A Kantar lançou recentemente um relatório sobre o choque entre marketing de desempenho e construção de marca aliados ao surgimento de ferramentas de medição digital, de forma que o retorno sobre investimento (ROI) passa a desempenhar um papel crítico no processo de tomada de decisões, embora ofereça apenas metade da verdade.

O ROI tem sido uma métrica popular nos negócios desde a década de 1920. Executivos de marketing, encarregados de dar às pessoas uma razão para se preocuparem com os produtos e serviços que vendem, estão gastando dinheiro para ganhar dinheiro. E para medir sua eficácia, eles tiveram que provar que seus esforços trouxeram um retorno sobre seu investimento em marketing.

Nos primeiros anos, o instinto era o modelo operacional padrão. Suavidade e algum grau de irresponsabilidade foram associados a isso, tornando os orçamentos de marketing uma vítima comum em desacelerações econômicas. Então, a explosão digital apareceu e inúmeras soluções de mídia surgiram no espectro de medição de campanhas para ajudar a limpar a indústria.

A prática de ROI de marketing tornou-se mais tangível e as métricas mais fáceis de calcular. Os executivos do setor deram um suspiro de alívio: agora podiam justificar suas despesas com maior precisão e determinar seus esforços mais eficazes, até mesmo comparar sua eficiência de marketing com a dos concorrentes.

Eles se sentiram mais próximos do que nunca das finanças – responsabilizando-se por usar os fundos da empresa com sabedoria. Mas, juntamente com esses benefícios, veio um certo grau de desequilíbrio na medição e reconhecimento de todos os aspectos do desempenho de vendas de uma empresa.

O ROI de marketing é absurdo?

Se o ROI de marketing é uma coisa tão boa, por que é frequentemente criticado pela comunidade acadêmica de marketing? O principal argumento contra é que ele exclui resultados de longo prazo. Isso cria uma falácia de crescimento que vem à custa da construção da lucratividade da marca a longo prazo.

Porque o cálculo aritmético não inclui o valor que uma marca cria para um negócio. É uma divisão (não uma subtração), com o custo das despesas de marketing atuais como denominador. Se for nulo, o ROI é infinito. Isso significa que aqueles hipnotizados em um transe de ROI de marketing acharão difícil enxergar além dos ganhos imediatos do marketing de desempenho. Assim, eles acabarão obtendo retornos mais baixos e menos lucro no longo prazo.

Há evidências inalienáveis de que marcas desequilibradas não vencerão no longo prazo. Vários estudos da Kantar revelam que, se a alocação do mix de marketing favorecer consistentemente o marketing de desempenho, as vendas de volume de referência enfraquecerão constantemente.

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Negligenciar a construção da marca resulta na diminuição da venda de base e uma maior dependência do marketing de desempenho

A Kantar BrandZ alerta para o crescimento restrito quando a construção da marca declina. Entre 2019 e 2021, as marcas com patrimônio crescente aumentaram o valor da marca em 72% em comparação com um aumento de apenas 20% para marcas com patrimônio de marca em declínio.

Se as evidências desaconselham uma abordagem partidária, por que muitos profissionais de marketing ainda caem na armadilha de favorecer o marketing de desempenho e ficam presos em um círculo vicioso de descontos e margens de erosão?

A resposta é multifacetada, mas em grande parte está em uma advertência prática: o marketing de desempenho orientado por métricas aumenta a chance de um profissional de marketing por um orçamento maior. Porque embora seja bastante demonstrável falar de leads gerados, uma venda, um clique; em essência, a reação reflexa do consumidor às táticas de curto prazo de um profissional de marketing, o contrário é verdadeiro para a construção da marca. Como indústria, ainda há a luta para mostrar as recompensas dos investimentos de longo prazo e como eles influenciam o comportamento futuro das pessoas.

A solução para obter o equilíbrio certo vem da análise

Quando se trata de avaliar o efeito sob os clientes e o provável efeito no futuro, as métricas são diferentes: para prever ganhos de curto prazo, as métricas são racionais e diretas (medem comportamentos), enquanto aquelas mais propensas a prever ganhos de longo prazo sucesso a longo prazo são emocionais e indiretos.

Mas os executivos não devem se enganar pela natureza auxiliar deste último grupo. Esses indicadores ainda influenciam as vendas a longo prazo, pois vêm como um pacote com uma consideração aprimorada, uma saliência aumentada e uma percepção aprimorada de que um produto tem uma boa relação custo-benefício e há maior tolerância a um preço mais alto.

Com as métricas, como o gestor pode garantir que elas implementem a combinação certa de construção de marca e esforços de desempenho? A Kantar recomenda que vá além dos modelos tradicionais de mix de marketing e meça não apenas o impacto direto, mas também indireto do marketing nas vendas, ou seja, o impacto patrimonial do marketing nas vendas.

O passo inaugural e muito importante para garantir que está implantando a combinação certa de esforços de construção de marca e desempenho é avaliar seus canais de marketing, as dinâmicas de relações públicas, TV, vídeo on-line, influenciadores, impressão e pesquisa.

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Alivie a pressão para atrair compradores existentes e a dependência excessiva do ROI de marketing

O ROI de marketing otimiza os gastos com marketing, mas é baseado em metade da verdade (o presente e o futuro próximo) – e, por isso, fica aquém. Dessa forma, a Kantar realizou uma extensa pesquisa sobre as três fases da jornada de decisão do consumidor que criam o impulso das vendas agora e no futuro.

A principal descoberta é a de que um forte desempenho em cada estágio resulta em um aumento geral nas vendas de 46% em três anos. São eles:

● Predispor mais novos clientes tem o maior impacto;
● Capturar mais compradores que não estavam predispostos (ativação de marca) vem a seguir;
● O último é o estágio de entregar uma experiência positiva.

As tendências estão mudando

O ROI continua sendo uma prática comparativa popular entre os diferentes investimentos de uma empresa (como um investimento de marketing se sai em relação a um de tecnologia ou de produto?) e, como métrica, continua sendo muito importante para os CMOs.

Muitos admitirão abertamente que os atrativos do marketing de desempenho são fascinantes para pensar em estratégias de relacionamento, inclusive.

Mas a maré está mudando: mais e mais empresas estão desafiando a divisão entre desempenho e marketing de marca e criando mais equilíbrio. A realização vem em primeiro lugar nesta busca pela excelência de marketing.

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