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Como o storytelling cria conexões com ouvintes a partir de princípios da neurociência

Como o storytelling cria conexões com ouvintes a partir de princípios da neurociência

A chave para o sucesso do storytelling no mundo dos negócios é adaptar a narrativa às necessidades e interesses do público-alvo

A arte de contar histórias, ou storytelling, tem sido uma ferramenta poderosa para transmitir ideias, valores e informações desde os tempos antigos. Nos últimos anos, essa habilidade ganhou ainda mais relevância no mundo corporativo, onde as apresentações eficientes são fundamentais para o sucesso dos negócios. Neste artigo, vamos explorar como a neurociência ajuda a compreender a importância do storytelling nas apresentações corporativas e de que forma ele influencia a mente humana.

Um dos principais princípios da neurociência é que o cérebro humano é programado para buscar padrões e conexões. O storytelling ajuda a criar tais conexões, permitindo que os ouvintes compreendam informações complexas de forma mais natural. As histórias são estruturadas de forma a ajudar a mente a organizar e assimilar informações, tornando-as mais memoráveis.

As histórias são capazes de cativar o público tanto intelectual quanto emocionalmente

Estudos científicos indicam que o storytelling ativa diversas áreas do cérebro, incluindo o córtex pré-frontal, responsável pelo pensamento analítico e tomada de decisões, e o sistema límbico, relacionado às emoções e memória. Dessa forma, as histórias são capazes de cativar o público tanto intelectual quanto emocionalmente.

Um estudo conduzido por Paul J. Zak, neurocientista e especialista em moralidade, descobriu que quando os participantes ouviam uma história emocionalmente envolvente, seus cérebros liberavam oxitocina, um hormônio relacionado à empatia e confiança. Essa liberação de oxitocina favorece a conexão entre o narrador e o público, tornando a mensagem mais persuasiva.

Outra pesquisa, realizada por Uri Hasson, neurocientista cognitivo da Universidade de Princeton, mostrou que o storytelling pode levar ao fenômeno conhecido como acoplamento neural. Essa sincronização ocorre quando os padrões cerebrais do narrador e do ouvinte se alinham, permitindo uma compreensão mais profunda da mensagem transmitida.

Além disso, a presença de metáforas e elementos visuais no storytelling pode aumentar ainda mais seu impacto. Estudos indicam que a utilização de metáforas ativa a área do cérebro responsável pelo processamento sensorial e motor, o que torna a experiência mais vívida e memorável. Da mesma forma, a inclusão de elementos visuais em uma apresentação ajuda a reforçar a mensagem e facilita a retenção de informações.

O storytelling é uma ferramenta poderosa para melhorar a eficácia das apresentações corporativas, pois ele:

  • Facilita a compreensão e retenção de informações, já que o cérebro humano é programado para buscar padrões e conexões.
  • Ativa diversas áreas do cérebro, incluindo o córtex pré-frontal e o sistema límbico, envolvendo o público em múltiplos níveis.
  • Estimula a liberação de oxitocina, fortalecendo a conexão entre o narrador e o público e tornando a mensagem mais persuasiva.
  • Promove o acoplamento neural, permitindo uma compreensão mais profunda da mensagem transmitida.
  • Potencializa o impacto das apresentações através do uso de metáforas e elementos visuais, ativando áreas do cérebro responsáveis pelo processamento sensorial e motor.

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A teoria do transporte narrativo, proposta por Green e Brock (2000), sugere que, quando nos envolvemos emocionalmente em uma história, somos “transportados” para o mundo da narrativa, o que afeta nossas atitudes e crenças. Esse envolvimento profundo pode levar a uma mudança na percepção de si mesmo e do mundo, influenciando a tomada de decisão, pois nossas escolhas são baseadas em nossos valores e crenças.

Quando ouvimos uma história e nos emocionamos com ela, nosso cérebro libera várias substâncias químicas que estão relacionadas às emoções e à conexão social. Algumas delas são:

Oxitocina: A oxitocina é um hormônio e neurotransmissor que desempenha um papel fundamental na ligação social, na confiança e na empatia. Quando nos emocionamos com uma história, especialmente aquelas que envolvem personagens com os quais nos identificamos, a liberação de oxitocina pode nos ajudar a nos sentirmos mais conectados aos personagens e à mensagem da história.

Dopamina: A dopamina é um neurotransmissor associado à recompensa, motivação e prazer. Quando uma história nos prende e nos deixa ansiosos para saber o que acontece a seguir, nosso cérebro libera dopamina, o que nos mantém engajados e interessados na narrativa.

Endorfinas: As endorfinas são substâncias químicas que atuam como analgésicos naturais e estão relacionadas à sensação de bem-estar e euforia. Quando nos emocionamos com uma história que nos faz rir ou sentir felicidade, nosso cérebro libera endorfinas, o que pode contribuir para uma sensação geral de prazer e satisfação.

Adrenalina e noradrenalina: A adrenalina e a noradrenalina são hormônios e neurotransmissores relacionados à resposta ao estresse e ao estado de alerta. Quando uma história nos deixa ansiosos, com medo ou empolgados, nosso cérebro libera essas substâncias, aumentando nossa atenção e envolvimento com a narrativa.

Serotonina: A serotonina é um neurotransmissor que está relacionado ao humor, à regulação emocional e ao bem-estar. Histórias emocionantes e comoventes podem levar à liberação de serotonina, ajudando a regular nossas emoções e a nos sentirmos mais calmos e contentes.

A liberação dessas substâncias químicas no cérebro durante a experiência emocional de uma história ajuda a explicar por que nos sentimos tão envolvidos e afetados pelas narrativas. Essa resposta emocional também pode aumentar nossa capacidade de lembrar e aprender com as histórias, tornando o storytelling uma ferramenta poderosa para a comunicação e a persuasão.

A campanha publicitária “Think Small” da Volkswagen feita em 1959 é um exemplo clássico de storytelling no mundo dos negócios. A Volkswagen lançou a campanha para promover o Fusca nos Estados Unidos. Nesse período, os carros americanos eram conhecidos por serem grandes e espaçosos, e o compacto Fusca era considerado estranho e pouco atraente.

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A agência de publicidade Doyle Dane Bernbach (DDB) desenvolveu uma série de anúncios minimalistas e inteligentes que contavam uma história diferente sobre o Fusca. Em vez de tentar competir com os carros americanos em termos de tamanho e luxo, os anúncios destacavam as vantagens do design compacto e eficiente do Fusca, como economia de combustível, facilidade de estacionamento e baixo custo de manutenção.

A campanha “Think Small” foi um sucesso estrondoso, transformando a percepção do público sobre o Fusca e levando a um aumento significativo nas vendas. A campanha é lembrada até hoje como um exemplo de storytelling eficaz no mundo dos negócios, mostrando como uma narrativa bem construída pode mudar percepções e impulsionar o sucesso de um produto.

Esse case ilustra a importância e a eficácia do storytelling no mundo dos negócios de forma atemporal, seja na criação de apresentações, campanhas publicitárias memoráveis ou na construção de conexões emocionais com os clientes. É latente como as empresas podem se beneficiar do uso de histórias bem elaboradas para comunicar seus valores, promover seus produtos e fortalecer sua imagem de marca.

Além disso, o storytelling pode ser aplicado em diversas áreas do mundo corporativo, como marketing, vendas, treinamento, liderança e comunicação interna. Um bom exemplo disso é a famosa apresentação de lançamento do iPhone por Steve Jobs em 2007. Jobs utilizou o storytelling para mostrar como o iPhone mudaria a vida das pessoas e revolucionaria a indústria de telefonia móvel. Essa abordagem cativante e envolvente ajudou a criar um interesse massivo pelo produto e a estabelecer a Apple como líder de mercado.

A chave para o sucesso do storytelling no mundo dos negócios é adaptar a narrativa às necessidades e interesses do público-alvo, criar histórias autênticas e emocionalmente envolventes e incorporar elementos visuais e metáforas que facilitem a compreensão e a memorização das informações.

*Por Natanael Sena, neurocientista, CEO da Brand & Stories.


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