São diversos os motivos que levam consumidores a fazerem suas compras online. São ofertas de preços mais em conta, a conveniência de poder receber um pedido sem sair de casa, descontos e promoções, a possibilidade de comparar valores de produtos com mais facilidade, além de ter acesso a uma infinidade de itens de outras cidades, estados e até países.

Enquanto 73% dos consumidores brasileiros fizeram suas compras em lojas online no último ano, 70% optaram pelo varejo físico. Se por um lado os dados da pesquisa da Opinion Box com a Dito mostram que as lojas físicas estão longe de acabar, por outro demonstra que a modalidade de compras favorita já tem seu espaço garantido. Entre os consumidores, 44% preferem as lojas online, e 39% optam pelos dois canais sem preferências entre um ou outro.

Não só isso, mas a pesquisa aponta que o social commerce – ou seja, a venda por meio das redes sociais – é uma tendência que já está definindo o varejo virtual. Amparado pelas próprias plataformas, que oferecem suas ferramentas de compra e venda, os consumidores estão consumindo produtos e serviços de marcas que podem ou não estar vinculadas a um site ou loja virtual e física. 56% dos consumidores brasileiros entrevistados pela pesquisa fizeram compras pelo WhatsApp, 47% pelo Instagram e 36% pelo Facebook. Nesse sentido, a maioria desses compradores tiveram boas experiências em suas compras nas redes sociais.

O social commerce, assim como o live commerce – a venda de produtos e serviços por meio de transmissões ao vivo nas redes sociais – são algumas das tendências que estão definindo o presente e o futuro do varejo brasileiro e mundial. “Muito do sucesso destas modalidades está em usar o poder das redes sociais e dos influenciadores para atrair público qualificado para maximizar vendas”, afirma Fernando Gambôa, sócio do setor de consumo e varejo da consultoria KPMG no Brasil e na América do Sul.

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Live commerce: uma estratégia de sucesso

No dia 5 de outubro, a Cimed realizou uma live commerce com as atrizes brasileiras Maisa e Larissa Manoela para divulgar o seu mais recente produto, o hidratante labial Carmed BFF nos sabores tutti-frutti e beijinho. A escolha das atrizes foi acertada: além de serem amigas há muitos anos, são influenciadoras para os públicos entre seis e 16 anos de idade. O resultado foi um faturamento de R$ 40 milhões em apenas 20 minutos, além de novos 110 mil seguidores nas redes sociais.

“As marcas e varejistas entenderam como usar os influenciadores a seu favor e hoje têm estratégias completas para isso, usando desde influenciadores internacionais e nacionais e chegando até micro influenciadores em microrregiões”, aponta Gambôa. “Os influenciadores dialogam melhor com o público, trazem muito mais inclusão e diversidade do que as tradicionais formas de publicidade e conseguem fidelizar esses clientes.”

Já a influenciadora digital e proprietária da marca de cosméticos WePink, Virgínia Fonseca, afirmou ter faturado mais de R$ 22 milhões em uma live commerce no dia 16 de abril em apenas 13 horas. São exemplos que demonstram como o social commerce e live commerce no Brasil, por mais que em diferentes proporções, já se aproxima da realidade chinesa, onde há um mercado amadurecido no uso de influenciadores digitais na venda de produtos e serviços. Em 2021, o live commerce mundial movimentou mais de US$ 157 bilhões, sendo 60% desse valor somente em vendas na China.

Segundo a pesquisa da Opinion Box, quatro a cada dez consumidores já compraram algo depois de assistir a uma live. Entre os canais mais utilizadas para assistir às transmissões estão o Instagram (59%), o Youtube (46%), o Facebook (20%) e o aplicativo da loja ou empresa responsável pelo produto ou serviço (14%). Já os produtos mais adquiridos no formato estão roupas (35%), cursos e conteúdos educacionais (32%), cosméticos (23%), sapatos (22%), celulares (19%) e maquiagem e livros (18%).

Vendas data-driven

Segundo a pesquisa, 72% dos consumidores brasileiros esperam que as empresas e marcas saibam reconhecê-los como indivíduos. Isso significa ir além de leituras de comportamento por grandes grupos ou gerações, mas entender suas necessidades, desejos e desafios específicos e individuais de cada cliente. Já 73% preferem comprar produtos de marcas com as quais já tiveram experiências personalizadas, enquanto 75% indicam empresas com essa característica.

Atender a essa expectativa é desafiador. O primeiro passo é estabelecer um relacionamento com o consumidor, que envolva a troca de informações e feedbacks sobre suas experiências, além de uma análise de dados sólida que consiga resultar em aprendizados sobre cada pessoa.

Diversas tecnologias e ferramentas são aliadas das organizações para esse objetivo. É o caso, por exemplo, de aplicações de Inteligência Artificial (IA) generativa no atendimento ao consumidor, o uso de CDPs (Customer Data Platform) para criar perfis de compra únicos de seus clientes, além de ferramentas que indiquem a satisfação do consumidor, como NPS (Net Promoter Score) e LTV (Lifetime Value).

“Quando falamos de modalidades como live commerce, content commerce, social commerce estamos falando de negócios 100% digitais que se desenvolvem em uma cultura data-driven”, explica Paulo Ferezin, sócio líder do setor de varejo da KPMG. “E cada vez mais esses dados serão analisados por ferramentas de IA criando mensagens e conteúdo direcionado a cada cliente, permitindo que seja orquestrada a experiência dos clientes, aumentando a percepção de valor e gerando hiperpersonalização em escala. Neste sentido, a tecnologia é a forma de dar resposta às expectativas dos novos hábitos de consumo”.

Desafios para empresas

Criar um atendimento e experiência personalizados já é por si só um grande desafio para as marcas. Aliar essa necessidade à adoção de novos formatos de vendas de produtos e serviços traz novas complicações. No entanto, é necessário responder à transformação dos hábitos dos consumidores, que estão se tornando cada vez mais digitalizados e que esperam jornadas fluidas, sem inconsistências de informações e que tragam conveniência e soluções para o seu dia a dia.

Para Ferezin, uma vez que a prioridade das organizações deve estar na criação de uma experiência do consumidor de excelência, surge uma demanda por uso de dados, hiperpersonalização e acompanhamento da jornada. “O principal desafio está em colocar, de forma legítima, o consumidor no centro. Isso significa não levar para os processos e relações de consumo as premissas, problemas e entraves da marca e empresa. É preciso explorar com sucesso a rede dos seus clientes, construir plataformas – e não apenas transações de produtos –, converter dados em ativos, inovar através de experimentação rápida, adaptar constantemente sua proposta de valor”.

Um social commerce ou live commerce não podem ser feitos sem, antes, as marcas entenderem qual é a experiência desejada pelo consumidor. Essa resposta impactará não só no formato no qual os produtos e serviços serão ofertados, mas em diversas outras maneiras: a escolha de ferramentas e tecnologias para personalizar a experiência, a participação ou não de influenciadores em campanhas, a plataforma mais adequada para as vendas, além de uma série de outras dinâmicas que podem variar de marcar a marca, e produto a produto. O primeiro passo é testar.

Para Ferezin, outras tendências para o varejo deverão surgir a partir dessas duas modalidades. “Mas se as marcas tiverem coragem para colocar efetivamente o cliente no centro, o sucesso será resultado, uma vez que o desenvolvimento de novos negócios, crescimento de vendas e resultados serão a consequência”.