O maior evento de CX do mundo está ainda maior
- Por Jessica Chalegra
O CONAREC 2024 bateu todos os recordes possíveis. Em suas seis arenas de conteúdos simultâneos, mais de 140 CEOs compartilharam suas visões para um público que ultrapassou a marca de 12 mil congressistas. Com isso, o maior evento de experiência do cliente do mundo tornou-se ainda maior. Mas não foi apenas isso: a energia do evento parecia refletir o momento histórico que o setor vive.
Os grandes números mostraram-se também nos mais de 120 painéis inéditos, divididos em seis palcos. Em dois dias, o tempo de conteúdo oferecido aos presentes superou as 75 horas. Além disso, a quantidade de palestrantes envolvidos nessa troca de conhecimentos ultrapassou o número de 400. Mais de 100 grandes marcas acreditaram no CONAREC 2024 e patrocinaram o evento, que contou também com a participação de Rebeca Andrade, medalhista olímpica, que levou ao evento uma mensagem inspiradora sobre resiliência, enquanto Péricles fez um show de encerramento para não colocar defeitos.
Mas o CONAREC não é só sobre números e grandes nomes. É sobre transformação. É sobre como uma Inteligência Artificial (IA), que há poucos anos era uma promessa distante, hoje já tem moldado a maneira como empresas e consumidores interagem. É sobre uma nova era do Customer Experience (CX), na qual a tecnologia e o humano precisam caminhar juntos para criar conexões autênticas em um mundo cada vez mais acelerado e digital. E esse, talvez, seja o maior desafio: inovar na velocidade da tecnologia sem perder a empatia e o acolhimento de experiências humanas.
Não à toa, na abertura do CONAREC 2024, Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, destacou a relevância da experiência do cliente em um cenário de rápidas transformações tecnológicas. Ele ressaltou que, para prosperar nesse ambiente dinâmico, as empresas precisam não apenas acompanhar a evolução, mas investir de forma assertiva em inovações como Inteligência Artificial e sua capacidade generativa (GenAI). A mensagem central foi clara: as marcas que conseguirem inovar na mesma velocidade em que as tecnologias emergem estarão preparadas para conquistar um novo patamar de relacionamento com os consumidores, cada vez mais exigentes e em busca de conexões autênticas.
“Nada mais será igual. A Inteligência Artificial representa o momento mais transformador de toda a nossa existência. A IA, agora generativa, não é mais apenas uma promessa distante. Ela está literalmente redefinindo a maneira pela qual nos conectamos, personalizamos experiências, entregamos valor e até acrescentamos um toque de magia”, disse Roberto Meir.
Com o tema “IA e CX: A revolução definitiva”, esta edição trouxe à luz o momento de transição tecnológica que as empresas vivem, enfrentando o desafio de ir além do básico bem-feito e inovar com agilidade para, mais do que atender às demandas dos consumidores e do mercado como um todo, encantar. Ao mesmo tempo, a necessidade de ter assertividade nos investimentos em tecnologia, e gerar valor a partir dela, torna a equação ainda mais complexa.
“Temos que estar conscientes de que essa revolução não tem volta”, aponta Roberto. “Logo vamos embarcar, sem receios, nesse cometa e transformar a experiência do cliente no maior diferencial competitivo de todas as empresas.”
Nesse sentido, a IA – inclusive a GenAI – surge como uma ferramenta crucial. Mas as organizações ainda enfrentam desafios para acompanhar essa evolução tecnológica. O CONAREC trouxe discussões relevantes sobre aplicações de IA, omnicanalidade, inovação e a importância da resiliência diante de um momento de transição e construção. Quem tiver eficiência nessas frentes terá um papel decisivo na construção das marcas do futuro.
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O futuro da experiência do cliente na era da IA
A experiência do cliente passa por uma profunda transformação. Empresas de todos os setores enfrentam a pressão de deixarem para trás abordagens tradicionais e se reinventarem. Tudo isso com agilidade, flexibilidade e assertividade, necessárias para construir um diferencial competitivo e gerar valor tanto para o negócio quanto para os consumidores que, além de mais exigentes, buscam por autenticidade.
Exemplo prático disso é a Cogna Educação. Com um sistema de ensino que vai desde o básico à pós-graduação, além da elaboração de livros, a empresa lida com uma ampla variedade de serviços e produtos. A Inteligência Artificial tem sido aplicada no sentido de escalar a educação e, ao mesmo tempo, personalizá-la.
“A Inteligência Artificial mostrou-nos quais são as barreiras para a educação individualizada. Uma é a tecnologia e a rapidez; como processar e entender um problema. A segunda é a produção de conteúdo; uma das coisas mais caras que existe. Porém, a IA generativa permite-nos produzir conteúdo de uma maneira mais rápida, barata. E, a partir de um mesmo conteúdo, produzir versões diferentes, com linguagem diferente, para idades diferentes”, pontua Roberto Valério, CEO da Cogna Educação.
Na mesma toada, Cláudio Zattar, CEO da Unidas, pontua que a IA é muito poderosa para resolver problemas e melhorar processos. Porém, há um princípio básico: não terceirizar o contato humano. Desse modo, os pontos de relacionamento com o consumidor são ocupados por colaboradores treinados, e a IA exerce um papel de análise preditiva.
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“Fizemos uma transformação digital para que a IA tivesse uma aderência nos nossos processos. Nosso propósito é simplificar a vida do cliente, e esse cliente quer agilidade. Por isso, trabalhamos os processos para conseguirmos atender o interesse do cliente, entregando a disponibilidade de carro que ele espera, com a velocidade que ele espera”, explica Zattar.
A importância de manter a humanização da experiência faz com que a tecnologia seja tratada com estratégia. Na Serasa Experian, os casos de uso fazem parte de um planejamento cuidadoso. “Hoje, temos na nossa plataforma mais de 92 milhões de pessoas conectadas. A IA permite que falemos com essas pessoas em uma linguagem fácil de compreender. Começamos a produzir modelos que não são mais personalizados, mas sim individualizados. A diferença é que a dúvida, a necessidade, será atendida de forma única, levando em consideração o momento de vida atual do consumidor”, comenta Valdemir Bertolo, CEO da Serasa Experian Brasil.
Dessa forma, as empresas podem contar com a IA para uma série de processos e usos. Cabe a elas analisar corretamente as possibilidades – que são muitas. Jorge Nasser, presidente da Bradesco Vida e Previdência e Bradesco Capitalização, relembra que, na década de 80, a globalização era o assunto do momento No início da década de 90, a primeira pauta foi a reengenharia, enquanto no final falava-se sobre o bug do milênio. Já nos anos 2000, o assunto debatido era a digitalização.
“Chegamos agora à IA. Entretanto, há uma grande diferença para o que estamos vivendo neste momento. Nas outras épocas, não víamos empresas nascendo para ser especialistas na área do assunto do momento. Quando falamos em IA, as companhias nascem justamente por essa tecnologia exponencial. E isso aumentou os desafios para as empresas como a que eu represento. Nós não somos nativos digitais; nós investimos nisso”, frisa.
Para o executivo, é necessário que a IA aprenda com processos já implementados e regulados para não prejudicar o cliente. Além disso, deve existir uma preocupação com a segurança para evitar custos devido à ineficiência. Por outro lado, a tecnologia pode apoiar a resolutividade se tratar a dor do cliente de uma forma mais rápida, com sensibilidade, ética e humanização.
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Novo olhar para as experiências
Na corrida pela transformação tecnológica, o principal cuidado deve ser não tornar a experiência algo transacional, semelhante a tantas outras que o consumidor encontra no mercado. Os bons e duradouros relacionamentos entre consumidores e marcas são construídos a partir de práticas excepcionais e inesperadas – e o equilíbrio pode ser o caminho para isso.
“Na jornada, o cliente tem os picos da experiência, seja numa jornada de atendimento, seja na de aquisição, retenção, fidelização ou até negociação”, explica Carla Melhado, CEO da Mutant. “O equilíbrio desses picos e a maximização do melhor momento são a grande chave do sucesso.”
Na prática, isso se traduz na união da tecnologia e do humano para experiências mais significativas. A Gen-AI tem tornado os agentes digitais mais conversacionais, possibilitando personalização e uma inteligência muito maior, em tempo real, diferentemente do que havia no passado. Exemplo disso é a própria Mutant, que tem construído modelos multidisciplinares, de acordo com a jornada do cliente e com cada etapa. Como resultado, apenas na jornada de cobrança, a conversão de negociação foi 237% maior.
Independentemente do setor de atuação, a marca que entrega além do esperado pelo consumidor constrói resultados mais expressivos. Isso passa por entender o comportamento do consumidor de forma individual. E, ao longo do tempo, percebeu-se que, para além do produto, do preço e da experiência, outro fator passou a fazer parte da decisão de compra: o entretenimento.
“Vemos, cada vez mais, o consumidor se divertindo nas redes sociais e, de repente, ele é impactado por alguma oferta”, comenta Fernando Boscolo, CEO da Privalia. “Ele nem imaginava comprar aquilo e, de repente, vê algo que vai gerar desejo e, a partir desse desejo, a necessidade de compra. Nesse novo mundo, a experiência é ainda mais importante. Começamos a medir o varejo não pela taxa de conversão, mas pela audiência.”
Essa adaptação das empresas tornou-se essencial. “Para a marca se diferenciar e conquistar um índice satisfatório, devemos nos preocupar com o engajamento, com a audiência, para que a relação com o consumidor vá além da transacional, que é básica”, reforça Graciela Kumruian, CEO da Netshoes.
Para isso, o uso assertivo da tecnologia é essencial. Na Dengo Chocolates, por exemplo, a Inteligência Artificial apoia desde o atendimento até o monitoramento de produtos em lojas. A companhia, que pretende finalizar 2024 com 50 unidades pelo Brasil, vê na IA uma importante ferramenta para entender a diferenciação de produtos nas diversas lojas, em cada localidade do País. Exatamente por isso, tem focado o treino do time para estar preparado para lidar com a IA.
“É o papel de quem está na liderança puxar essas inovações. A tecnologia vai potencializar o nosso relacionamento com o cliente. Vai mudar o que faremos no dia a dia, mas não tirará empregos. Serão necessárias várias pessoas olhando vários aspectos da utilização da IA nas diversas frentes da empresa”, pontua Tulio Landin, co-CEO da Dengo Chocolates.
O poder de soluções tecnológicas assertivas
O ecossistema do iFood conta hoje com 50 milhões de consumidores, 250 mil entregadores e 330 mil parceiros. Recentemente, a companhia atingiu a marca de 100 milhões de pedidos entregues em um mês. Garantir uma boa experiência de atendimento para todos os stakeholders não é tarefa fácil e, para isso, a aposta tem sido o encantamento dos atendentes em primeiro lugar.
Em parceria com a AeC, a empresa tem trabalhado três frentes de forma efetiva: tecnologia, modelo de gestão e cultura. “A plataforma Robbyson dá suporte às pessoas que atendem aos chamados do iFood, melhorando a experiência dos atendentes, que vão proporcionar atendimento melhor aos clientes”, explica Renan Guccione, head de Customer Experience do iFood.
Com a tecnologia do Robbyson, a aderência operacional passou a ser de 97% e a de qualidade, de 86%. Os 93% de feedback aplicado mudaram a percepção dos agentes em relação ao seu reconhecimento e elevaram o índice de felicidade a 99,8%. Consequentemente, a satisfação dos clientes com o atendimento atingiu 82%.
Estande da AeC no CONAREC 2024
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Eficiência e conveniência: onde entra a experiência?
No mundo digitalizado, eficiência e conveniência moldam as expectativas dos consumidores. Seja na compra de produtos, seja na contratação de serviços ou no consumo de conteúdos, as pessoas desejam soluções rápidas e fáceis. No entanto, a experiência não pode ser negligenciada. Mas, então, onde a experiência entra quando a prioridade é simplificar processos?
Na área de Saúde, por exemplo, essa é uma questão tão sensível quanto os dados dos pacientes que as instituições do setor têm a responsabilidade de administrar. “É um desafio constante”, afirma Lídia Abdalla, presidente-executiva do Grupo Sabin. “Temos que encantar um cliente que não nos procura porque quer. Ele está com medo da agulha, em jejum, doente. Como eu consigo tornar a experiência dele o mais agradável possível para que ele queira voltar?” Nesse cenário, de acordo com a executiva, o ideal é manter um equilíbrio entre eficiência operacional e cuidado.
Para Sérgio Ribeiro, vice-presidente-comercial e de Operações da Sky Brasil, a eficiência de uma operação é “questão de sobrevivência”, assim como prestar um bom serviço. “Precisamos atender ao que o consumidor precisa e cumprir o que combinamos com ele, mas sem perder a personalidade”, diz.
Nessa busca por oferecer a melhor experiência, a omnicanalidade tornou-se essencial. A integração dos diversos canais de relacionamento com o consumidor permite transitar entre plataformas de forma contínua e linear, garantindo mais conveniência, personalização e eficiência em cada etapa da jornada.
“Acreditamos muito na lógica do multicanal e omnicanal. Nossos canais de contato e relacionamento são importantes como alternativas para balancear custo, eficiência e experiência do cliente”, diz Carlos Gazaffi, presidente do Sem Parar. “Precisamos garantir que as experiências funcionem e que haja conveniência. No pedágio, por exemplo, isso significa passar rápido; no posto de gasolina, é pagar sem colocar a mão na carteira.”
A empresa tem investido em construir cada vez mais jornadas de autosserviço para os clientes. Em 2023, lançou uma assistente com IA generativa, a “Super Carol”, que já registra 20 mil interações diárias. A ferramenta, segundo Gazaffi, oferece 90% de assertividade nas respostas.
Tijana Jankovic, vice-presidente global de Novos Negócios do Rappi, traz como exemplo outro caso de sucesso quando o assunto é conveniência, eficiência e experiência: o serviço de entrega em 10 minutos da plataforma. Segundo a executiva, a ideia surgiu porque “conveniência é uma missão da empresa”, e porque o consumidor deseja entregas cada vez mais rápidas.
Para alcançar esse objetivo, o Rappi precisou colocar o desejo do consumidor como prioridade e repensar o modelo de negócios. “Foi virar uma página em branco e redesenhar, não se atendo às regras até então em vigor”, conta. Isso significou repensar a própria forma como as lojas estão organizadas, afinal, com esse deadline, os pedidos precisam ser separados em 45 segundos.
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O verdadeiro papel da IA
Mais do que uma tecnologia disruptiva, como já pôde ser percebido, a IA surge como meio para evoluir a experiência do cliente de forma inédita. Na EssilorLuxottica, responsável por marcas como Ray-Ban, Prada e Óticas Carol, são adotadas ferramentas que visam proporcionar vivências memoráveis. Com 1.400 pontos de venda, a empresa lançou o conceito de “smart shop”, uma vitrine digital que permite aos clientes comprarem modelos não expostos fisicamente na lojas.
“A minha vitrine deve conversar com aquilo que quero comunicar para o meu cliente. Em paralelo, acredito em humanização, ou seja, em um atendimento impecável. É no individual, e em como eu uso a IA para impactar meus funcionários e refletir no cliente, que fazemos a diferença. Temos trabalhado fortemente na humanização. Nossa empresa está no digital e meu capital humano está preparado para atender todos os clientes”, explica Michelle Lima, diretora de Franquias da companhia.
Outro papel da tecnologia está no apoio ao bom uso de dados. A Amazon, por exemplo, trabalha as informações como forma de entender o comportamento dos consumidores e entregar uma experiência positiva, com mais propósito e menos fricções – como a home do site, que é hiperpersonalizada, ou seja, diferente para cada cliente, com base em suas preferências.
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“Na Amazon, somos todos responsáveis pela experiência do cliente. Acompanhamos todas as etapas da jornada, sempre pensando em como, cada vez mais, entregar conveniência”, comenta Mariana Grottera, diretora de Experiência do Cliente da Amazon Brasil. “Tudo isso está baseado no nosso poder de interpretar dados”, explica.
Para administrar 114 milhões de conversas ao mês, a Vivo é outra empresa que dispõe de uma estrutura tecnológica robusta. Graças à eficiência digital, as interações estão concentradas em canais on-line, e apenas 20% delas são enviadas para as lojas físicas.
Como exemplo de uma jornada tecnológica integrada, Carla Beltrão, diretora de Experiência do Cliente da Vivo, cita a ferramenta I.Ajuda, que apoia os agentes no desenvolvimento de respostas mais assertivas e ágeis durante a interação com os clientes. “Temos cada vez mais avançado no uso da IA na experiência do cliente. Começamos a trabalhar em 2018, quando montamos o nosso próprio Data Lake, afinal, IA sem dados não tem função. Quanto à chegada da IA generativa, demos um salto em relação ao que já fazíamos”, destaca a executiva. “Estamos usando IA em vendas e começamos a estudar outros casos de uso”, pontua.
Na mesma linha, para facilitar 20 milhões de interações com clientes, o Itaú adotou a IA em 2017. Desde então, a instituição investe em tecnologias avançadas para que as respostas sejam mais assertivas. Isso faz com que uma pequena parcela dos clientes passe pelo atendimento humano, mas, mesmo assim, ele mantém a sua importância.
Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, explica que a forma de atendimento deve depender da escolha do cliente. Com o contato personalizado, é possível ouvir a dor do consumidor e repassar sua demanda à área responsável. “Isso nos coloca em outro patamar. Conseguimos ir à causa-raiz do problema e entender, de fato, o que está acontecendo na relação com a empresa. Conseguimos entregar mais valor para o cliente”, pontua.
Nesse sentido, Raphael Duailibi, CEO da AeC, ressalta que o valor da tecnologia para a experiência está no equilíbrio entre a IA e o humano. Com cerca de 52 mil colaboradores, a companhia aposta em uma colaboração mútua.
“É preciso entender como apoiar o colaborador a fazer uma integração mais segura com a IA”, pontua o executivo. “Trabalhamos há muito tempo com IA e temos cases reais. Um exemplo são os copilotos de atendimento: enquanto o nosso agente interage com o cliente, a IA analisa e compreende os fatores envolvidos no diálogo. Isso vai ajudar nosso profissional a atuar de forma mais empática; outro são as trilhas de desenvolvimento personalizadas, a partir das quais nossos colaboradores podem adquirir conhecimento”, acrescenta.
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Tendências e oportunidades
O impacto da Inteligência Artificial e as possibilidades trazidas para os diversos segmentos do mercado são evidentes. Entre os principais ganhos estão o potencial de inovação, a produtividade e a competitividade. Não à toa, esse mercado está estimado em US$ 26 trilhões, segundo dados da McKinsey & Company compartilhados por Mônica Szwarcwald, sócia da consultoria, durante o CONAREC 2024.
Para Renata Bokel, CEO da WMcCann, a grande pergunta a se fazer é: “Será que a Inteligência Artificial vai substituir a criatividade humana?”. A executiva acredita que não, apesar das indubitáveis facilidades que a tecnologia agrega ao processo de trabalho e à operação das companhias, contribuindo para evitar tarefas repetitivas e que não necessitam de habilidades intelectuais e humanas. “Toda grande marca hoje, que dialoga com o tamanho do mercado de consumo do Brasil, vê a IA como uma grande aliada da comunicação com o cliente – com capacidade de adequar a mensagem a diferentes perfis de pessoas, hábitos e pontos da jornada de compra”, pontua.
Para Marcos Loução, CEO da Porto Bank, é inevitável considerar que a IA terá uma participação efetiva em praticamente todas as atividades das empresas, seja na automação, seja no entendimento do perfil de consumo das pessoas ou na adequação de produtos. Para ele, automação, eficiência e personalização são tendências já estabelecidas.
“Hoje, com a IA, personalizamos de forma muito mais assertiva, tendo como base os dados – isso, inclusive, em áreas que exigem grandes responsabilidades, como o setor de Saúde. No Brasil, é surpreendente o que temos feito no agronegócio, aumentando a produtividade e, principalmente, a adequação de plantios. Na Porto, um dos primeiros grandes usos que fizemos foi justamente no entendimento do nosso cliente em prol da personalização”, explica Loução.
Na Petlove – maior pet shop on-line do Brasil – quando a aplicação de IA passou a ser estudada, uma das preocupações era como escalar com qualidade o atendimento ao cliente. “Então, desenvolvemos bots inteligentes para atender nosso cliente sem que ele, necessariamente, passasse por um atendimento humano. A nossa ideia é restringir o atendimento humano para quando necessário, e este deve ser considerado encantador”, explica Talita Lacerda, CEO da Petlove.
Alexandre Azzoni, sócio-fundador da 2CX, pontua que, atualmente, as pessoas são altamente influenciadas pela IA. Isso acontece ao usarem o Waze, o iFood, a Uber, a Netflix, o Spotify, o Deezer ou qualquer outro streaming. “A tendência é realmente conseguirmos gerar uma situação em que, quando eu estou lidando com a interface de IA, eu me sinta bem”, explica, ressaltando ainda que a forma como a tecnologia é aplicada faz a diferença quando o objetivo é impressionar o cliente.
“Se a IA estiver bem conectada às redes sociais, aos aplicativos e a todo tipo de informação básica para deduzir preferências, provavelmente ela vai conhecer você melhor do que você mesmo”, comenta Nuno Lopes Alves, country manager da Visa Brasil. “Daqui a alguns anos, todos nós teremos um assistente de luxo, muito bem informado, ultra-inteligente e capaz de, sem nenhuma fricção, nos apresentar a melhor maneira de conseguir aquilo que realmente queremos. Essa facilidade irá revolucionar a maneira como fazemos compras e nos conectamos com o mundo. Na Visa, já desenhamos essas experiências e, daqui a pouco, vocês verão alguns ensaios”, frisa.
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Dados à frente
Nesse cenário, a análise de dados tornou-se essencial para a tomada de decisões estratégicas. Apesar dos volumes massivos, as informações devem ser trabalhadas para direcionar as empresas em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. Com insights baseados em dados, os líderes podem identificar oportunidades, mitigar riscos e tomar decisões mais assertivas, moldando o futuro das organizações de maneira mais ágil e precisa.
Rafael Cavalcanti, Chief Data and Analytics Officer do Bradesco, destaca as possibilidades de melhoria da experiência do cliente a partir do uso dos dados para a tomada de decisões. “Os pontos de contato significam capacidade de gerar experiências únicas para o cliente. É fundamental entender que, quando temos uma visão única dele, isso gera engajamento duradouro”, explica.
A questão, como pontua Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain, é: “O quanto as empresas têm hoje ferramentas, tecnologias e habilidades para lidar com esse cenário, criando negócios com mais conexão com as pessoas?”.
No caso da Nomad, esse estágio é avançado, uma vez que a empresa já nasceu no ambiente digital. Isso, segundo Lucas Vargas, CEO da Nomad, facilita que a organização seja capaz de usar todo o potencial dos dados para tomar as melhores decisões de forma estruturada.
“Talvez o grande motivo pelo qual temos um conforto em tomar decisões baseadas em dados é porque conseguimos construir uma infraestrutura que nos permite utilizar dados em toda a empresa”, explica. “Mesmo assim, há momentos em que nos faltam dados, e então precisamos usar nossa intuição.”
O UOL é outra empresa que combina dados com intuição para gerar conexões cada vez mais próximas com seus consumidores. O negócio, também nascido em ambiente digital, foi fruto de uma leitura assertiva do contexto à época. “Surgimos de uma evolução de grandes grupos de mídia e, naquele momento, a intuição era muito importante”, afirma Paulo Samia, CEO do UOL. “Usamos essa intuição para imaginar um futuro digital, com uma distribuição e um consumo de conteúdo on-line, que é o que vivemos hoje.”
Porém, para alcançar bons resultados, a qualidade dos dados é essencial. Para Evandro Brandão, diretor de Desenvolvimento de Negócios da Konecta, é importante que as empresas tenham áreas de dados estruturadas com equipes técnicas qualificadas para organizar o grande volume de informações.
“O interessante é que, quando começamos a modelar e a fazer análises descritivas, e agora com o advento da IA, conseguimos avançar um pouco mais. Conseguimos gerar insights que vão trazer melhorias no processo de atendimento, em recomendações para as áreas de Qualidade, Clientes, entre outras. O grande ponto é fazer as perguntas corretas”, pontua.
A Veloe, que oferece serviços de frota e logística, além da tag de pagamentos para pedágios e estacionamentos, entende que parte do negócio é também transformar dados em informações valiosas de consumidores e produtos – e a liderança das empresas possui um papel essencial nesse sentido.
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“Percebo que as empresas ainda se enrolam com as informações. É necessária uma organização, uma curadoria e interpretação dos dados. O contexto precisa ser analisado, principalmente quando estamos falando de lançar um produto”, explica André Turquetto, CEO da Veloe. “Nesse sentido, se por um lado o CEO é um orquestrador, com capacidade de utilizar dados para a tomada de decisões, por outro ele é analógico, uma vez que catalisa emoções e lida com as pessoas e o futuro, e precisa fazer isso com a melhor inferência possível.”
Eco Moliterno, Chief Creative Officer da Accenture Song, concorda com o ponto de vista. “Os dados ajudam a desenhar o mapa, e o CEO é a bússola”, afirma. “Saímos de uma era de digitalização do marketing. Agora, temos a volta do pêndulo para uma humanização do marketing digital, que se tornou muito técnico. Essa participação humana é essencial”, acrescenta.
Eco ainda faz um alerta: “A indústria do marketing está, literalmente, pagando caro por usar o dado do jeito errado. A prova disso é que as pessoas estão pagando caro para não ver publicidade. Para mim, isso é uma derrota.”
Lilian Hoffmann, membro do conselho do Instituto Brasil Digital, traz algumas experiências de instituições de saúde quanto ao uso de dados para a tomada de decisões. Segundo a executiva, muito embora o setor tenha como cultura a coleta e o uso de dados – afinal, a medicina é uma ciência baseada em evidências –, a digitalização desse movimento ainda é novidade.
“O setor de Saúde vem correndo atrás do prejuízo e tentando usar os dados para diminuir desperdícios. Por conta da falta de interoperabilidade entre as instituições, temos um grande desperdício: os pacientes repetem exames, vão para outro serviço, muitas vezes acham que isso os fará ser mais bem diagnosticados”, explica. Para Hoffmann, o desafio é “colocar o dado no centro”.
“A gente dificilmente vai conseguir evoluir sem, de fato, trabalhar bem os dados”, pondera Daniel Frankenstein, head de Dados, Marketing e CRM da ConectCar. A empresa tem IA para analisar os dados de pagamento dos clientes e buscar melhorar a experiência deles. No entanto, Daniel alerta que existe uma “certa saturação de informações disponíveis”, o que gera muitas oportunidades, “mas, ao mesmo tempo, pode gerar problemas se não trabalhadas corretamente”.
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Assertividade e resiliência
Na MRV, que mantém seu tradicionalismo no ramo imobiliário e de incorporação, o impacto da transformação digital e de dados é maior do que para companhias que já nasceram digitais. Mas, a partir da coleta de dados e análise, é possível colher informações muito mais apuradas, como o comportamento dos moradores e frequentadores de uma rua, as necessidades e as preferências da região e muito mais, criando um match entre o corretor e as demandas dos clientes para realizar a melhor venda. Para uma indústria tradicional, o potencial disso é brutal.
“O mercado imobiliário é de longo prazo por natureza”, afirma. “Compro hoje um terreno que vai virar um imóvel daqui a seis anos. Ser assertivo em um mercado que consome capital, em que o custo é maior, é um diferencial”, pontua Eduardo Fischer, CEO da MRV. Mas ainda há outro segredo: a importância de saber o que fazer com um dado que não é importante. “Hoje, temos uma política para decidirmos o que não fazer – senão viramos um acúmulo de dados desnecessário. Nosso desafio é desenvolver a disciplina de saber o que descartar.”
Ao mesmo tempo, é importante que grandes lideranças pratiquem a resiliência para lidar em um ambiente de incertezas. Paulo Nigro, CEO do Hospital Sírio-Libanês, relembra a evolução do mercado – do contexto analógico ao digital – enquanto as pessoas e as lideranças tiveram de se adaptar. “Lembro que a primeira máquina de Fax foi um milagre”, comenta. “Hoje, conversamos com máquinas e elas conversam com a gente e nos dão encaminhamentos. Cabe a nós sabermos acompanhar essa evolução.”
Além disso, nesse contexto de mudanças, existe ainda a questão geracional, ou seja, o desafio de lidar com públicos de diferentes gerações e comportamentos. “Percebo que não é porque as pessoas estão trabalhando na empresa há mais de 30 anos que elas não querem tecnologia – muito pelo contrário. Elas querem inovar e isso é o que estamos sempre em busca”, conta Talita Santos, CEO da Gtex Brasil.
Aliás, compreender os colaboradores e saber orquestrar as habilidades e os comportamentos é um papel importante dos líderes. “Além de promover o desenvolvimento, precisamos dar espaço e oportunidade, sem deixar de apoiar, guiar e facilitar o processo no que for possível”, frisa Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai.
Dessa forma, outro ponto de destaque foi a importância do olhar para as pessoas. “Falamos muito em fazer a trajetória para o digital, de atendimento ao cliente, mas hoje, para eu conseguir oferecer um serviço de excelência por meio de tecnologia, é preciso, essencialmente, observar o ambiente de trabalho que promovemos para as nossas pessoas”, argumenta Magali Leite, CEO da Espaçolaser.
Segundo a executiva, o capital humano é o bem de maior valor. Ele será o responsável por trazer a possibilidade de competitividade e inovação que as companhias necessitam, visto que esses serão os resultados que organizações conseguirão ao promover um ambiente de desenvolvimento, com boa gestão na retenção de talentos. “Não é simples, porque obviamente as diferenças de perfis também te desafiam mais enquanto se ocupa o papel de liderança”, acrescenta.
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o impacto da experiência do colaborador na do consumidor
O QuintoAndar tem um propósito claro: cuidar de pessoas para que cada experiência seja única e incrível. Para colocar isso em prática, Sarita Besada, diretora de CX da empresa, conta que a parceria firmada com a Concentrix para o atendimento ao cliente foi fundamental, principalmente pela sinergia na forma de trabalho.
“O que mais nos encantou nas visitas aos sites e à Concentrix foi ver a liderança horizontal, na qual todas as camadas estavam sentadas juntas, discutindo em alto nível”, conta Sarita.
Os resultados da parceria com foco nas pessoas já são expressivos: aumento de 29% na produtividade em um ano, além da duplicação nos índices de satisfação dos clientes. Com mais de 1.500 pessoas envolvidas na operação e 32 células de atendimento, a parceria trouxe eficiência e permitiu a criação de um ambiente de trabalho que valoriza o crescimento profissional e o desenvolvimento pessoal.
“A Concentrix é a empresa líder em tecnologia para engajamento de consumidores. Então, por que duas empresas de tecnologia, focadas em produtos e soluções, estão falando de cultura, engajamento, fit cultural e acolhimento das pessoas? Porque isso importa, traz resultados, e é o caminho certo a seguir”, diz Cleber Santos, country manager Brazil da Concentrix.
Cleber Santos, country manager Brazil da Concentrix; e Sarita Besada, diretora de CX do QuintoAndar
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Desafios e casos de uso da IA
Na Enel, alguns caminhos têm sido testados para o uso da IA como forma de transformação da experiência do cliente. Segundo o head de Canais da empresa, Leonardo Azevedo, um deles é o uso de prompts simples para conectar Analytics com IA, permitindo a analistas que não entendem de programação dar comandos a bases de dados e extrair insights. “Outro é o uso da IA conectada com interações de voz e texto dos clientes para modelar as árvores de opções oferecidas a eles em tempo real. Temos testado para ver o que mais se adapta ao mercado de energia”, comenta.
Por outro lado, a Inteligência Artificial gera questionamentos, como dúvidas em torno do uso de dados. Na Buser, essa questão está relacionada às informações de 500 mil passageiros mensais da companhia. “Precisamos saber usar o dado com qualidade. Se o foco da empresa é o cliente, vamos procurar onde está a maior dor para pegar estes dados e transformá-los em uma base mais assertiva. Assim, a IA será uma grande aliada”, afirma a Chief Experience Officer da Buser, Lídia Gordijo.
Ao mesmo tempo, na Whirlpool, a Inteligência Artificial é fundamental no entendimento de jornadas dos clientes em todo o ciclo de vida de seus produtos. Segundo a head of Customer Experience da empresa, Ana Karla Agner, os dados são essenciais para mostrar variáveis e outputs existentes em cada processo. “Temos uma massa gigantesca de dados, por isso precisamos da tecnologia”, frisa ao revelar o uso da IA para entender os dados, organizá-los e torná-los acessíveis a todas as áreas da empresa.
Na mesma linha, Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo, afirma que os insights gerados a partir do entendimento dos dados são os grandes geradores de oportunidades. “A IA traz a oportunidade de realizar o desejo de personalização e atendimento diferenciado, explorando o que é valor para cada cliente”, afirma, lembrando que este é um trabalho ainda inicial, mas do qual as empresas têm muito o que esperar.
Thiago Labliuk, head sênior de Riscos e Prevenção da Endered, porém, faz um alerta: muito embora a IA seja uma ferramenta poderosa, nem sempre ela é necessária ou adequada. “Toda vez que ficamos entusiasmados com uma nova tecnologia, queremos lançar produtos no dia seguinte. O problema é como desenvolver essa tecnologia de forma responsável. É preciso ter equilíbrio”, pondera. Segundo ele, “o simples ainda funciona” para vários dos desafios de negócio atuais, e investir em sofisticação nem sempre é a resposta.
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IA, CX e omnicanalidade
Na busca por destaque em um mercado cada vez mais competitivo e digital, a omnicanalidade surge como uma estratégia essencial. Afinal, as experiências dos consumidores tornam-se mais fluidas e significativas quando todos os canais estão integrados.
Para isso, na C&A, mesmo com um grande volume de interações tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce, o foco está no cliente. Com a possibilidade de inúmeras jornadas e mais de 1 milhão de consumidores nas lojas diariamente, a companhia entende que o mais importante é permitir a transição de um canal para outro de forma fluida.
“Um dos elementos mais importantes que construímos foi o programa de relacionamento ‘C&A e Você’, que hoje tem mais de 30 milhões de pessoas”, comenta Paulo Correa, CEO da C&A Brasil. “Isso permite que tenhamos um nível de identificação da compra, em qualquer um dos canais, muito alto. Em mais de 94% de todos os tickets, eu sei quem é o cliente. Essa informação, conectada com todos os outros pontos de contato, gera uma vasta base de dados. O que fizemos nos últimos anos foi tentar organizar dados, porque essa informação pode trazer para nós o caminho de poder mostrar uma C&A mais relevante para quem está tendo contato naquele momento.”
Com 30 milhões de consumidores e atendendo os públicos B2B e B2C, a Vibra, detentora dos postos Petrobras e BR Mania, tem a missão de integrar os diferentes públicos para o seu sucesso. Além disso, a companhia lida com 5.800 donos de postos únicos. Nesse cenário, uma boa comunicação é essencial dentro do ecossistema.
“Todos os meses, atendemos quase 250 mil chamados de clientes que têm a necessidade de garantir seu posto abastecido. A integração entre nossos sistemas, com certeza, foi o nosso maior desafio. As exigências do negócio são muito diferentes, mas, ao mesmo tempo, a necessidade é única: garantir que o abastecimento seja feito, sem falta, com qualidade e excelência”, comenta Vanessa Gordilho, VP de Negócios, Produtos e Marketing da Vibra.
Nesse cenário, o VP de Operações da AlmavivA Experience, Fábio Cariani, pontua que o foco deve ser sempre o cliente. Ele é único, mesmo que entre em contato com as marcas em mais de um canal. Nesse sentido, a omnicanalidade permite uma visão holística dos canais para entregar uma experiência única.
“Precisamos de uma estrutura que nos permita atender e nos comunicar corretamente com o cliente a partir de uma visão 360º. Para isso, é fundamental unir a nossa experiência como prestadora de serviços à da empresa-cliente. O ponto de partida não é o canal, mas sim o cliente”, comenta.
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Revolução digital no atendimento
O Sem Parar, pioneiro em meios de pagamento automáticos para pedágios, com mais de 7 milhões de usuários, passou recentemente por uma importante transformação digital em parceria com a Konecta. Tudo começou quando a necessidade de modernizar os canais de atendimento ficou evidente.
Assim, após uma análise completa, o Sem Parar iniciou um processo de remodelagem e implementação de novas tecnologias. Uma das principais inovações foi o aprimoramento da área de CX da empresa, tendo a Konecta como responsável por desenhar a jornada de atendimento, a integração dos canais e a experiência como um todo.
“A partir do momento em que a jornada ocorre, o atendimento fica cada vez mais complexo, por isso, investimos além de tecnologia e em pessoas”, explica Lilian Rodrigues Gil, Chief Operating Officer da Konecta Brasil.
Segunda Fabio Marques, VP de Clientes e Operações do Sem Parar, com as mudanças, o tempo médio de atendimento caiu significativamente e houve uma redução de 50% nas rechamadas, enquanto o índice de satisfação dos clientes alcançou 91%.
Inovação é saber quando ousar e recuar
Para além da tecnologia e dos dados, outro fator importante para o CX do futuro é a inovação – uma prática que permite estabelecer altos padrões de desempenho e responsabilidade. Ao cultivar hábitos positivos, como consistência nas decisões, comunicação clara e feedback construtivo, os líderes promovem um ambiente colaborativo e eficiente. Essa abordagem inspira os colaboradores a adotar atitudes semelhantes, fortalecendo a coesão, a produtividade e a criatividade em prol de melhorias contínuas e inovadoras.
Para Richard Stad, CEO da Aramis, a disciplina na liderança reflete-se na gestão do tempo e na priorização de tarefas. Líderes disciplinados sabem como alocar recursos de forma eficaz e estão sempre em busca de melhorias contínuas. “Esse compromisso com a excelência não só beneficia a empresa em termos de resultados, mas também melhora a moral e a motivação dos colaboradores, que se sentem mais valorizados e engajados.”
Nesse cenário e ao seguir o que foi pontuado anteriormente, o Grupo Piracanjuba, empresa do setor de Laticínios, apresenta uma taxa de rotatividade na liderança muito baixa, o que é refletido para a base. “A Piracanjuba investe constantemente em inovação para atender às demandas dos consumidores, mantendo o foco em saúde e bem-estar. Podemos cometer erros, afinal eles são humanos. Ademais, temos por princípio valorizar uma cultura de transparência e senso de justiça. Quando as pessoas se sentem bem, elas se dedicam a criar um ambiente de adesão que é excepcional”, pontua Luiz Cláudio Lorenzo, CEO do Grupo Piracanjuba.
Ao mesmo tempo, no ambiente corporativo, reconhecer que a incerteza e a ambiguidade fazem parte da realidade é essencial para a promoção da adaptação e da inovação. As organizações que atuam nesse cenário precisam ser ágeis, flexíveis e receptivas às mudanças. A habilidade de reagir rapidamente a riscos e oportunidades emergentes é fundamental.
“A liderança também deve evoluir para abraçar a complexidade. Líderes eficazes incentivam o pensamento colaborativo e a diversidade de opiniões, promovendo um ambiente no qual os membros da equipe se sintam seguros para compartilhar suas ideias e inovações. Isso não só fomenta a criatividade, mas também constrói resiliência organizacional perante as adversidades”, pontua Ricardo Wolff, managing director da Kenvue no Brasil.
Ao mesmo tempo, de acordo com Olivier Aizac, CEO do Grupo OLX, a inovação não deve ser impulsionada apenas pela pressão de estar sempre à frente. “Ela deve ocorrer de maneira estratégica, alinhada aos objetivos da empresa e às reais necessidades dos clientes.”
O executivo acredita que, em algumas situações, pode ser mais prudente focar a melhoria contínua de processos já existentes do que lançar novos produtos prematuramente. Isso é especialmente relevante em mercados nos quais a saturação pode gerar desperdícios de recursos. Investir em inovações sem uma análise aprofundada pode levar a falhas significativas e, em última instância, comprometer a sustentabilidade da empresa.
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modernização da jornada do cliente
O consumidor tornou-se mais exigente, buscando experiências além do consumo, e o Itaú Unibanco, um dos maiores bancos da América Latina, vem utilizando a tecnologia para atender a essas demandas. Nesse sentido, Rodrigo Galdino, superintendente de Tecnologia do Itaú, destaca uma parceria com a Huawei, que ajudou o banco a investir em tecnologia com foco em melhorar a experiência do cliente.
“É preciso inovar. Nós viajamos para vários lugares do mundo para entender o que acontece globalmente e aplicar no nosso dia a dia, sempre focados no cliente”, comenta o executivo. “A parte de inovação em tecnologia é algo que não abrimos mão. A experiência do cliente é afetada pelas tecnologias, e a Huawei tem-nos ajudado a explorar a IA generativa”, completa.
Com 60% de sua infraestrutura na nuvem, o Itaú modernizou 80% da jornada do cliente, usando IA e análise de dados para personalizar o atendimento. A integração de canais digitais com o atendimento físico também foi enfatizada, permitindo ao cliente escolher como ser atendido. Assim, a parceria com a Huawei tem sido essencial para criar um atendimento omnicanal e usar IA para humanizar as interações.
Estande da Huawei no CONAREC 2024
O equilíbrio entre gestão, inovação e experiência
Dessa forma, em um cenário de transformações aceleradas, a gestão empresarial precisa equilibrar a eficiência operacional com a inovação contínua – crucial para moldar a experiência do cliente e garantir a competitividade, ressaltando que, mais do que tecnologia, entender o consumidor é o ponto central.
“No papel de CEO e empreendedor, é preciso cuidar da gestão, dar resultados, buscar eficiência, olhar no detalhe – tudo isso para fazer a máquina funcionar”, destaca Juliano Ohta, advisor da Bain & Company. “No entanto, as tecnologias estão evoluindo, e cada vez mais precisamos gastar tempo e dinheiro para a inovação. Como garantir esse equilíbrio?” No caso da Inspira Rede de Educadores, grupo que reúne cerca de cem escolas desde a educação infantil até o ensino médio, com presença em 20 Estados e no Distrito Federal, a gestão volta-se para a reputação e o relacionamento. “Revisitamos o planejamento estratégico para os próximos cinco anos, e o primeiro ponto que se desdobra em metas é aumentar a satisfação, ou seja, o NPS é uma meta corporativa”, comenta Andre Aguiar, CEO e fundador da Inspira Rede de Educadores.
No ramo de seguros, o momento do sinistro é a hora da verdade, pontua Amauri de Vasconcelos, presidente da Brasilseg – seguradora do Banco do Brasil. “É um desafio muito grande, porque não temos tempo para chegar no local, uma vez que o sinistro chega de imediato. Nosso maior desafio é ser ágil no momento de um sinistro.”
Segundo o executivo, a experiência determina se o cliente continuará ou não com a Brasilseg. “A inovação entra a partir dos aprendizados diante de desafios, como a pandemia ou as enchentes. Hoje, por meio de tecnologias de geolocalização, conseguimos resolver sinistros em 2 ou 3 horas.”
Na Ânima Educação não há uma área de inovação, já que se entende por inovar “simplificar, eliminar atritos na jornada do cliente”, o que, como pontua Paula Harraca, CEO da empresa, permeia a empresa como um todo.
Na prática, a inovação ocorre quando é criada uma jornada no ensino superior guiado por disciplinas obrigatórias. A Ânima criou o chamado Ecossistema Ânima de Aprendizagem, no qual um conjunto de unidades curriculares reúne conhecimentos teóricos e práticos, formando competências que o aluno precisa aprender em sua jornada acadêmica. “Olhamos a inovação como core business”, explica Paula. “Do ponto de vista da história da Ânima, a empresa sempre teve uma história de inovação ligada ao aluno. Inovar é quebrar e desafiar conceitos”, pontua.
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Conexões com as marcas
Conquistar o público-alvo vai além de ter um bom produto; envolve contar uma história relevante. Caito Maia, CEO da Chilli Beans, destaca que o sucesso de sua marca se deve ao respeito pela diversidade e à conexão emocional com os consumidores. Para ele, a falta de narrativa dificulta a confiança das gerações mais jovens nas campanhas publicitárias.
“Fazemos isso há 30 anos, com respeito ao ser humano. A gente aprendeu a lançar coleções diversas, tendo a oportunidade de falar com públicos diferentes”, frisa. Para isso, a felicidade e a paixão pelo que se faz são fundamentais.
Caito enfatiza, ainda, a importância de ouvir, adaptar-se e inovar, sem esquecer as tradições. O conselho é: arrisque e saia da zona de conforto, pois a inovação vem da coragem de testar novas ideias. Pensar “fora da caixa” é requisito obrigatório para a prosperidade de qualquer empresa. “O consumidor precisa sentir que pertence ao universo que criamos”, frisa.
Caito Maia, CEO da Chilli Beans
Marcas que impactam
As marcas que inovam avançam em tecnologia e surpreendem com as experiências, as quais criam impactos positivos. Dependendo de como se relacionam com o consumidor, elas podem acolhê-lo, envolvê-lo, encantá-lo. Tudo depende da forma como irão tocar o coração e a mente dele.
Nesse cenário, o Grupo Fleury busca criar experiências memoráveis para os pacientes, afinal, mesmo em momentos sensíveis, é possível fazer a diferença na vida das pessoas. Como uma empresa de 98 anos, tem-se renovado a cada dia para se aproximar do cliente mais jovem.
“Mantemos, ao longo do tempo, algo que na nossa história é fundamental: uma combinação entre excelência técnica, mas também o acolhimento ao cliente. Fazer isso em um momento tão importante, que é o cuidado com a saúde, torna a experiência memorável”, comenta Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury.
Outra marca que está há décadas no mercado (são 60 anos) é a Havaianas, que, inclusive, é uma das mais presentes na vida do brasileiro. Além disso, é um exemplo de reinvenção ao ir desde um calçado básico a, hoje, se tornar um produto de moda e ser internacionalizada.
“O grande segredo dessa longevidade e reinvenção constante, ou dessa expansão, é exatamente o entendimento do consumidor; entender o que ele está esperando naquele momento. Temos esse exemplo muito recente quando a Havaianas lançou uma collab com uma marca de luxo e nós conseguimos vender todos os produtos em 24 horas. Isso demonstra a capacidade da marca de atrair o cliente”, conta Liel Miranda, CEO da Alpargatas.
Segurança e prevenção de fraudes
As tentativas de fraudes, engenharia social e golpes já se tornaram parte do cotidiano do consumidor brasileiro. Em busca de garantir a proteção de dados e a segurança financeira dos clientes, o Banco Carrefour juntou-se à Serasa Experian e adotou uma solução que parte de três premissas:
Comunicação: com o Marketing, a área de Prevenção a Fraudes criou uma jornada cíclica para o cliente, que passou a receber conteúdos educativos sobre fraudes e golpes, promovendo a conscientização sobre o tema.
Tecnologia: evolução e aplicação de ferramentas, incluindo biometria comportamental, validação de devices e até geolocalização para melhor identificar tentativas de fraudes e golpes.
Atendimento: além de criar um atendimento ainda mais ágil, instituiu análises prévias para conceder o crédito com base na confiança no cliente, e uma análise mais aprofundada na sequência.
“Não existe bala de prata, assim como não existe uma forma de não criar fricção, mas é possível contornar com soluções para melhorar a experiência do cliente”, destaca Andrea Barros, head de Prevenção a Fraudes do Banco Carrefour. “Com o cliente mais consciente, podemos apostar na educação do consumidor final e sermos incansáveis em novas soluções”, completa Jardel Araújo, diretor de Sucesso do Cliente da Serasa.
Já a EssilorLuxottica, que detém marcas como a Ray-Ban, busca ajudar não somente na saúde visual, mas fazer com que o consumidor se veja e se sinta bem. “Tornamo-nos uma marca memorável quando criamos emoção e conexão com uma pessoa. É a sua personalidade, como você se vê melhor, como você se enxerga e enxerga os outros. O nosso papel é quase de assistência para se sentir bem”, pontua Silvina Mirabella, general manager da EssilorLuxottica.
Com a missão de simplificar a vida das pessoas na hora de ir e vir, a ConectCar tem estreitado o relacionamento com os clientes. O objetivo é ajudá-los a se deslocar com mais facilidade e simplificar a mobilidade. “Talvez essa seja uma das maiores dores que temos nas metrópoles: o deslocamento e a economia de tempo, para que as pessoas possam fazer aquilo que realmente querem fazer. A lógica da ConectCar é conseguir fazer com que a mobilidade se torne uma experiência muito simples, fluida”, explica Ricardo Kaoru Inada, CEO da ConectCar.
Assim, as empresas passam por uma era de transição com a digitalização e a influência das novas gerações, que trazem comportamentos mais exigentes. O CEO da ConectCar ressalta que o primeiro passo é ouvir mais do que falar, para entender melhor os canais de comunicação e personalizar as interações com o uso de Inteligência Artificial.
Liel Miranda, da Alpargatas, destaca a importância de manter a integridade da marca em todos os canais, com um tom de voz consistente e atento às demandas dos clientes. Já a general manager da EssilorLuxottica enfatiza como a tecnologia facilita a personalização e a humanização, permitindo, por exemplo, que os clientes experimentem os óculos virtualmente antes da compra.
A CEO do Grupo Fleury ressalta que a reinvenção é essencial, especialmente no setor de Saúde, destacando o desafio de equilibrar a adaptação às necessidades dos clientes com as mudanças internacionais, mesmo em empresas consolidadas. A evolução deve sempre estar alinhada às necessidades do consumidor, com foco em produtividade e tecnologia.
INSIGHTS DO CONAREC 2024
» HUMANIZAÇÃO É A ALMA DO CX: para além de tecnologias e jornadas digitais, que se tornaram uma necessidade para as jornadas de experiência, o que o consumidor deseja são conexões humanas.
» IA COMPLEMENTA O HUMANO: a confiança excessiva em Inteligência Artificial, sem a devida supervisão humana, pode gerar uma cegueira coletiva tecnológica. Sem uma gestão cuidadosa e responsável, há o risco de a IA perpetuar vieses, gerar respostas equivocadas e comprometer a segurança dos dados. Por isso, a combinação entre tecnologia e humano é vista como o caminho ideal.
» DADOS EXIGEM PREPARO: o potencial dos dados está na integração de todas as áreas da empresa. Porém, para ser data-driven, uma empresa precisa estar preparada estruturalmente para colher, analisar dados e agir conjuntamente a partir deles. Essa capacidade traz flexibilidade e assertividade, a partir do momento em que as estratégias passam a estar baseadas na leitura precisa, e em tempo real, das necessidades e dos comportamentos dos consumidores, bem como das tendências e oportunidades de mercado.
» A OMNICANALIDADE DEPENDE DE DATACANALIDADE: a experiência fluida e ininterrupta entre canais diferencia as empresas que compreendem a importância de oferecer a melhor experiência em todos os momentos. Porém, para que isso seja possível, é necessário ir além da integração de canais e garantir a integração de dados estruturados e de qualidade, o que passou a ser chamado de datacanalidade.
» A JORNADA DEVE SER INTELIGENTE: a IA generativa tem sido uma aposta das empresas, mas o objetivo deve ser gerar valor para o cliente. Nesse sentido, os principais casos de uso são: análise de dados para predição, proatividade e hiperpersonalização; compreensão do sentimento e da satisfação do consumidor durante as interações com a marca; automação de processos; e apoio a agentes durante o atendimento para respostas mais assertivas e ágeis.
» CONEXÕES EMOCIONAIS GANHAM O JOGO: diante de um mercado cada vez mais competitivo e, ao mesmo tempo, com experiências similares e transacionais, as marcas precisam demonstrar empatia e criar conexões emocionais. Não basta ter uma experiência digital; é preciso ter capital humano e, mais do que isso, será necessário reinventar-se com mais frequência.
» É A VEZ DA CRIATIVIDADE HUMANA: não há lugar para intuição. Não é sempre que os dados darão as respostas necessárias e, por isso, a criatividade humana deve entrar em cena para gerar associações inusitadas, solucionar problemas e facilitar a vida dos clientes – esse é um dos elementos-chave da experiência.
» DIVERSIDADE TORNA-SE DIFERENCIAL COMPETITIVO: ao adotar políticas inclusivas, as empresas não só oferecem uma experiência mais empática, mas também melhoram a produtividade das equipes. Isso porque, a partir do entendimento da pluralidade de perfis, é possível personalizar com propósito e criar vínculos mais profundos.
» A INOVAÇÃO É UM PROCESSO: não existe inovação imediata. É verdade que a IA tem acelerado esse processo, mas inovar com propósito e assertividade demanda consistência. A partir da oferta de uma boa experiência do consumidor, da qualidade do atendimento e da integração de canais e dados, surgem as oportunidades para inovar.
» O MARKETING TRADICIONAL MORREU: comunicar-se corretamente com o consumidor é essencial para criar conexões. O marketing tradicional, porém, deixou de ser eficiente. Hoje, paga-se caro para bloquear publicidades. É preciso repensar a comunicação com conteúdos que criem interesse e aproximem. O marketing só vale se puder ser “falado”. O cliente entra pelo funil, mas tem de ser pelo megafone para reverberar a relação com a marca.
O EFEITO REBECA ANDRADE NO CONAREC 2024
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