O fim da omnicanalidade: é hora de olhar para um sistema de CX
- Por Ivan Ventura
- 21 min leitura
A experiência do cliente e temas adjacentes a ela são foco de muitos artigos, livros, e-books, cursos e teorias supostamente definitivos, dedicados a definir qual caminho as empresas devem seguir. Dentro desse emaranhado de supostas certezas está a omnicanalidade – estratégia que já é debatida há muitos anos, mas ganhou força diante da digitalização do consumidor, ocorrida na pandemia de COVID-19.
Apesar de este não ser um assunto novo, não há consenso sobre a definição de omnicanalidade. Muitos defendem, entretanto, que ela representa um estágio subsequente à multicanalidade que, por sua vez, corresponde ao simples movimento de adição de canais, de maneira casual.
Em muitos casos, a adição de novos canais não tem outra motivação senão aplacar uma simples vaidade ou atender ao hype de consumidores mais novos. A consequência é a inclusão de canais de maneira desorganizada e até esquizofrênica, quase sempre sem nenhuma estratégia corporativa.
A elevação para o estágio da omnicanalidade, então, passa por compreender que é preciso estar disponível para o cliente em qualquer lugar ou momento, sem gerar atritos ou complicações na jornada. Disponibilidade é a palavra-chave, uma ideia central poderosa que implica estar pronto para interagir com o cliente no momento e no canal mais adequado para ele. Para isso, uma mesma informação deveria circular igualmente nos diferentes canais, de forma que o consumidor não sentisse a diferença na hora de transitar, por exemplo, de um e-mail para um chat ou uma loja física.
Ter um sistema único, independentemente do canal em que você quer tratar essa consistência no atendimento, faz sentido. Muitas empresas não têm esse sistema, e é onde elas deveriam investir
Cristiano Dencker,
líder da Accenture Song na América Latina
A transição da multicanalidade para a omnicanalidade passa por um estágio intermediário, o cross channel ou, basicamente, o cruzamento de canais. Se o entrelaçamento de dois canais já não é uma atividade fácil, o que dirá tornar simétricas as informações prestadas em um e-mail, telefone, redes sociais, aplicativos de mensagens e outros. A barreira aqui não seria operacional e estratégica, mas também financeira.
Além disso, a omnicanalidade também não se sustentaria a partir da oferta de um tipo de produto ou serviço, do perfil de cada cliente, de leis que determinam como uma informação deve transitar em um determinado canal (é o caso do Decreto do SAC que, alterado em 2022, regulamenta diretrizes e normas em linha com o Código de Defesa do Consumidor) e até questões competitivas etc.
Alexandre Fontes,
superintendente de Operações e Customer Experience da Veloe
Tendo esses fatores em vista, Cristiano Dencker, líder da Accenture Song na América Latina, defende que a omnicanalidade não passaria de uma ilusão, uma buzzword sem nenhuma aplicação prática, pois tais questões dificilmente seriam superadas.
“Penso que falamos de omnicanalidade há dez anos e ninguém conseguiu aplicá-la. E por quê? A impressão que eu tenho é de que perdemos o foco do que realmente é importante”, diz. Mas o que, de fato, deve ser prioridade? Primeiro, o que leva o cliente a interagir com a empresa em função do objetivo que ele tem naquele momento, da situação em que ele está, das prioridades. Além disso, ter consistência.
Até mesmo empresas admitem a dificuldade na construção da omnicanaliade. É o que afirma Alexandre Fontes, superintendente de Operações e Customer Experience da Veloe. “Cada vez mais, nossos clientes procuram por experiências que estejam alinhadas com o seu perfil, o modo de pensar e as preferências. Num cenário desses, fica difícil garantir que teremos 100% dos canais cobertos e aptos a acolher e corresponder às expectativas geradas. Porém, procuramos e conseguimos garantir, independentemente do canal utilizado, que o cliente perceba o valor agregado que estamos oferecendo e que estamos com o objetivo de responder a qualquer informação que ele necessite, de forma qualificada”, afirma.
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Um sistema chamado relacionamento
A norte-americana Barbara Kahn, professora de Marketing na Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, e autora de inúmeros livros sobre varejo e experiência do cliente, também desconfia da aplicação na prática da omnicanalidade.
“A maioria dos varejistas tradicionais está tentando descobrir como adotar aomnicanalidade, mas essa é uma filosofia complicada e difícil de implementar. Essa é a razão pela qual as pessoas compram na Amazon: é fácil de comprar e até de conversar com a empresa. É uma experiência do cliente sem atrito e não sobre o produto em si. É sobre como é fácil interagir com a Amazon”, afirma.
Então, o que restaria às empresas em um cenário em que a omnicanalidade simplesmente seria, praticamente, impossível de ser aplicada?
Em comum, Kahn e Dencker defendem que empresas deixem de lado a omnicanalidade e dediquem esforços e investimentos na construção de um sistema de relacionamento e experiência que seja consistente na hora de passar uma informação ao consumidor, da interação à transação, que seja eficiente na hora de escolher e utilizar produtos e serviços, independentemente do tipo de canal escolhido. Esse sistema, sobretudo, precisa ser orientado a resolver a maior quantidade possível de demandas dos consumidores.
Sobre o tipo de canal, isso vai depender da escolha do cliente. Se o escolhido for o telefone, este realmente deve resolver todas as necessidades e atender às expectativas do consumidor do início ao fim. Essa é uma ideia que inverte a lógica da integração: o importante é unificar informações, inclusive sobre o consumidor, e não os canais. “Ter um sistema único, independentemente do canal em que você quer tratar essa consistência no atendimento, faz sentido. Muitas empresas não têm esse sistema, e é onde elas deveriam investir”, afirma Dencker.
Pilares da sistematização
O pilar dessa sistematização é a visão do consumidor, que seria sustentada a partir de tecnologias que capturam, armazenam, analisam e permitiriam prever até mesmo os próximos micromomentos do consumidor. Até por esse motivo, temas como cultura e valores pessoais importam dentro desse sistema. É uma era que a Accenture define como life centric.
O lado tranquilizador para empresas é que nada disso surgiu ao acaso. Essa é uma ideia, inclusive, tão antiga quanto a própria omnicanalidade e que possui os seus mais diversos defensores. Thomas Siebel, empresário, tecnólogo, fundador do Siebel Systems (solução de relacionamento que hoje pertence à Oracle), é uma das pessoas que defendeu a sistematização no best-seller Taking Care of eBusiness.
Segundo ele, a aplicação de tecnologia da informação e comunicação deve ser orientada a compreender e a satisfazer seus clientes, ou seja, o ponto de partida é o comportamento do consumidor. “Dessa forma, as organizações poderiam conduzir os negócios da maneira que seus clientes desejassem; a qualquer hora, em qualquer lugar, em qualquer idioma e moeda e através de qualquer canal”, afirma no livro.
Design system: a evolução do profissional de UX
À primeira vista, um sistema como o da Uber ou da Amazon pode parecer simples, fluido e natural para o consumidor. Porém, para as companhias, ele representa um emaranhado altamente complexo de imagens, códigos, tipografias, ícones, padrões de componentes e outras funcionalidades que parecem não ter fim quando olhado por dentro da tecnologia.
E se um dia tudo isso precisasse ser revisado para um novo paradigma tecnológico, possivelmente mais avançado? Quem organizaria tudo isso?
A necessidade de uma curadoria desse complexo sistema, que inclui o relacionamento com o consumidor, criou a necessidade de uma nova atividade, apontada até mesmo como uma evolução do profissional de UX: trata-se do designer de sistemas.
Em suma, a profissão mapeia a plataforma como um todo. Essa função é importante, principalmente diante da necessidade de mudanças que podem impactar a experiência do cliente.
Além disso, ao contrário da omnicanalidade, a ideia de sistematização defendida por Siebel e outros autores consegue sair do campo teórico e alcança a realidade com certa facilidade.
Nos EUA, segundo Kahn, a Amazon foi construída e moldada a partir de valores norte-americanos. Foi exatamente com esse pensamento que soluções foram até mesmo construídas e adicionadas ao marketplace de Seattle. Isso aprimorou a plataforma, transformando-a em uma verdadeira máquina de vender produtos e até serviços.
O problema foi quando a companhia seguiu para outros países e não repetiu o mesmo sucesso nos EUA. Em que pese questões de infraestrutura, legislações e até particularidades de políticas públicas orientadas ao consumo, o fato é que a Amazon não agradou como se esperava o consumidor local. Foi assim na China e na Austrália, por exemplo.
O que deu errado nesses lugares? Simplesmente a cultura e os comportamentos que surgem a partir dela, que eram totalmente diferentes da realidade norte-americana, ou seja, a Amazon foi pensada e projetada para atender às necessidades dos clientes dos EUA.
Por outro lado, isso explica o sucesso de um marketplace como o Mercado Livre no Brasil. É como se o Mercado Livre desenvolvesse uma experiência do cliente com valores verdadeiramente brasileiros e que, agora, tenta ganhar o mundo com um CX realmente “Made in Brazil”.
“Se a empresa não entende um país e o seu verdadeiro funcionamento, inclusive comportamentos e até leis, vai estar em grande desvantagem. É preciso pegar o conceito (de olhar ‘pró-consumidor’) e implementá-lo em sua própria região de uma forma que faça sentido para o cliente local. Quando não pensamos dessa maneira, o resultado nem sempre é positivo. Já vi isso acontecer na Índia, na China e não me surpreende ver isso também na América Latina”, explica Barbara.
Se a empresa não entende um país e o seu verdadeiro funcionamento, inclusive comportamentos e até leis, vai estar em grande desvantagem
Barbara Kahn,
professora de Marketing na Wharton School
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Os desbravadores
Não é difícil encontrar empresas com potencial para construir sistemas capazes de oferecer quase tudo para o seu consumidor. Considerando o fator cultural, a Amazon é uma séria candidata a construir um sistema realmente no futuro para o público norte-americano.
O fato é que plataformas digitais levam vantagem ou são promissoras a construir os seus sistemas de relacionamento com os clientes e podem se tornar eficientes máquinas de vender produtos e serviços. Entre os motivos, essa dianteira sobre os demais negócios se explicaria pela quantidade de tecnologias que entendem o comportamento do consumidor já disponíveis na companhia. Elas teriam apenas que ajustar ou incrementar a solução, adquirir uma ou outra tecnologia mais disruptiva e, claro, unir esse lego em um sistema.
Outra vantagem é que essas plataformas normalmente não possuem canais analógicos, o que evidentemente demanda investimentos.
Heber Santos,
diretor de CX da Petlove
Ricardo Lagrecca,
legal and governmental relations senior director do Mercado Livre
É o que acontece com o Mercado Livre, cujo atendimento é digital, e isso tem feito a diferença. Hoje, por exemplo, 98% das demandas são resolvidas dentro da plataforma, ou seja, dentro da própria companhia. Dentro do universo de 2%, apenas 7% se tornam ações judiciais.
“Como chegamos nisso? Primeiro investindo no próprio atendimento, na logística, nos meios de pagamento, o que ajudou a diminuir os problemas. Também apostamos em soluções alternativas de conflito e até criamos um vídeo tutorial de como resolver qualquer problema, inclusive com todos os passos. Esse vídeo já rompeu a barreira dos 45 milhões de visualizações”, explica Ricardo Lagreca, Legal and Governmental Relations senior director do Mercado Livre.
A Petlove, um dos mais descolados e-commerces de produtos para animais domésticos da atualidade, é outro exemplo de empresa que atua com poucos canais, porém com uma grande quantidade de serviços que oferecem uma experiência praticamente completa para o seu consumidor.
Hoje, segundo Heber Santos, diretor de CX da empresa, o consumidor se relaciona com a companhia por e-mail, chat (o maior volume) e telefone. Por meio deles, os clientes podem tirar dúvidas sobre os produtos, receber ofertas de promoções, realizar a assinatura de diversos produtos, adquirir um plano de saúde, contratar um serviço de hospedagem e muito mais. Mais do que isso, eles podem realizar o pagamento, combinar a entrega, pedir a devolução ou requisitar o estorno, entre outros serviços.
“Hoje, em qualquer canal, o cliente tem acesso a qualquer informação transacional, ou seja, pedido, status de entrega, pagamento, reclamação e outros. O nosso compromisso é com o tutor e com o pet, por isso temos um time especializado de veterinários que podem tratar qualquer dúvida do cliente em relação à saúde, ao comportamento, à medicação e à nutrição do seu pet. Esse time não faz consulta, mas atua de forma consultiva, orientando o melhor para o pet”, afirma.
Uma lenda urbana chamada omnicanalidade
• CANAIS INTEGRADOS: a omnicanalidade defende que múltiplos canais precisam estar organizados e devem ser simétricos quanto às informações prestadas. Mais do que isso, eles precisam estar interligados e a mudança de canal não poderá interromper a fluidez de um relacionamento com o cliente. É tudo perfeito! Agora, imagine empresas que possuem quatro redes sociais, disponibilizam um site, conversam por chat, oferecem telefone, têm e-mail e, ainda, oferecem atendimento presencial. É realmente difícil acreditar nessa história.
• LÓGICA DE PRODUTOS E SERVIÇOS: tudo seria mais simples se uma empresa tivesse um único produto ou serviço. No entanto, a variedade é tão grande que demanda um volume realmente extraordinário de informação. Além disso, a percepção da informação é diferente nos canais. É mais fácil enviar um vídeo sobre as vantagens de um seguro de automóveis do que explicar, em um texto bem-detalhado, os direitos e deveres previstos em uma apólice.
• LEGISLAÇÃO: todos os canais devem receber a mesma informação, porém existe um fator externo que desequilibra essa busca: leis. Existem setores da economia que oferecerem informações totalmente baseadas em legislações, e isso pode limitar ou engessar a forma de falar com o cliente.
O desafio de antigos players
Um lado animador para o cliente é que até mesmo empresas e setores mais tradicionais já trilham a jornada em busca de uma sistematização no relacionamento com o cliente.
Os consumidores mais jovens, por exemplo, possivelmente nem lembram ou nem sabem sobre a analogia do Magazine Luiza nas ruas comerciais de Campinas, interior de São Paulo. Hoje, o Magalu, como é conhecido, possui uma presença digital praticamente conhecida em todo o País.
“A usabilidade do nosso sistema virtual e a integração de todo o ecossistema Magalu ao nosso superapp também passam pela exigência de um cliente mais bem-adaptado e mais disposto a comprar on-line, que procura por agilidade na busca, pela melhor oferta e por maior comodidade de ter tudo o que precisa em um único aplicativo. Do outro lado, estão os pequenos e médios varejistas que, até ontem, eram analógicos e precisavam dominar todo esse ferramental tecnológico e marqueteiro para poder entregar ao consumidor algo que esteja à altura do que ele procura, com a qualidade que ele deseja”, explica Luís Fernando Kfouri, diretor de Logística do Magalu.
O Itaú Unibanco é outro exemplo de empresa tradicional que vem abrindo caminhos nos meios digitais de maneira significativa. No entanto, o caso do banco é importante para ilustrar o tamanho do desafio em transformar uma empresa que até poucos anos atendia, exclusivamente, por meio de uma agência bancária e que, hoje, realiza um relacionamento fundamentalmente baseado em canais digitais – e tendo que sustentar tudo isso ao mesmo tempo.
Hoje, a empresa possui aplicativo e chat, faz atendimentos por voz, possui agências físicas e digitais, realiza operações via caixas eletrônicos (os ATMs), realiza bate-papos com clientes em redes sociais e tem feito aventuras bem interessantes no WhatsApp, entre outros canais.
Por meio de todos esses canais, o cliente pode buscar informações sobre os produtos, consultar o saldo de sua conta, realizar um pagamento, pedir uma segunda via de um boleto ou de um cartão, solicitar um aumento/redução de limite, realizar as alterações cadastrais, solicitar o bloqueio ou o cancelamento de seu produto, contestar uma compra, consultar o status de propostas e inúmeras outras transações.
A usabilidade do nosso sistema virtual e a integração de todo o ecossistema Magalu ao nosso superapp também passam pela exigência de um cliente mais bem-adaptado e mais disposto a comprar on-line
Luís Fernando Kfouri,
diretor de Logística do Magalu
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Por outro lado, os próprios bancos vêm diminuindo a quantidade de canais disponíveis e o maior exemplo é a agência bancária. Todos os bancos vêm diminuindo o número de atendimentos físicos. Segundo dados da FEBRABAN, os quatro maiores bancos (incluindo o Itaú Unibanco) fecharam 18.302 agências até o fim de 2021 – um processo que começou em 2017.
Além disso, os bancos possuem limitações legais e que exigem um atendimento analógico (caso do Decreto do SAC) e de segurança. “Este conjunto de investimentos tem nos permitido ampliar continuamente as alternativas de canais ao cliente. Porém, existe um fator que é prioritário para o Itaú Unibanco e que sempre vai guiar o que podemos ou não disponibilizar em cada canal: a segurança. Isso nos impede, por exemplo, de atender a determinados tipos de demandas por meio de pedidos em redes sociais, pois, em casos de problemas complexos, precisamos redirecionar para passar pelas camadas de autenticação de outros canais do Itaú”, explica Andrea Carpes, diretora de Atendimento do Itaú Unibanco.
Na área de Seguros, a limitação legal também é recorrente e é muito semelhante ao setor bancário. Porém, empresas como a Porto Seguro tem conseguido migrar para canais digitais, oferecendo desde um WhatsApp até superapps cheios de serviços embarcados.
Pelos números da Porto Seguro, essa migração já parece justificada. “Hoje, 40% dos nossos atendimentos de serviços de assistência são realizados por WhatsApp. Os clientes conseguem realizar a maioria dos serviços com o assistente virtual da companhia”, explica Deise Violaro, superintendente de Customer Experience e Growth da Porto Seguro.
Violaro explica que a adoção do WhatsApp é relativamente nova na companhia, porém a sua importância, justificada pela quantidade de clientes que usam o aplicativo de mensagem, cresceu de maneira espantosa e tornou-se um canal maduro muito rapidamente. “Hoje, 90% dos produtos e as principais funcionalidades são atendidas pela assistente virtual no WhatsApp. O superapp também é novo e está em forte processo de crescimento, já com vários produtos e principais serviços, além de ofertas personalizadas”, explica.
Existe um fator que é prioritário para o Itaú Unibanco e que sempre vai guiar o que podemos ou não disponibilizar em cada canal: a segurança
Andrea Carpes,
diretora de Atendimento do Itaú Unibanco
O Habib’s é outro bom exemplo de companhia que precisou reavaliar o seu passado de vendas de esfirras e outras guloseimas árabes baseadas, exclusivamente, em lojas físicas. O restaurante atende por meio de um aplicativo próprio, está atento às redes sociais e faz um bom trabalho nas plataformas de food services de parceiros.
“Sabemos que o nosso consumidor é multicanal, e estamos presentes em todos os canais. Entender o modo como o consumidor prefere se relacionar com a sua marca é de extrema importância. Um exemplo são as redes sociais: recebemos cerca de 200 mil interações mensais que são respondidas em, no máximo, 30 minutos. Além disso, mapeamos constantemente a jornada dos nossos clientes e lojistas, criando soluções de autoatendimento no nosso SAC. Atualmente, 85% das interações recebidas são totalmente atendidas de forma automática e sem interação humana”, explica Bruna Saraiva, diretora de Talentos e Estratégia do Habib’s.
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O futuro
No futuro, outros canais devem surgir para o relacionamento com o cliente. Com o desembarque do 5G em todo o território brasileiro, smartwatches e outros dispositivos wearables devem se popularizar mais rapidamente entre consumidores e podem se transformar em uma importante fonte para customização do atendimento ao cliente.
Setores como o de Saúde já olham para o tema com muita atenção e até afirmam que o futuro da saúde suplementar será prevenir e não tratar doenças – o que é muito mais caro para as companhias.
Dentro desse contexto, ter um sistema de relacionamento com o cliente na saúde privada mostra-se ainda mais importante. Primeiro porque todos os processos de governança dos dados, incluindo captura, tratamento e devolução de uma resposta ao consumidor, devem ser quase em tempo real. Se os batimentos cardíacos estão espaçados ou fora de ritmo, talvez seja a hora de procurar um médico – ou falar com ele por teleconferência.
Deise Violaro,
superintendente de Customer Experience e Growth da Porto Seguro
Com os carros poderá ocorrer algo parecido. Veículos conectados e sincronizados às suas respectivas montadoras podem antecipar quebras ou gastos com manutenções ainda maiores.
Estes e outros exemplos mostram que um sistema de relacionamento bem construído é o que realmente importa para a companhia. Todas essas informações podem ser passadas em um canal que seja conveniente para o consumidor, em um momento específico do seu dia e que considera o seu contexto. Carro inteligente ou um relógio inteligente são apenas alguns meios de propagação dessa informação dentre tantas outras que vão surgir nos próximos anos. Um sistema de experiência leva em consideração uma engenharia que retroalimenta insights e sugestões de ações para aprimorar continuamente o serviço, para ativar as impressões sensoriais e a satisfação do cliente.
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O metaverso é um bom exemplo de canal digital, inclusive imersivo, que promete se popularizar na sociedade de consumo em poucos anos. Ele tem a condição de reinventar a experiência do cliente em toda uma nova jornada, de informação, interação e transação em ambiente digital, que emula a realidade redimensionando impressões sensoriais em níveis extraordinários. E, assim como outras tantas tecnologias, tudo depende de um sistema que funcione de maneira eficiente na companhia e a partir da necessidade do consumidor. Essa é a verdadeira busca do consumidor.
Bruna Saraiva,
diretora de talentos e estratégia do Habib’s
“O metaverso é mais do que uma torta caindo do céu diretamente para a boca de um avatar. Ele poderá ser um canal de relacionamento do futuro. No entanto, quando o assunto é a experiência do cliente, tudo é mais simples do que parece. Ela vai combinar uma perfeita integração entre o mundo físico e o on-line. As empresas que fazem essa interação entre real e virtual não terão dificuldades para lidar com o metaverso. Afinal, elas já possuem um sistema de interação que funciona”, conclui Barbara Kahn.
Como é o sistema de relacionamento baseado nas necessidades do consumidor?
• O sistema inclui processos e tecnologias orientadas a entender o comportamento do consumidor, inclusive os seus micromomentos.
• O seu investimento é em tecnologias de uso interno da companhia.
• Não depende de um ou outro canal. Porém, quanto mais canais, será mais difícil conectar esse sistema.
• Empresas tradicionais têm um desafio adicional: encerrar canais com pouca ou nenhuma utilidade e focar um conjunto menor de canais, de preferência digitais.
• O sistema é adaptável a qualquer canal. Afinal, ele foi feito para resolver qualquer demanda do consumidor, inclusive comprar um produto ou contratar um serviço.
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