar indicadores qualificados para avaliar o retorno dos investimentos no conteúdo.
Global x Local 
Kinvara introduziu a discussão afirmando que as novas tecnologia, como Realidade Virtual e Aumentada vão criar imensas possibilidades de produção de conteúdo no futuro próximo.
A produção de vídeo, de imagens e conteúdos para plataformas como o YouTube, Facebook e o Instagram obedece a algumas regras. Olly Rzysko diz que sua marca faz “longa-metragens” de 3 minutos e curta metragens de 9″, justamente para permitir viralização rápida. Kinvara, que mediou o debate, perguntou se as marcas ali representadas contratavam influenciadores para criar a linguagem da marca ou atuavam em colaboração com eles. Steven Lammertink disse que o uso de um Youtuber pede diferentes padrões criativos daqueles recorrentes nas campanhas de TV. Ele sugere que conteúdo clássico, propaganda convencional pode ser combinado com conteúdos desenvolvidos para Snapchat, YouTube e Facebook. A ideia é fazer as marcas de varejo estarem presentes em novas plataformas. Rachel Walter comentou que na Farfetch, pelo fato de ser marca de luxo, deve ser muito específica, com ênfase na classe, reforçando as características da marca, colorida, luminosa é bela. Mesmo que num primeiro momento as pessoas não vejam o conteúdo como sendo da Farfetch, isso não é problema.
Rzysko diz que pensa enfaticamente na tela pequena, na presença que a marca precisa ter no bolso das pessoas. Kinvara o questiona se existe uma linguagem global, uma vibração global que possa ser utilizada pela marca Primark ou se a Europa por si, é diferente. Rzysko respondeu que há diferenças sutis de linguagem e de uso de plataformas de país para a região. Steven diz que há diferentes campanhas para diferentes locais: “O Oriente Médio é completamente diferente. Temos de usar apelos completamente diferentes, que reagem a apelos muito locais. O produto é global, mas o approach é bem local”.
A força dos influenciadores
Kinvara fez uma provocação: o influenciador é uma necessidades? Tornou-se palavra-chave no repertório das varejistas de moda? Steven vê de modo diferente. “É mais poderoso trabalhar com influenciadores com número menor de seguidores e engajamento maior do que com aqueles que tenham milhões de seguidores, mas engajamento baixo. A executiva da Farfetch diz que identifica aqueles localizados em cidades específicas, segmentando o grau de influência.
A conversa depois derivou para novas tecnologias e a combinação delas jogará recriar a experiência e o contato com a loja e as marcas de varejo. Rzysko falou que Primark fez testes com novos produtos e formatos de vídeo. Steven disse que praticamente nenhum cliente adotou tecnologias como RA e RV, em parte por conta do custo, em parte por não enxergar possibilidades. Um exercício utilizado é refletir sobre objetos que gostou. Por exemplo, os 5 objetos que viu recentemente.
E as técnicas convencionais? Como ficam lounges, cafés, sessões de experiência? Elas estão em desuso ou são mais elementos para a criação de conteúdos. Para Rachel da Farfetch, jantares e eventos ajudam a celebrar a comunidade da marca e continuam sim, em uso. “Farfetch é absolutamente inclusiva, mas de modo algum quer criar barreiras para impedir o consumidor de travar contato com a marca”, afirmou a executiva. A The Cirqle vem desenvolvendo tecnologias para mostrar de que modo influenciadores e campanhas geram retorno. São sistemas que mostram o quanto um influenciador levou consumidores às lojas, quais os índices de conversão e outros dados.
Conclusões
Steven diz que as marcas de varejo de moda e beleza devem obrigatoriamente buscar o Instagram para criar engajamento.
Kinvara afirma que é possível utilizar os feeds das redes sociais para estar presente nos grandes veículos de moda sem necessariamente investir intensivamente em publicidade.
Rachel e Steven dizem que o uso de influenciadores deve obedecer a KPIs rigorosos, tráfego gerado para o site, visitas nas lojas, fãs e comentários positivos, tempo de permanência na página.
De que modo as marcas de moda e beleza podem abordar questões hoje evidentes como gênero, empoderamento feminino e igualdade? Rachel Walter diz que a moda não deve refutar abordar e se sentir parte de um contexto político. A base é ser autêntica, verdadeira e defender valores de inclusão continuamente.
Finalmente, o conteúdo que é o rei é justamente aquele que acompanha a evolução do consumidor e que não se furta a abordar questões e temas amplos. A moda está intimamente conectada a cultura e reflete o que está em evidência na sociedade.
*Jacques Meir é Diretor Executivo de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo Padrão.