A única coisa que deverá contribuir para as famílias brasileiras continuarem a consumir no varejo alimentar deve ser a fome, pois todas as demais condições do ambiente econômico atual e dos próximos meses jogam contra o consumo. Isso não significa, porém, que não há nada que possa ser feito para sairmos vencedores nesse cenário.
Do ponto de vista interno, as empresas terão que administrar um clima pessimista entre seus funcionários, que no final das contas também são consumidores, têm famílias e sofrem com as mesmas dificuldades que os clientes da empresa. Ou seja, a manutenção ou não da ?moral? e do otimismo da equipe tem que ser encarada como fator crítico de sucesso para a condução dos negócios na travessia desses tempos turbulentos.
Do ponto de vista do mercado, a retração do crédito e o aumento dos níveis de desemprego deverão ser os fatores que mais contribuirão para a retração do mercado de consumo. Esses dois fatores terão efeitos profundos e de recuperação lenta, pois ocorrem em um momento de alto endividamento das famílias.
O comportamento dos consumidores deverá, em um primeiro momento (realidade de hoje) levar a um ?downgrade? das compras, isto é, mudança de marcas premium para marcas de menor prestígio e preço. Num segundo momento, deverá ocorrer o corte de gastos com alimentos não essenciais, como iogurtes, manteigas e sucos, entre outros, e finalmente um terceiro momento, do qual não deveremos escapar em breve, onde chegaremos ao ponto da redução das quantidades mesmo dos alimentos básicos.
Esses movimentos levarão primeiro a uma estagnação do crescimento do faturamento do varejo, depois a uma forte redução nas margens, e, por último, a um efeito combinado de mais queda de faturamento e de redução de margens, levando o varejo alimentar a passar por um dos mais difíceis períodos dos últimos anos. Os demais setores deverão ser mais rapidamente e mais fortemente afetados pelos efeitos profundos e longos da crise econômica já instalada.
Mais do que nunca, esse é um momento em que a eficiência é chave. Reduzir desperdícios e ser o mais transparente possível na sua proposta de valor são atitudes que devem ser tomadas de imediato. Essas ações deverão ser encaradas de maneira positiva pelos clientes, que sabem que o momento não suporta excessos, principalmente os desnecessários.
Descuidar do nível de serviço e da qualidade proposta, por outro lado, será encarado de maneira negativa pelos clientes. Ser barato não significa ser ruim, da mesma forma que atender às expectativas não significa ter excessos.
Primeiro, largarão na frente as empresas que forem mais eficientes na adequação da proposta de valor (nada além ou aquém da necessidade e da capacidade de compra dos consumidores), e na entrega dessa proposta de valor, ou seja, cumprir com a expectativa gerada no consumidor. Segundo, fazer isso com o menor custo/preço possível, sem supérfluos.
No final das contas, o que vai diferenciar as empresas que deverão se sair melhor nesse momento difícil são o nível de serviço e a percepção de custo-benefício adequado.
* André Pimentel é sócio e CEO da consultoria Performa Partners
