Não faz muito tempo que o copo Stanley – em suas diversas cores e formatos – passou a decorar as mesas de restaurantes e praças de alimentação da Avenida Faria Lima, na capital paulista. Substituindo o antigo método do crachá para marcar lugares nos estabelecimentos, a nova garrafa térmica de aço inoxidável reciclado parecia inaugurar uma nova moda no país. Com a proposta de manter bebidas geladas por até 11 horas (com gelo, por dois dias) e quentes por sete – apesar de ninguém levar tanto tempo para tomar uma cerveja ou um café –, e ainda substituir o uso de recipientes descartáveis, a Stanley 1913 foi conquistando cada vez mais adeptos.

Mas de 2023 para cá, a marca deixou de ser uma representação de um público restrito para se tornar um desejo de consumo de uma imensidão de consumidores que buscam a personalização, a praticidade e, é claro, o isolamento térmico do copo Stanley. Com lançamentos exclusivos, parcerias limitadas com marcas e uma grande movimentação nas redes sociais, a empresa conseguiu saltar de um faturamento de US$ 73 milhões, em 2019, para US$ 750 milhões projetados em 2023.

O salto de vendas pode parecer surpreendente para uma garrafa térmica de água, um objeto relativamente básico de consumo, a um preço alto. Mas nos últimos anos, os produtos da Stanley 1913 tomaram conta das redes sociais, estampando a tendência no TikTok chamada WaterTok, na qual usuários ensinam receitas para alterar o sabor da água com xaropes e saborizantes e que já conta com mais de um bilhão de visualizações. Há ainda uma série de anunciantes em diversas plataformas que oferecem serviços de personalização e decoração dos copos, com diferentes pinturas, cores e acessórios.

Na segunda-feira, dia 22/1, uma mulher foi presa nos Estados Unidos depois de ser acusada de roubar 65 copos Stanley de uma loja na Califórnia, em um montante que soma US$ 2,500. São essas garrafas e copos que, hoje, podem ser encontrados nos mais diferentes lugares – desde sites, até supermercados, bancas de jornal e lojas no metrô de São Paulo – e que se tornaram objetos de desejo em todo o mundo.

Uma nova garrafa térmica

A Stanley 1913 nasceu no mesmo ano que o registrado no nome da marca. Foi quando o físico norte-americano William Stanley Jr. registrou uma patente para uma garrafa térmica que, no período, era comumente fabricada em vidro e quebrava com facilidade. Seu objetivo era criar um recipiente mais resistente a partir de metal e que pudesse manter o isolamento térmico para garantir o frescor ou o calor das bebidas.

O público-alvo inicial da marca eram os trabalhadores e operários – principalmente, o público masculino –, que precisavam de um recipiente resistente para suas jornadas. A empresa também vendeu suas garrafas para soldados e aviadores que lutaram na Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945). O produto ainda foi destinado para uso em trilhas, acampamentos e aventuras ao ar livre.

Ao longo dos anos, a empresa criou novos modelos de recipientes térmicos, como copos para que seus consumidores consumissem variadas bebidas mantendo a temperatura pretendida. Foi só em 2016, mais de 100 anos depois da criação do produto original, que a Stanley decidiu repaginar o visual da garrafa térmica. Além de estreitar sua base, de forma a caber no porta copos de um carro, o recipiente também ganhou uma alça – parecida com a de uma caneca –, e um canudo. O novo produto recebeu o nome de Quencher, que se tornou um sucesso de vendas e que gerou o grande resultado da Stanley em 2023.

Os produtos da Stanley 1913 chegaram ao Brasil em 2019, por meio da PMI Worldwide, empresa de fabricação e comercialização de soluções para alimentos e bebidas. A empresa cresceu 700% com o lançamento dos produtos da marca na América Latina, vendendo cerca de 35 milhões de unidades por ano. Em 2023, as vendas triplicaram.

Para todos os gostos

Em 2020, a Stanley 1913 ganhou um novo diretor de marketing: Terence Reilly, que até então liderava a área da Crocs. O executivo entendeu que a marca de recipientes térmicos passava por um desafio semelhante ao da empresa de calçados. O produto parecia destinado a um público muito restrito, o que era reafirmado pelas escolhas de cores e estratégia de marketing. O caminho, portanto, seria semelhante ao da Crocs, com mais possibilidades de cores para gerar mais identificação de diferentes perfis de consumidores.

Com a contribuição do The Buy Guide, uma página de recomendação de produtos criado por Ashlee LeSueur, Taylor Cannon e Linley Hutchinson, nos Estados Unidos, a Stanley 1913 entendeu quais cores deveriam entrar para o seu portfólio e como poderia direcionar seus esforços de marketing. Com a nova cartela – que varia desde azul claro, até rosa, laranja, estampas e verde escuro –, os consumidores tiveram a possibilidade de escolher aquela Quencher com a qual mais se identificam, além de conseguirem combinar suas garrafas com outros objetos de uso diário e com suas roupas.

Também deixou de ser um objeto direcionado para consumidores homens, mas também para as mulheres e jovens estudantes, mostrando como os produtos podem se encaixar em suas rotinas atarefadas com praticidade e bebidas quentes ou geladas sempre à disposição.

Além disso, a Quencher – que em seu modelo clássico varia entre tamanhos de 40 oz (1,180 litros) e 30 oz (800 mL), e valores entre US$ 35 e US$ 50 no site – em todas as suas cores e variedades se tornou um objeto colecionável. No Brasil, a oferta é um pouco mais limitada, com preços que variam entre R$ 285 e R$ 315 e com menos opções de cores. Hoje, a Stanley 1913 permite que clientes customizem suas garrafas e copos, inserindo frases, nomes, imagens e cores nas paredes externas dos recipientes.

Na boca do povo

Além dos tons e matizes cada vez mais numerosas de sua cartela, a Stanley 1913 passou a realizar lançamentos de cores em tiragens limitadas, o que gera um sentimento de escassez e aumenta o desejo pela exclusividade. Há também parcerias com outras marcas para lançar edições limitadas dos produtos, como foi o caso do modelo “Galentine’s Day”, feito com o Starbucks, na cor de um forte rosa e que se esgotou rapidamente – no site e nas lojas. A febre foi tanta que os produtos foram comprados e depois revendidos em sites como eBay por valores ainda mais altos.

Diante de tantas possibilidades, os clientes passaram a compartilhar suas garrafas e coleções nas redes sociais, o que por sua vez gerou ainda mais engajamento e reputação de marca. O TikTok se tornou, de certa forma, o melhor canal de divulgação das garrafas e copos Stanley, com novas receitas, estilos de vida e combinações representadas na plataforma. Além do WaterTok, uma usuária compartilhou um vídeo de seu carro que pegou fogo, mas como em um milagre saído das propagandas, seu Quencher estava pouco danificado, com a bebida ainda com cubos de gelo em seu interior. Pouco depois, a empresa presenteou a cliente com um novo carro e um estoque de garrafas térmicas.

Por mais que parte da proposta da marca seja reduzir o uso de recipientes descartáveis, a receita de sucesso da Stanley 1913, que combina exclusividade com personalização e produtos premium, fez com que vendesse Quenchers que nem água – mesmo para clientes que já possuem uma ou mais garrafas térmicas.