IA na prática: desafios, perspectivas e ganhos reais
- Por Larissa Sant'Ana
- 42 min leitura
Por todo o seu potencial disruptivo, a Inteligência Artificial (IA) tornou-se o foco dos investimentos e das estratégias das empresas. No Brasil, em março deste ano, 48% das organizações apontavam a IA generativa (GenAI) como prioridade, percentual que subiu para 60% em agosto, contra 87% nos Estados Unidos. Mesmo assim, uma pesquisa da Bain & Company aponta que esta ainda não é a velocidade ideal.
Isso porque apenas 35% das empresas destinaram algum orçamento para o desenvolvimento de IA generativa este ano. Soma-se a isso o fato de 85% das organizações que atuam no País reconhecerem que faltam competências para o desenvolvimento e a aplicação de IA.
“Na prática, isso vai fazer com que a velocidade de adoção seja mais lenta, trazendo reflexos na categorização das visões de adoção”, afirma Luiza Mattos, sócia e líder da Prática de Customer Experience Innovation da Bain, que ainda destaca: somente 13% das empresas ouvidas podem ser consideradas líderes na adoção de IA.
A expectativa de Juliano Kimura, CEO da Trianons, é que os próximos três anos sejam marcados pelo maior salto de evolução tecnológica que a humanidade já viu. O impacto disso deve ser percebido em todos os campos da sociedade, principalmente nas áreas de Programação e Criação de Aplicativos e Softwares. Em pouco tempo, todas as ferramentas estarão integradas – como o Google tem feito com o G Suite.
“Hoje, quem está com medo de Inteligência Artificial está com medo de uma criancinha. Vocês ainda não imaginam quando ela chegar aos cinco anos de idade, quando começar a andar. Este mundo entrará em um ritmo extremamente acelerado, e se não acompanharmos seremos pegos de surpresa, tentando entender o algoritmo ou como conversar com o cliente. Temos que esquecer o momento de perfeccionismo, e o primeiro ponto para evoluirmos é descobrir que não sabemos algumas coisas”, pontua o especialista.
Entre as empresas que já estão testando a IA e sua capacidade generativa, os dois grandes objetivos têm sido o ganho de eficiência operacional e a melhora do Customer Experience (CX). No atendimento ao cliente, por exemplo, os casos bem-sucedidos já entregam mais personalização, agilidade e resolutividade.
“A GenAI consegue processar uma grande quantidade de dados e traçar perfis segmentados. Isso proporciona predição e recomendações personalizadas, reduzindo custos e fraudes”, aponta Rafael Dottore, diretor de Transformação Digital da Konecta.
Compartilhando do ponto de vista, Daniel Binotto, head de CX da B3 Brasil, destaca a importância de conhecer o cliente nesse processo, algo essencial para um atendimento mais rápido e efetivo. O cuidado na construção da jornada mais digital, apoiada pela tecnologia, aliás, é o que fará a diferença nos resultados obtidos.
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Pagamento simplificado gera valor
Com o objetivo de tornar a experiência de compra cada vez mais fluida e prática, a C&A criou o C&A Pay, um meio de pagamento próprio que opera como um aplicativo de crédito digital. A solução permite que os clientes realizem suas compras de forma descomplicada, diretamente nas lojas físicas, sem a necessidade de um cartão, utilizando apenas o CPF e a biometria.
A parceria com a Mutant foi essencial para essa solução. Carla Melhado, CEO da Mutant, ressalta que um dos grandes desafios era oferecer uma experiência 100% digital que fosse integrada e eficiente, utilizando tecnologia de ponta para automatizar processos e personalizar o atendimento.
A operação inédita no segmento da moda trouxe resultados importantes. Filipe Matzembacher, diretor de Crédito e Produtos Financeiros da C&A, conta que os clientes que enfrentaram problemas e precisaram cancelar serviços voltaram a comprar da marca com a mesma frequência daqueles que não tiveram problemas. Isso se deve, em grande parte, à resolutividade do C&A Pay.
Filipe Matzembacher, diretor de Crédito e Produtos Financeiros da C&A; e Carla Melhado, CEO da Mutant
“Não vamos conseguir migrar, mudar tudo do dia para noite, e adotar uma tecnologia revolucionária. A IA deve chegar para agregar valor. É necessário ter calma. Quando falamos de IA atualmente, entendemos que faz muito sentido o empoderamento do agente, por exemplo. Então, se você colocar a IA para desenvolver uma base de conhecimento mais qualificada, consequentemente, haverá melhoria no atendimento e na personalização da experiência do cliente”, afirma Caio Lima, diretor de Desenvolvimento de Negócios CX da Embratel.
Nesse sentido, a tecnologia não é o principal motivo dos ganhos de uma empresa, mas sim a mudança de mentalidade que ela provoca. Essa é a visão de Anderson Vera, diretor de Tech da Midway, que afirma: “A tecnologia coloca uma variável que se encaixa à necessidade do perfil de cada cliente. É importante entrar em contato com o consumidor quando ele quer, e não o contrário. Esse é o grande diferencial da experiência.”
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A inteligência por trás da tecnologia
Se por um lado a IA tornou-se indispensável para as empresas – que precisam estar preparadas para uma transformação ainda maior –, por outro o fator humano ainda é tratado como indispensável. O grande desafio agora, como destaca Brunno Ragonha, diretor de Dados da Nestlé Brasil, é identificar o que deve ser atribuído à tecnologia e o que deve ser atribuído às pessoas, para garantir eficiência e qualidade.
No Boticário, por exemplo, o olho no olho das lojas físicas complementa os insights gerados a partir das ferramentas de IA. “Utilizamos a tecnologia para melhorar a previsão sobre os nossos pontos de venda, mas, mesmo assim, checamos com os vendedores para entender o público que compra em cada loja. Não podemos dispensar essa sensibilidade”, afirma Liliane Bernardes, diretora de Excelência ao Cliente do Grupo Boticário.
Já para a Electrolux, a tecnologia funciona como ferramenta para facilitar a vida do consumidor, seja na descoberta do produto, seja no pós-venda. Nesse cenário, Rodrigo Padilha, VP de Interação Direta com o Consumidor para a América Latina da empresa, acredita que o mais importante é humanizar a jornada. “Isso depende de captar a expectativa do consumidor, não simplesmente seguir um script como fazíamos alguns anos atrás”, diz.
Falta conhecimento em CX
A maior adoção de IA encontra-se com as estratégias de CX para aproximar as empresas dos consumidores. Porém, o que parece promissor esbarra em um problema: 60% dos CEOs e executivos C-Level brasileiros dizem ter conhecimento razoável sobre o CX, e 18% admitem não ter conhecimento algum – apenas 22% se dizem avançados no assunto.
O estudo Data-Leaders, da Data-Makers, também trouxe um dado positivo: a maioria dos entrevistados (54%) acredita que o tema CX é subestimado pelo mercado. “É um grupo que concluímos estar disposto a consumir mais sobre o tema. Não há evidências de que o tema CX está saturado; não há cansaço cognitivo. Pelo contrário, o tema está em incipiência”, afirma Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers.
Diante dessa necessidade, Gustavo Torres, líder de Inovação e Human Experience do C6 Bank, alerta que tecnologia demais também pode atrapalhar ao confundir o que é realmente relevante para o cliente. Por isso, testes e monitoramento fazem parte da rotina do banco. “Fornecemos feedbacks constantes, seja para construir um produto que ainda não temos, seja para melhorar o que temos ou entender o que está acontecendo e melhorar a jornada. Se o cliente não entendeu o produto, a culpa é da experiência.”
Quando há um controle próximo dessas experiências, fica difícil não agir em prol de melhorias. Afinal, como afirma Marcos Davidiuk, VP sênior de Vendas e head do Digital Labs da ddCom Systems, “quando as empresas entendem que a experiência está sendo fornecida para o cliente, fica muito difícil se esquivar e não ter um senso de urgência”.
Portanto, garantir um equilíbrio entre as pessoas e a tecnologia, de forma que uma contribua com a outra, é a questão-chave. O primeiro passo para isso, na visão de Eduardo Lemos, Chief Operating Officer da Cielo, é “entender a tecnologia como uma ferramenta de ampliação da capacidade humana”.
Isso significa que, para adotar IA ou GenAI, as empresas precisam estar preparadas estrutural e culturalmente. “As pessoas devem conseguir conversar sobre o tema, que precisa ser pauta não apenas do departamento de Atendimento ao Cliente, mas de todas as áreas. Isso irá proporcionar uma experiência integrada e consistente”, explica Felipe Lins de Albuquerque, vice-presidente de Vendas para a América Latina da Talkdesk.
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Em busca do equilíbrio
O PagBank é uma das empresas que avançam cada vez mais no uso da tecnologia. Com cinco plataformas de IA já implementadas, o banco já reduziu em 27% os custos. Arilda Vasconcelos, diretora-executiva de Operações do PagBank, conta que, nos últimos três anos, o chatbot já atendeu cerca de 34 milhões de consumidores – interações que são utilizadas por uma equipe dedicada de curadoria de dados para identificar oportunidades e criar modelos que façam sentido.
“É um mix entre pessoas e tecnologia. Ainda temos muitas oportunidades no backoffice, com um volume muito grande de informações para processar, e estamos pensando em como escalar processos”, conta a executiva.
Casos de usos como este serão cada vez mais comuns. Essa é a visão de João Aquino, IT manager da Algar Tech, que defende: “A GenAI é uma ferramenta poderosa que estamos aplicando aos negócios, mas não é a única e não invalida o papel de um cientista de dados. Alguém precisa zelar pela qualidade das soluções.”
A atuação de assistentes virtuais
Para entregar experiências significativas, um agente virtual precisa manter diálogos conversacionais, resolutivos e assertivos, de acordo com a demanda de cada cliente. Compreendendo isso, a Credsystem lançou a Cleo. Desenvolvida em parceria com a NEO Hypeone, ela veio para apoiar o desafio de melhorar a responsividade e a satisfação no atendimento.
Sara Pezoti Gomes, gerente de Canais de Atendimento da Credsystem, conta que a Cleo tem ajudado a empresa a redesenhar processos e a evoluir a experiência do cliente. Lançada no final de 2019, a assistente virtual já conta com avatar próprio e oferece mais de 20 serviços automatizados, sendo os mais acessados a consulta de limites, a emissão de segunda via de fatura, o aumento de limite, o status do cartão e a negociação de dívidas.
Em agosto de 2024, a assistente virtual atingiu 92,69% de retenção de atendimento, um salto significativo em comparação aos 87,17% dos três meses anteriores. “A Cleo só traz alegrias e nos ajuda a cumprir nossa missão no mercado: tornar novas conquistas possíveis”, destaca Sara.
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Nesse sentido, Cristiane Gomes, diretora de Tecnologia e Digital do Grupo CCR, destaca que o produto final das estratégias voltadas para a transformação digital precisa atender melhor às necessidades do mercado e dos consumidores. Na CCR, isso se traduz na segurança nos transportes, a partir de ações preditivas de manutenção e decisões adequadas.
Fato é que a natureza do trabalho e de todos os processos já conhecidos será alterada completamente devido à GenAI. Para exemplificar isso, Harold Schultz, Chief AI Officer da MakeOne, cita os conteúdos disponibilizados nas redes sociais que mudam para atrair expectadores, como os vídeos inusitados de pessoas que vão do skate para o surfe e, em seguida, para o voo.
Para evitar surpresas, Jone Bandinelli Vaz, diretor de Inteligência Artificial da TIM, ressalta a importância de compreender a diferença entre IA e GenAI. Enquanto uma já está presente no cotidiano das empresas há alguns anos, a outra é uma novidade, que traz diversas oportunidades, e aprender a encará-las é fundamental.
O mais importante nesse momento é compreender que nenhuma tecnologia acabará com os empregos. “A IA está aí para potencializar as habilidades humanas. Profissionais mais capacitados são mais produtivos e criativos. Sem contar que a IA pode assumir tarefas repetitivas, liberando tempo para que os colaboradores se concentrem em projetos estratégicos e inovadores. Isso é uma oportunidade de crescimento”, afirma Rodrigo Garcia, diretor de Digital & Inovação da GOL Linhas Aéreas.
Análise de sentimentos via IA
Com a capacidade de processamento de linguagem natural para decifrar o tom e a intenção das interações com os clientes, a IA tem apoiado as empresas em estratégias mais efetivas. A DPaschoal, por exemplo, conseguiu criar um vínculo mais humano com os clientes ao ouvir ativamente suas necessidades e se colocar à disposição para resolver problemas.
“Conseguimos nos voltar para uma gestão de excelência e atender o cliente bem independentemente de tecnologia”, conta Osvaldo Keller, diretor de Tecnologia e Transformação Digital da DPaschoal.
A Ademicon, por sua vez, com soluções da WeON, deu início ao projeto “churn buster”. Com isso, passou a analisar o sentimento e o comportamento do cliente que liga para cancelar o consórcio. “Quando começamos, a taxa de cancelamento era 50% e hoje já comemoramos um índice de 30%”, conta Gustavo Goes, gerente de Tecnologia da Ademicon Consórcio e Investimento.
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Inteligência Artificial e os dados
O avanço da IA e a democratização das tecnologias de análise de dados fazem com que as empresas tenham mais facilidade em acessar ferramentas que permitem a coleta e o uso de grandes volumes de informações. Este é outro fator importante que tem impactado a forma de trabalho e as estratégias de experiência.
“Do ponto de vista da tecnologia, a IA nos possibilita analisar grandes massas de dados e hiperpersonalizar”, pontua Ricardo Sanfelice, diretor-executivo de Clientes, Produtos e Inovação do banco BV. “São coisas que já estavam disponíveis em outras esferas e, hoje, estão na mão de todo mundo da companhia. Isso faz com que quem não for data-driven tenha uma dificuldade muito grande para desenvolver e crescer na companhia.”
Por isso, para Cláudia Cohn, diretora-executiva da Alta Diagnósticos, antes mesmo de adotar IA, as empresas precisam resolver a questão da estruturação de dados, os quais, muitas vezes, são fragmentados e insuficientemente organizados.
“O primeiro ponto para criar uma cultura focada em dados é ‘drivar’ a companhia para ter dados estruturados. Depois, ter um banco de dados com estrutura suficiente para utilizar de forma que ofereça resultados. Para isso, devemos deixar de ser imediatistas e programar o que queremos fazer. Com planejamento, teremos mais sucesso”, pontua.
João Torniero, diretor-comercial da CSU Digital, corrobora: “Apesar da popularidade da IA, é preciso usá-la de forma responsável.” Para o executivo, além do preparo para usar as novas tecnologias, é importante saber adaptar o usuário e colocá-lo no centro das estratégias das companhias. “A hiperautomação e a IA surgiram para engajar as pessoas”, diz.
Exemplo prático disso é a Atento que, com cerca de 80% dos dados gerados em formato de áudio, adotou uma tecnologia de transcrição em tempo real, capaz de transformar as conversas gravadas em dados estruturados ou semiestruturados. “A primeira barreira que precisamos romper foi como fazer a transcrição massiva de milhões de horas de áudio em tempo real e compreender o contexto daquilo. Também tivemos que transformar esses dados, que são apenas ondas, em informações que pudessem ser consumidas depois”, explica Alexandre Martins, Global Chief AI, Analytics and Innovation Officer da Atento.
Outro é a IVECO, que possui uma base com cerca de 6 zettabytes (equivalente a 6 trilhões de gigabytes) de dados gerados por seus 150 mil veículos e 50 mil clientes. “O volume de informações é desumano quando se pensa na análise de dados, e é aí que modelos de IA podem nos ajudar”, comenta Bernardo Brandão, diretor-geral de Peças, Serviços e Soluções Conectadas da IVECO para a América Latina. Equilibrando a tecnologia com o fator humano, a empresa consegue compreender quais ações precisam ser tomadas.
IA generativa no atendimento
A IBM e a Cemig uniram-se para implementar GenAI no atendimento e torná-lo omnicanal. Tendo como principal preocupação a integração da tecnologia ao ecossistema da Cemig, a solução tornou o atendimento mais personalizado e ágil.
“Hoje, o cliente fala com um agente virtual omnichannel, apoiado por profissionais e equipes dedicadas. Ele é atendido por uma composição entre atendente, apps e assistente de IA. Por trás disso, temos uma camada ampla de dados e gerenciamento de processos, que nos ajuda a entender onde estão os gargalos e quais são as etapas que podem ser aprimoradas”, detalha Luciene Silva, superintendente de Relacionamento com os Clientes da Cemig.
Como resultado, o número de serviços disponíveis aumentou de 4 para 53, e 76% dos atendimentos foram digitalizados. O uso do WhatsApp também foi aprimorado, gerando 2,1 milhões de atendimentos por mês com uma retenção de 84%.
“As empresas precisam usar a IA para, de fato, tornarem seus negócios mais competitivos”, afirma Olímpio Fernandes, associate partner de Customer Experience & AI da IBM.
Rodrigo Garcia, diretor de Digital & Inovação da GOL Linhas Aéreas
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Nesse sentido, os dados podem ser considerados os principais ativos das empresas, afinal, são vetores para a construção de experiências do cliente diferenciadas e únicas. Mas, engajar equipes e desenvolver estruturas, para tirar o melhor proveito delas, é um desafio. Não basta coletar, processar, organizar e armazenar uma grande quantidade de informações – isso por si só não gera valor. É preciso ter a capacidade de analisar e tomar ações concretas a partir disso.
Quando Juliana Grunwald ingressou na Volkswagen, a empresa passava por uma reestruturação em busca de modelar novos produtos e serviços, além de melhorar o atendimento ao cliente. O primeiro passo foi ter uma base de dados estruturada e, então, montar um plano estratégico para as mudanças internas. “Reunimos a equipe e incentivamos todos a compartilhar suas ideias, criando um ambiente colaborativo. Desenvolvemos uma nova abordagem centrada no cliente, com foco em personalização e agilidade no atendimento. A partir desse ponto, conseguimos estabelecer indicadores de desempenho que nos permitiram medir o progresso. A transformação não ocorreu da noite para o dia, mas ao longo de meses. E a cultura organizacional também começou a mudar: as equipes tornaram-se mais unificadas e voltadas a um propósito comum”, conta a head de CX da companhia.
Na Samsung, a IA também passou a ser utilizada para apoiar os colaboradores a entregar a melhor experiência para o consumidor. “Em nossas operações, sempre realizávamos análises do que os clientes solicitavam. Hoje, com a Inteligência Artificial, essa abordagem mudou. Na área de Contact Center, por exemplo, avaliamos mais de 2 mil scripts em relação à relevância do conteúdo, clareza na comunicação e eficácia na resolução dos problemas dos clientes”, diz Luiz Xavier, diretor sênior de Customer Service da Samsung Brasil.
Porém, Luis Sirera, country Sales manager da Five9, faz um alerta: é necessário “abrir os olhos” para a questão do controle de alucinação da IA, o que implica em bases de dados maiores, melhores e mais robustas. “A IA vem trazendo benefícios imensos para empresas que não têm condições de realizar investimentos de milhões. E hoje há uma percepção de um enorme potencial de crescimento, com mais negócios tendo cada vez mais acesso a esses incríveis motores de IA. Entretanto, o que realmente vale ouro são os dados de contexto.”
Impulsionando a escuta da voz do cliente
A capacidade de ouvir a voz do cliente e tomar ações a partir dela é a chave para evoluir a experiência e superar as expectativas dos consumidores. O grande volume de dados, porém, representa um desafio importante – que pode ser superado com a GenAI.
Com a plataforma AIDA, o Sem Parar ganhou velocidade e assertividade no processo de escuta dos mais de 7 milhões de usuários. “A GenAI nos permite processar milhares de ligações ou interações de texto de maneira fácil e ágil, nos trazendo insights importantes. A interpretação do que o cliente falou, conectando a informação com as jornadas, torna a tabulação dos dados muito mais rápida. Isso nos dá o poder de trazer melhorias em longo prazo”, conta Fábio Marques, VP de Clientes e Operações do Sem Parar.
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Alexandre Rands, CEO da Datamétrica, destaca ainda que “a IA pode ser perigosa se os dados não forem claros. Se o banco de dados for mal estruturado, corre-se o risco de gerar alucinações na análise e prejudicar o processo de tomada de decisão”. “O problema não é a IA em si, mas sim como as empresas interpretam e utilizam essa tecnologia. Muitas vezes, a implantação de IA não reduz custos se os processos não forem bem treinados. Para que a IA seja eficaz, é preciso mudar a forma como abordamos os dados e, principalmente, garantir que eles sejam tratados por profissionais capacitados”, afirma.
Nos restaurantes da Zamp, incluindo Burger King e Popeyes, por exemplo, esses dados de contexto são o cerne do negócio. Fernanda Toscano, VP de Tecnologia da empresa, conta que todos os sistemas dos milhares de estabelecimentos estão alimentando um data lake cujo objetivo é gerar dados que aprimorem a operação. Análises de NPS, que entendem o comportamento dos consumidores loja a loja, em tempo real, permitem hiperpersonalizar e gerar valor para o cliente com base no que ele gosta.
Dessa forma, Alex BX Pinto, CMO do Grupo IMC, explica que a cereja do bolo da IA e dos dados é conhecer melhor o cliente, saber o que vai mudar na vida dele e como aplicar as novas tecnologias em prol disso. Na visão do executivo, existem grandes tendências para a IA, principalmente no mercado da publicidade.
“O próximo grande salto será esse espaço ser ocupado pelas agências publicitárias. Já tenho visto algumas mudanças no conteúdo, e as empresas de tecnologia não conseguiram ainda pegar esse mercado gigantesco. É necessário ter dados e granularidade para entregar o conteúdo certo”, destaca.
Mudança de perspectiva
Em busca de avançar na análise dos dados e entregar experiências cada vez mais personalizadas, automatizadas e eficientes, mas ao mesmo tempo seguras, a integração dos sistemas, como os de Analytics e de IA, torna-se necessária. “O CRM passa por conhecer o cliente e deve ser aplicado em processos e ofertas que gerem valor para ele. A IA, por sua vez, pode tornar tudo isso mais eficiente e evoluir a experiência. Essas áreas têm que trabalhar juntas”, afirma Carolina Parra, superintendente de CRM, Design, Marketplace e Parcerias da Sicredi.
Corroborando o ponto de vista, Vanessa Rissi, superintendente de Marketing, Inteligência de Negócios e Experiência da Veloe, afirma: “Analytics e IA trazem a oportunidade de integrar dados, de atuar em dores operacionais. Na Veloe, só conseguimos ter ganho de escala quando aproximamos a área de Analytics do time de CRM.”
A aposta em hiperpersonalização
Buscando melhorar a experiência de uso das suas plataformas, o Banco do Brasil iniciou uma mudança interna rumo à hiperpersonalização a partir da integração e automação de processos. A parceria com a A5 Solutions, que instalou a plataforma NICE CXone e unificou todos os canais de atendimento ao cliente, foi fundamental nesse sentido.
Com a IA integrando o atendimento de forma otimizada, chatbots, URA cognitiva e IA em tempo real são algumas das soluções que o BB pretende expandir. “Estamos preparados para usar a IA aonde for mais eficaz”, afirma Dalton Spadotto, gerente-executivo de Projetos do banco.
No primeiro ano, a solução já entregou uma redução de 72% no abandono de ligações e uma economia de 41 mil horas de trabalho. A satisfação dos clientes, medida pelo NPS, aumentou 10% no canal de voz, o que reforça a eficácia da modernização e da integração dos serviços.
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À medida que os dados de clientes se tornam mais integrados – e acessíveis – a expectativa é que as empresas serão capazes de fornecer experiências semelhantes em diversos canais de forma mais fluida. No entanto, de acordo com Diego Quadros, gerente-executivo de Inteligência Artificial do Banco do Brasil, a principal chave para o sucesso é garantir a qualidade dos dados. Assim, as decisões serão tomadas de forma mais assertiva.
“Também é preciso saber como utilizar esses dados, assim como decidir a melhor implementação da IA generativa, considerando-se custos. Tudo precisa ser aplicado a algo que traga resultados”, explica Diego.
Para Felipe Caldas, CEO da Nova Vida TI, dar o devido valor para as informações que o cliente aceitou compartilhar é o que faz a diferença na experiência. “Os dados representam pessoas. Dessa forma, temos que olhar com carinho para eles, com muito cuidado. Eles devem ser fidedignos”, afirma.
Por isso, para além das métricas de Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) e Customer Effort Score (CES) – muito utilizadas pelas empresas para compreender a qualidade das experiências e guiar estratégias –, é preciso olhar de forma íntima para cada cliente. Como destaca Adilson Lavrador, diretor-executivo de Operações, Tecnologia e Sinistros da Tokio Marine, a percepção do não mensurável também é essencial.
Com essa percepção, a empresa, que usa IA para traçar o perfil dos clientes e entender que tipo de atendimento eles gostariam de ter, contratou um time de funcionários com mais de 60 anos para fazer o atendimento de consumidores da mesma faixa etária. “Desde então, o índice de satisfação desse público subiu expressivamente. A IA funciona em todos os touch points, mas é preciso prever que tipo de atendimento vou dar para aquele tipo de cliente”, afirma o executivo.
Transformação digital
A startup Dr. Exame foi criada em 2018 com o objetivo de conectar pessoas que não possuem plano de saúde ao sistema particular de atendimento, a preços mais acessíveis. Antes 100% analógica, teve de se reinventar durante o isolamento da pandemia de Covid-19. Para isso, fechou uma parceria com a L5 Networks.
Os processos foram adaptados para o digital, focando a humanização e a tecnologia. Isso permitiu que os pacientes solicitassem informações em segundos, sem saírem de casa. A redução do tempo de espera não só melhorou a experiência, mas também aumentou a eficiência dos prestadores de saúde parceiros.
“As solicitações de orçamento são processadas instantaneamente, permitindo que a equipe responda somente ao que é necessário, reduzindo o tempo de espera do paciente”, conta Kátia Correa, CEO do Cartão Dr. Exame. Além disso, houve um salto no faturamento da casa de R$ 21 milhões, em 2021, para R$ 35,5 milhões em 2023. A ideia é fechar este ano com R$ 65,6 milhões em receita.
Leonardo Pallotta, sócio-fundador e head de Marketing da Kentricos; Ana Paula Kagueyama, diretora sênior de Satisfação do Cliente do PayPal do Brasil; Rita Henllembart, Customer Success manager da Coddera; Monique Bernardes, head de CX da XP Inc; Fabio Magalhães, head de Customer Experience do Banco Bmg; e Adilson Lavrador, diretor-executivo de Operações, Tecnologia e Sinistros da Tokio Marine
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Caso semelhante é o do Banco Bmg, que passou a contar com atendentes 60+ especializados em públicos diversos, inclusive idosos. A aposta deu tão certo que o NPS dessa equipe é entre 7 e 9 pontos maior do que a média dos agentes mais jovens. “O cliente do outro lado percebe uma afinidade muito especial. O tempo de atendimento é maior? A navegação fica mais difícil? Está tudo bem, vale a pena”, diz Fabio Magalhães, head de Customer Experience da instituição financeira, ao enfatizar que nem todo resultado positivo (ou negativo) é percebido com base em números.
Ainda em relação às métricas, Monique Bernardes, head de CX da XP Inc., lembra que índices como o NPS são fortemente dependentes da boa vontade do cliente em responder a questionários, coisa que “ninguém mais faz”. “Não mande mais e-mail para o cliente, nem ligue para ele. Se você ainda usa essas ferramentas, deve aboli-las. Precisamos provocar essa interação com o cliente de outra forma. Se queremos a melhor resposta, temos que dar o melhor caminho para o cliente responder.”
Para a executiva, embora todo gestor precise ser “obcecado em entender a dinâmica do dia a dia”, é preciso tomar cuidado para acumular números sem uma governança eficaz e perder o foco do que realmente importa: o cliente.
“Todos temos que pensar que a empresa precisa dar lucro. E a única forma de fazer isso, em um mundo tão competitivo, é aumentando o engajamento do cliente”, afirma Ana Paula Kagueyama, diretora sênior de Satisfação do Cliente do PayPal do Brasil. Na visão dela, os números tradicionais podem ser enganosos. Um índice de satisfação de 90%, por exemplo, ainda significa que 10% estão insatisfeitos. E, se uma empresa tem milhões de clientes, os descontentes também formam um número bastante expressivo.
Rita Henllembart, Customer Success manager da Coddera, ressalta, ainda, que é tarefa dos gestores considerar o que o cliente diz, ou seja, analisar de fato os feedbacks qualitativos. “Muitas vezes, ele nos diz o que está bom ou ruim nos processos e não avançamos, nem deixamos ele saber que o estamos ouvindo”, afirma. “Além disso, se o desafio é fazer o cliente responder à nossa pesquisa de satisfação, por que não utilizar tecnologia para analisar os sentimentos e coletar já na ponta o que ele pensa?”
Monitoria de qualidade
Monitorar a qualidade do atendimento ao cliente é essencial para compreender necessidades e desenvolver ações de melhoria. Como forma de otimizar essa tarefa, soluções com GenAI, como a da 2Clix, já estão disponíveis no mercado.
Seara e Petlove são duas empresas que estão apostando na tecnologia para esse fim. “Já utilizamos GenAI em bots de atendimento ao cliente e para o treinamento de atendentes, com ótimos resultados alcançados”, conta Pamela Beraldi, head de CX da Petlove.
De acordo com Caique Moraes, líder de Experiência do Consumidor da Seara, o objetivo é expandir o uso da tecnologia para a captura de leads, a automatização de processos repetitivos, além da realização de análises preditivas. “Em parceria com a 2Clix, para 2025, a intenção é incorporar a GenAI também na monitoria de qualidade”, revela.
Aplicações práticas e resultados
Na prática, como mencionado anteriormente, essas ferramentas estão sendo implementadas pelas empresas em prol de dois objetivos principais: ganho de eficiência e melhora da experiência do cliente. Amabyle Rabeche Heck, head de Pesquisa e Desenvolvimento de IA da Dígitro, afirma que cada caso é um caso, mas, “no geral, a IA tem se saído bem como ajudante do atendente humano, criando um histórico de determinado cliente, e também para tarefas rotineiras e repetitivas, mais diretas e simples, deixando o atendente com as tarefas mais complexas”.
No Banco PAN, a busca por oferecer um atendimento disponível, eficiente e sem tempo de espera trouxe a IA para os processos. Iniciado por recursos de mensageria, o projeto de autosserviço evoluiu para um chatbot com GenAI. O terceiro e último passo foi desenvolver uma plataforma para atender a todos os canais que tinham mais demanda de atendimento.
“Hoje, estamos com 70% de atendimento em autosserviço – eram cerca de 30%. Estamos começando a ter números muito melhores, mas não existe uma receita de bolo para replicar para qualquer atendimento. Mesmo assim, o potencial é enorme”, afirma Cesar Ribeiro, COO do Banco PAN.
Esse processo de adoção da tecnologia foi um desafio para a Comgás, que, por ser uma empresa tradicional de utilities, tem na engenharia de construção parte considerável de sua cultura corporativa. “Tivemos que galgar espaços para conseguir implementar essa cultura de centralidade do cliente”, conta José Henrique Prado, head de CX, Relacionamento e Ouvidoria da Comgás.
Feito isso, a empresa começou a experimentar GenAI com o objetivo de humanizar o processo e tornar a comunicação mais empática. Como resultado, houve um ganho de 5 pontos no NPS e no índice de retenção do cliente.
No PicPay, os resultados obtidos com o uso de IA generativa também foram expressivos. O uso da tecnologia foi encarado como uma iniciativa de inovação e aplicado no atendimento ao cliente. “Quisemos ser ousados. Claro que nos preparamos muito e treinamos nosso chat-
bot por meses, usando ChatGPT em um projeto com a OpenAI. E, quando passamos a utilizá-lo, fomos direto no usuário”, conta Gabriel Mariotto, diretor de Operações do PicPay.
Com isso, segundo o executivo, os indicadores de resolução de problemas e NPS deram um salto – esse último aumentou 30 pontos desde que o projeto começou em 2023. “Isso porque IA generativa produz um texto mais natural para o usuário”, explica.
Já a TIM optou por ser mais cautelosa e iniciar o uso de GenAI como ferramenta de apoio aos atendentes humanos. Adriano Velloso, diretor de Digital Customer Services da empresa, explica que a TAIS, como é chamada a assistente virtual da TIM, tem reduzido o número de erros e derivações e aumentado a resolutividade.
A empresa também está usando análise de voz com tecnologia do Google para identificar a intenção do cliente, além de analisar o atendimento dos operadores. “Estamos nos preparando para colocar a IA de frente para o cliente, que seria o próximo passo”, conta Velloso.
No setor de Saúde, o Grupo Fleury tem integrado a IA como uma ferramenta essencial para melhorar a experiência do cliente, tanto na ótica do paciente quanto do médico. Segundo Andrea Bocabello, diretora-executiva de Estratégia, Inovação e ESG da companhia, a inovação aberta tem sido um pilar fundamental para desenvolver soluções cada vez mais eficazes. “A experiência do cliente está muito ligada à capacidade de conectar tecnologia com saúde, mas sempre respeitando a experiência do médico e do paciente. Apesar das inovações, a tecnologia ainda passa pelo crivo médico”, destaca.
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A IA nos Contact Centers
Jeff Jie, fundador e CEO da Speakly AI, e John Wan, CMO da Huawei Software Business, contam como, juntos, implementaram soluções avançadas de IA em Contact Centers, aumentando a eficiência dos agentes e a qualidade da solução de problemas e do armazenamento de dados.
“Estamos melhorando a eficiência humana por meio da IA, tanto on-line (nos Contact Centers) quanto off-line (em lojas, bancos, etc.)”, afirma Jeff. Para isso, John conta que foi desenvolvido um desktop inteligente que une as informações multiplataformas.
A solução também realiza análises automáticas de documentos, economizando tempo humano e aumentando a eficiência da manutenção de grandes bases de dados. Tudo isso é apoiado por um modelo LLM que retroalimenta os processos e evolui a solução.
Até agora, os resultados mostram redução no tempo de atendimento em 30% e aumento da satisfação do cliente em 25%. A eficiência do atendimento aumentou cinco vezes, e a adoção de ações recomendadas subiu 60%.
No estande da Huawei, as pessoas puderem entender melhor o funcionamento da solução de IA
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Enquanto isso, no segmento de Educação, a YDUQS investe na integração de IA para personalizar o processo de aprendizado. Marcel Desco, vice-presidente de Vendas e Marketing da companhia, explica que o desafio tem sido capturar e reter estudantes em um ambiente em transformação com a expansão do ensino digital. “Mais de 60% dos nossos alunos são os primeiros em suas famílias a ter acesso a um curso superior. A IA nos ajuda a garantir que eles não apenas entrem no sistema, mas se formem com sucesso”, ressalta.
Atuando no varejo, André Taube, diretor de Operações da Centauro, destaca como a tecnologia ajudou a transformar a loja em um ambiente no qual o cliente deseja estar. Com a adoção de RFID (identificação por radiofrequência), foi possível reduzir drasticamente a taxa de produtos em estoque não expostos, aumentando a conversão de vendas e elevando a eficiência operacional, sem a necessidade de redução do quadro de funcionários. “A IA ajuda tanto o cliente que prefere o autosserviço como aquele que busca um atendimento humano”, afirma.
Outro exemplo prático de uso da IA é trazido por Maria Isabel Noronha, VP de Atendimento ao Cliente da Adyen Latam. A executiva conta que a empresa utiliza a tecnologia desde 2020 com a finalidade de identificar e reduzir pontos de atrito na jornada de compra do cliente final, melhorando a eficiência do processamento de pagamentos.
“O momento do pagamento por si só é algo que, potencialmente, pode trazer atrito e fricção. Nosso papel é garantir que esse atrito não ocorra”, observa. Como exemplo disso, Maria Isabel cita a parceria com a 99. “Logo no início das operações, conseguimos aumentar em 5% o volume de transações aprovadas.”
Tecnologia com propósito
Apesar de casos de sucesso, o processo de adoção da IA não é simples. Rafael Brych, gerente de Marketing e Inovação da Selbetti Tecnologia, explica que há “etapas que precisam ser cumpridas ao longo da jornada”. Coletar dados e analisá-los de forma assertiva, além de cruzar informações para uma tomada de decisão de forma proativa e significativa, é apenas um dos pontos a ser seguidos.
Nesse sentido, surgem caminhos como a hiperpersonalização, que permite evoluir a experiência de forma concreta. No entanto, é necessário saber se isso está sendo feito da forma correta. Bruno Penha, Chief Digital Officer da AlmavivA do Brasil, enfatiza a importância de definir estratégias e métricas para acompanhar a qualidade e a eficiência das aplicações – durante e após o projeto – para validar a confiabilidade e a maturidade do algoritmo da IA.
O segredo, segundo Daniel Moreira, diretor de Customer Relations da TIM Brasil, é dar propósito para a tecnologia. “Todo mundo fala em usar a IA, mas, se você não tem um objetivo concreto, você vai apenas gastar dinheiro”, argumenta.
Para Talita Ferreira, diretora de Relacionamento com o Cliente da Embracon, nesse sentido, “não se pode deixar de lado a curadoria humana. Por trás da IA, é preciso ter pessoas com emoções e conexões, que saibam qual é a experiência e o que o cliente quer com o serviço contratado”.
Aliás, a conexão humana, para além dos ganhos da experiência com a tecnologia, é responsável por garantir a recorrência do cliente. Essa é a visão de Fabio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour Brasil. “Temos banco, e-commerce, atacadão e clube de compras, que é o Sam’s Club. Se erramos em um atendimento, isso pode afetar os demais serviços e fazer com que o cliente não compre mais no e-commerce, ou cancele o cartão. Com essa conexão, podemos transformar reclamações em novas oportunidades e garantir a satisfação”, explica.
Estrutura de dados
O Bradesco precisava solucionar o grande volume de dados armazenados e não estruturados, que eram coletados e ficavam sem utilização. Para isso, foi implementado o Maestro, solução da Callink. “Reunimos textos desestruturados, provenientes de e-mails, memorandos e registros de interações, e criamos prompts específicos. Isso permitiu gerar insights valiosos”, conta Junior Rios, diretor de Inovação da Callink.
O ecossistema traz uma esteira que abrange todas as pontas: desde a demanda do cliente até a visualização dos insights, com tratamento, edição, curadoria e padronização, para gerar resultados mais precisos e confiáveis. Como consequência, a eficiência na estruturação de dados passou de 32% para 91%. Já o ganho em volume na leitura de documentos saltou de 100% (processos executados por humanos) para 220%, enquanto o tempo gasto nessas atividades passou de 32 minutos para impressionantes 2.
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A predição e a proatividade são outras frentes importantes que trazem mais significado para o uso da tecnologia. “Com a IA, temos a possibilidade de prever condições antes de o problema, de fato, acontecer”, diz Rafael Wandresen, Data Analytics senior manager do Banco Bradesco. “A capacidade computacional aumentou exponencialmente e, com a quantidade de dados disponíveis que temos, conseguimos processar e correlacionar eventos.”
Não à toa, Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro, destaca a aceleração da tomada de decisões e a eficiência na resolução de problemas trazidas pela IA. “Quando falamos de jornada no setor de Telecom, acredito que o grande desafio – e onde temos investido muito – é conseguir antecipar problemas técnicos. A IA nos dá a possibilidade de, por exemplo, analisar a performance do modem do cliente à distância e, a partir disso, iniciar um processo do tipo resetar o aparelho para melhorar a experiência”, conta.
As estratégias da Loggi seguem na mesma linha: a IA tem sido utilizada para gerenciar a operação logística. O uso da ferramenta “Radar” permitiu um aumento significativo na eficiência ao identificar gargalos operacionais e ao otimizar a roteirização das entregas. “Isso nos dá a ciência do nível de eficiência e nos permite identificar gargalos para trabalhar e aumentar esse nível”, explica Alexandre Félix, COO da empresa. Com isso, a Loggi economizou 80 mil km rodados e reduziu os custos de entrega em 20%.
O BTG Pactual segue uma linha semelhante de atuação. Isabela Ferreira, diretora de Customer Experience do banco, explica que a tecnologia entra em cena antes mesmo de o cliente se tornar um cliente, garantindo eficiência e assertividade. “Com a IA, o atendente não precisa mais perder tempo ‘caçando’ dados. Todo mundo usa o sistema, todo mundo tem a informação em mãos, e a empresa consegue traduzir esses dados em uma jornada mais consistente”, diz.
A premissa é também parte do processo da Foundever. Laurent Delache, CEO da companhia no Brasil, conta que o objetivo é usar a IA para garantir que os processos autônomos fornecidos entreguem uma experiência tão boa quanto seria com um atendimento humano. Em outra frente, “a máquina, como copiloto do agente, permite padronizar e garantir informações sempre atualizadas, proporcionando um atendimento eficiente e resolutivo, com satisfação para o consumidor”.
Exemplos como estes fazem Eduardo Mendes, diretor de TI da Aegea, afirmar: a verdadeira transformação ocorre quando a IA é usada para entender profundamente as necessidades dos clientes e proporcionar uma experiência mais personalizada e eficiente. “Quando ela é usada corretamente para resolver problemas de forma ágil, há um aumento na satisfação dos clientes, que se traduz em maior produtividade e eficiência.”
IA aberta vs. IA fechada
Os Modelos de Linguagem Natural (LLMs) estão sendo implementados por muitas empresas que desejam evoluir a qualidade da automação dos processos de CX. No entanto, é melhor optar por modelos abertos ou criar modelos próprios?
Para Vagner Campos, professor da Academia Lendár[IA], “o futuro da tecnologia está atrelado ao quanto podemos garantir a proteção dos dados e a transparência no uso dessas ferramentas”. Por isso, os LLMs privados trazem vantagens consideráveis em termos de segurança e personalização.
Além da segurança dos dados, Douglas Torres, CEO da Yup Chat, explica que é possível otimizar o atendimento ao cliente por meio da criação de agentes específicos de ação dentro do LLM. “Após uma triagem de leads, a IA pode analisar o contexto e o sentimento do atendimento”, diz.
Dessa forma, é preciso colocar na balança questões como custos, flexibilidade, eficiência, retorno sobre o investimento e geração de valor para a experiência antes de tomar uma decisão.
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Eficiência é a consequência
Quando as empresas conseguem alinhar cultura com estratégias e implementação da tecnologia, o aumento da produtividade, os ganhos do Customer Experience e a eficiência operacional tornam-se uma consequência. Portanto, a IA faz parte de um processo que precisa ser completo e estratégico.
“A transição para um ambiente mais tecnológico requer atenção redobrada à privacidade e à segurança dos dados”, destaca Claudio Xavier, diretor de Transformação Digital da Teleperformance. Nesse sentido, é importante compreender que se trata de uma curva de tentativas, erros e acertos.
Fabio Toledo, CEO da Intervalor, conta que a trajetória da empresa em implementar GenAI nas operações de cobrança foi marcada por muitos aprendizados. “Trabalhamos há muitos anos com IA, tanto em voz quanto em texto, o que reduziu drasticamente os custos de Call Center. A GenAI, porém, potencializou os resultados. Hoje, na jornada digital de cobrança, já observamos um aumento de 20% na interação dos clientes, 40% nas promessas de pagamento e 130% no pagamento efetivo”, conta.
Dessa forma, a tecnologia já assume um papel importante em áreas críticas e operacionais, como a abordagem e o suporte personalizados do consumidor endividado. Porém, é preciso tomar alguns cuidados, como destaca Rodrigo Eduardo de Mello, superintendente nacional da Caixa Econômica Federal. “Temos um processo contínuo de curadoria e monitoramento para garantir que as respostas geradas pela IA estejam dentro do script.”
Quando o assunto é a concessão de crédito, a jornada do cliente também ganhou em inteligência e eficiência. Renato Gonçalves, VP de Vendas e Experiência do Cliente da Creditas, conta que “com Machine Learning, a análise de crédito evoluiu para aprovações quase instantâneas”, apoiando, inclusive, operações mais complexas, como financiamentos de casa e carro. “Entretanto, para ter assertividade, a governança e a privacidade de dados são cruciais nesse processo”, enfatiza.
Assim, a IA, além de otimizar operações, está abrindo novos caminhos de negócio. Mauro Gomide, VP de TI e Inovação da Bullla, ressalta que a tecnologia tem um grande apelo ao entender o cliente e ao oferecer soluções que façam sentido para ele. “Trabalhamos com modelos preditivos e alimentamos nossa IA com dados específicos para gerar inteligência”, explica.
Portanto, para ter a consequência esperada da transformação tecnológica, é preciso preocupar-se antes com as pessoas e com o preparo da empresa em relação às mudanças implementadas. “Para que a IA traga resultados positivos, é necessário que os profissionais estejam preparados para lidar com as novas ferramentas tecnológicas, utilizando-as de maneira eficaz e sensível. O ganho de uma pessoa gera o ganho de outra. A maior eficiência leva a um melhor atendimento, que, por sua vez, resulta em clientes felizes”, conclui Ricardo Clementi, CCO do Renault Group
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