Os termos podem ser até parecidos, e por isso podem causar certa confusão. Mas, de fato, serviço ao cliente é diferente de experiência do cliente. Segundo Fabio Cerqueira, CEO da Qwst, o serviço está contido dentro do conceito da experiência do cliente.

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“Por definição, quando falamos de CX (customer experience), estamos falando de todas as interações que um cliente tem com uma marca, englobando, produtos, atendimento, tecnologias, serviços, comunicação, entre muitos outros. A área de Customer Service é geralmente associada ao atendimento e suporte ao cliente.

Repare que entendendo isso, percebemos que estamos falando de apenas um momento dentro da jornada do cliente com uma empresa. Ou seja, o foco na experiência do cliente é mais amplo e vai muito além da área de atendimento ao cliente, sendo na verdade uma estratégia de negócio para criação de valor”, explica o executivo.

Para ele, o maior problema em confundir os termos é achar que a empresa tem foco no cliente só porque tem um atendimento ou uma área de serviço ao cliente organizada.

“Na verdade, experiência do cliente vai muito além e ter uma empresa focada no cliente demanda investimento em ouvir e capacidade de mudar e atuar em todos os pontos levantados. Demanda humildade dos executivos para entender e trazer para o processo de decisão de todas as áreas a opinião dos seus consumidores. No final do dia, as empresas que confundem os termos deixam de ter uma visão de fora para dentro, o que na era da economia das experiências é fundamental para sobrevivência de um negócio”, pontua o CEO da Qwst.

Quando o serviço oferece uma experiência do cliente desejável
(e invejável)

Cerqueira enfatiza que a área de serviço ao cliente tem sempre um desafio, pois muitas vezes é a área de contato quando os clientes têm problemas, dificuldades e insatisfações. A melhor forma de diferenciar uma área de serviço ao cliente é entender que educação e cordialidade é básico e não diferencial.

“O cliente que geralmente entra em contato, tem um problema que precisa resolver, então o foco total deve ser a resolução. As pesquisas mostram que importa pouco um bom atendimento, quando o problema de fato não é resolvido. Por isso, as empresas precisam empoderar as áreas de CS para que tenham capacidade de contornar os problemas e não serem apenas mais uma fonte de insatisfação”, aconselha.

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3 pilares para um CX “perfeito”

Tendo em mente que o atendimento ao cliente desempenha um papel importante, mas deve ser um papel de apoio, não de destaque, Cerqueira elenca três pontos essenciais para um relacionamento ideal com o cliente, em toda a sua jornada de consumo.

1) Ouvir o cliente e medir

É preciso ter formas constantes de medição e aferição da experiência do cliente. De preferência tanto de forma relacional, com um foco mais estratégico e visão comparativa com a concorrência, quando de forma transacional, medindo as experiências específicas dos clientes em diversos momentos da jornada como: pós-venda, pós atendimento, pós entrega, pós cancelamento, entre outros. Claro, sempre pensando o que faz mais sentido para o seu negócio.

É importante também trazer insights qualitativos com outros tipos de pesquisa para aprofundar pontos levantados nos monitoramentos.

2) Cultura de CX

Não adianta medir se as pessoas não têm o hábito de trabalhar com as informações que são disponibilizadas. É preciso que a empresa tenha um trabalho de criação de cultura em colocar a voz do cliente como foco do processo de decisão de todas as áreas.

Sem cultura não existe engajamento e sem engajamento, não existe o no nosso terceiro tópico. A criação de cultura efetiva é sempre top down e precisa vir da liderança da empresa.

3) Ações orientadas ao cliente

É comum vermos empresas em que o processo de decisão é feito apenas com base em intuição e experiência, sem qualquer apoio empírico que demonstra se a mudança está alinhada com o desejo dos clientes.

É claro que esses pontos são importantes e nem sempre a opinião do cliente deve ser o fator mais importante. No entanto, de nada adianta monitorar a voz do cliente, criar cultura e engajar as pessoas, se a empresa não cria ações que mudem a realidade atual dos clientes atuais.

Por isso, a criação de planos de ação vai ser sempre o item mais importante. Não adianta ter um número e entender todas as dores dos consumidores. Se a empresa não mudar os processos, serviços, produtos e pessoas que geram esses problemas atualmente, vai continuar gerando as mesmas percepções.

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