A compra pode começar antes mesmo de o consumidor decidir que quer comprar. Um vídeo no TikTok, uma recomendação de influenciador ou uma publicação no Instagram pode apresentar um produto, despertar o interesse e, poucos cliques depois, levar ao checkout. Agora, as marcas precisam pensar a experiência do consumidor.
Pesquisa do IAB Brasil mostra a dimensão desse comportamento. Sete em cada dez pessoas acompanham criadores de conteúdo diariamente. A plataforma escolhida também varia conforme a idade: entre 14 e 17 anos, o TikTok é a principal rede para 43% do público, enquanto o Instagram aparece com 31%. Entre 18 e 34 anos, o Instagram chega a 50%. Já entre pessoas de 40 a 49 anos, o YouTube alcança 52%.
Para Benjamin Rosenthal, professor de marketing da FGV EAESP, a aproximação entre conteúdo e comércio está mudando o papel das redes sociais na relação com as marcas.“Estamos vendo cada vez mais uma junção entre o ambiente que era de consumo de conteúdo puramente, rede social, para um ambiente cada vez mais comercial”, afirma.
O criador entra antes do checkout
A influência dos criadores não começa necessariamente pela identificação pessoal. Segundo o IAB Brasil, 48% dos entrevistados dizem acompanhar criadores pela relevância para seus interesses. Aprendizado aparece em seguida, com 45%, e entretenimento, com 42%.
Na comparação com 2025, a confiança também ganhou espaço, avançando dez pontos percentuais e passou a liderar entre as características mais associadas aos criadores. Autenticidade cresceu 11 pontos, transparência, seis, e consistência, oito.
É nesse ponto que o conteúdo começa a se aproximar diretamente da decisão de compra. Para Rosenthal, quando um produto aparece dentro de um conteúdo relevante, a distância entre descobrir e considerar a compra diminui.
“Ele afeta profundamente a jornada de compra, porque torna a exposição a um produto que supostamente tem uma demanda ou interesse aparente imediato em uma compra potencial”, explica.
O tamanho da audiência, por si só, também não explica a relação de confiança. Segundo o IAB Brasil, a diferença entre os diferentes portes de criadores é de apenas seis pontos percentuais quando os consumidores são questionados sobre confiança total. Entre os que demonstram baixa confiança, os índices ficam entre 47% e 54%.
O algoritmo também participa da experiência
Se o criador influencia a descoberta, a plataforma define boa parte do que chega até o consumidor. Para Rosenthal, esse poder está diretamente relacionado ao algoritmo. “A plataforma domina o algoritmo, domina os conteúdos que são expostos ao usuário”, afirma.
A diferença em relação ao comércio tradicional aparece na quantidade de agentes envolvidos. No site próprio, a marca controla boa parte da experiência, da exposição do produto à comunicação com o cliente. Nas redes sociais, o consumidor pode descobrir uma peça pelo algoritmo, receber a recomendação de um criador, comprar dentro da própria plataforma e, depois, voltar a procurar a marca em outro canal.
A Riachuelo acompanha esse comportamento desde que entrou no TikTok Shop. Em cerca de 15 meses, a varejista contabilizou mais de 200 mil vendas e identificou aproximadamente 160 mil novos usuários que nunca haviam comprado da marca.
Segundo Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da Riachuelo, o conteúdo produzido por influenciadores é hoje a principal porta de entrada para a operação. “Hoje, a principal porta de entrada que a pessoa tem no TikTok Shop é o conteúdo de um influenciador”, afirma.
A jornada também não termina dentro do TikTok. Quando um produto não está disponível na plataforma, a companhia consegue identificar consumidores que procuram a mesma peça no site ou no aplicativo da Riachuelo.
O impacto na operação
A redução das etapas entre descoberta e compra cria uma pressão adicional sobre as marcas: entregar o que o conteúdo prometeu.
Na operação da Riachuelo, produtos que viralizam podem concentrar pedidos em pouco tempo e pressionar o estoque. Para Rosenthal, o risco está menos relacionado ao pagamento e mais à capacidade de fazer o produto chegar ao consumidor.
“Você não tem tanto um risco de pagamento, você tem muito mais um risco de logística”, afirma.
O efeito da viralização, portanto, não termina no volume de vendas. Se a demanda ultrapassa a capacidade de estoque, separação e entrega, a experiência construída pelo criador pode se transformar rapidamente em frustração.
A divisão de responsabilidades também fica mais complexa quando a compra acontece dentro de uma plataforma de terceiros. Segundo Salgueiro, parte da logística e da entrega fica sob responsabilidade do TikTok, enquanto a Riachuelo continua envolvida na comunicação e na resolução de problemas relacionados ao consumidor.
“Não dá para a gente falar que o TikTok não é também parcialmente responsável pela experiência que o usuário tem. Dito isso, a gente sempre tenta se colocar como protagonista da experiência”, afirma.
A relação entre marca e influenciador
A influência dos criadores ganha outra dimensão quando o conteúdo não segue um roteiro fechado da empresa. Na Riachuelo, a companhia fornece produtos e informações, mas permite que os influenciadores decidam como apresentar as peças.
Mais de 15 produtos da varejista já passaram por algum processo de viralização no TikTok Shop. A calça Wide Leg, principal destaque da operação, ultrapassou 40 mil peças vendidas. “O controle total do conteúdo são os próprios influenciadores”, diz Salgueiro.
A estratégia amplia o alcance, mas também significa abrir mão de parte do controle sobre a forma como o produto chega ao consumidor. A mensagem passa pela linguagem do criador, a decisão acontece dentro da plataforma e a experiência continua depois da compra, seja no recebimento do produto, seja em uma eventual interação com a marca.
O que muda na experiência
É por isso que o social commerce não se resume à possibilidade de comprar sem sair do TikTok ou do Instagram. A rede social passa a ocupar uma parte da relação que antes acontecia em ambientes controlados diretamente pelas marcas.
Para Rosenthal, esse movimento também traz uma questão para as próprias plataformas: quanto conteúdo comercial o usuário está disposto a receber antes de perceber que sua experiência de descoberta foi tomada por ofertas?
“Antes era uma experiência de navegação para ver conteúdo, de amigos, de creators e tal. Agora, se cada vez mais é exposto a conteúdos de marca, isso pode saturar”, afirma.
A questão chega diretamente à experiência do consumidor. A jornada começa no conteúdo, passa pela recomendação, pela confiança no criador e pelo checkout e continua no estoque, na entrega e no atendimento caso algo dê errado.
