O dia depois da transformação digital
- Por Melissa Lulio
- 11 min leitura
Na última década, inúmeros fenômenos colaboraram para a construção de cenários de alta complexidade no Brasil – desde questões econômicas até o surgimento de novos meios de comunicação. Em paralelo, o consumidor tornou-se cada vez mais exigente e adotou novos canais e tecnologias com uma velocidade ímpar.
Como consequência, as empresas brasileiras desenvolveram resiliência e uma grande capacidade de adoção tecnológica. Grandes exemplos disso são os bancos e as empresas de meios de pagamento nacionais, pioneiros em muitos aspectos, e a rápida (ainda que sensata e prudente) adoção da IA em diferentes segmentos de mercado. Diante de tais mudanças e transformações, também tornou-se mais complexo mapear – e atender a – todos os elementos que compõem uma experiência do cliente impecável.
“A tecnologia transformou as relações de consumo ao longo dos últimos anos e, por isso, mais do que nunca, para se destacar no atendimento ao cliente é importante estar em contato com os consumidores de forma contínua e entender suas necessidades para oferecer a melhor experiência”, reflete Cláudio Zattar, CEO da Unidas.
Naturalmente, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que chega à 25ª edição, também teve de se adaptar e evoluir. Nesse período, o estudo que dá origem ao reconhecimento passou por diversos aprimoramentos metodológicos: trouxe inovações ano após ano e, em 2024, revela quais tecnologias foram prioridade para as empresas e analisa a geração de valor a partir de cada estratégia.
De acordo com Jacques Meir, mentor da CX Brain, os principais insights deste ano confirmam que a adoção dos canais digitais já é um desafio superado. Mas há uma lacuna: a qualidade percebida pelo consumidor ainda não corresponde ao que as empresas acreditam entregar. “No ambiente virtual, o cliente tende a ser mais exigente, pois tem como base de comparação serviços como os de plataforma de streaming, delivery, apps de mobilidade e carteiras digitais”, afirma o executivo.
Por outro lado, o telefone, utilizado no relacionamento com clientes há mais de duas décadas e já consolidado, mantém, por anos a fio, altos índices de adoção e bom desempenho. “As empresas precisam desenvolver uma melhor estrutura para atender às demandas dos clientes no ambiente digital”, comenta o mentor da CX Brain.
Como afirma Fabrício Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, é fundamental garantir que as soluções de IA sejam intuitivas e acessíveis, mantenham altos padrões de segurança e privacidade e, ao mesmo tempo, treinem equipes para trabalhar em sinergia com as novas tecnologias.
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As empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente são referência nesse sentido, entretanto, representam um número pequeno de empresas em relação ao mercado brasileiro que, em geral, ainda tem de evoluir em muitas frentes.
Assim, ele defende que, ao adotar novas tecnologias, as empresas devem ter como objetivo a geração de valor e não a redução de custos. Para isso, é necessário ter como base uma estratégia consistente e processos bem-estabelecidos – caso contrário, destruirá valor. “A régua de canais mostra uma discrepância entre a maturidade atingida pelo telefone e a curva de aprendizado pela qual as empresas ainda estão passando em outros canais”, analisa.
Essa perspectiva está alinhada à estratégia de diferentes empresas reconhecidas em 2024. Nesse sentido, Alan Spector, CDMO do Grupo L’Oréal no Brasil, defende que excelência no atendimento é ter foco no consumidor e, para isso, é preciso planejamento, pesquisa e empenho. Essa é uma visão estratégica e, portanto, está disseminada pela empresa em várias frentes, não só no atendimento – exemplo disso são as experiências multissensoriais de beleza nas quais a empresa tem investido.
A dedicação expressa por essas empresas comprova que o atendimento é crucial para a experiência, mas é parte da jornada do cliente. Da mesma forma, o papel de consumidor é apenas um dos papéis que o indivíduo cumpre ao longo da vida: nesse processo, dá às marcas a oportunidade de criar laços genuínos com ele. A partir de experiências memoráveis, é possível ser parte ativa da vida do consumidor – e não apenas em momentos de consumo.
Algumas marcas já alcançaram esse patamar – inclusive pela história que construíram ao longo de décadas. É o caso de Ray-Ban, que carrega o mérito de manter alguns de seus produtos por décadas. Como afirma Silvina Mirabella, general manager de Retail Brasil da EssilorLuxottica, cada cliente tem sua própria relação e história com a marca. “Trabalhamos arduamente para entender e valorizar essas conexões individuais”, destaca.
Conheça a metodologia
Consolidado como o maior reconhecimento da excelência em gestão empresarial com foco no cliente realizado no mercado brasileiro, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente chega à 25ª edição. Neste ano, o estudo que dá origem ao reconhecimento avaliou 470 empresas e traz uma profunda análise da estrutura, aplicação e gestão do relacionamento com clientes em diversos segmentos.
1ª FASE
Avaliação da Estrutura do Atendimento
Por meio de um formulário on-line, as empresas inscritas fornecem dados e informações sobre a estrutura de atendimento, considerando cinco dimensões: informações gerais sobre os canais; gestão e estratégia de relacionamento com o cliente; recursos humanos; tecnologia e multicanalidade; e transformação digital e inovação. As empresas com melhor desempenho são selecionadas para participar da segunda fase.
2ª FASE
Avaliação da Qualidade do Atendimento
Utilizando a metodologia de Cliente Oculto, a OnYou simula a experiência do cliente no contato com cada empresa, a partir de cinco canais: telefone; fale conosco/e-mail; chat; Facebook; e WhatsApp. Além disso, a avaliação considera a capacidade de a empresa transitar entre canais durante o atendimento.
3ª FASE
Cruzamento de Informações
É feito um cruzamento entre as informações obtidas nas etapas anteriores. Ao fim desta fase, é calculado o desempenho geral das empresas na premiação.
Evolução ano a ano
Tradicionalmente, o estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente traz a média geral do desempenho das empresas nos últimos cinco anos, considerando todos os canais analisados.
Entre 2021 e 2023, nota-se que houve sequência de queda, crescimento e nova queda no desempenho médio dos canais. Apesar de ser pouco significativa em termos percentuais, tal variação tem uma justificativa relevante: a adoção do WhatsApp no relacionamento com clientes.
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Efeito WhatsApp
2021 → Entre 2020 e o início do ano seguinte, em meio à pandemia de COVID-19, o consumidor passou a demandar mais efetividade nos canais digitais. Assim, o WhatsApp entrou em cena.
2022 → Consciente desse movimento, as empresas intensificaram seus investimentos no atendimento pelo aplicativo. O cenário, então, tornou-se positivo: apesar de ser uma realidade incontestável, a demanda pelo atendimento via WhatsApp ainda não era massificada. Por isso, foi possível inclusive superar as expectativas do consumidor que buscava esse meio de comunicação.
2023 e 2024 → O WhatsApp, intensamente adotado pelo consumidor brasileiro, passou a ser uma opção prioritária em muitos casos. Assim, as empresas perderam a vantagem que havia sido percebida em 2022. Hoje, elas têm uma forte presença nesse canal, mas ainda há margem para aprimorar a experiência.
Mesmo em anos em que houve queda na qualidade do atendimento ao cliente, o telefone manteve o alto desempenho
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A evolução dos canais ao longo dos anos
Os altos e baixos no desempenho em cada canal ao longo dos anos são consequência de fatores diversos – não dizem respeito apenas à atuação das empresas, mas a mudanças de comportamento do consumidor ao longo dos anos.
Não por acaso, o telefone – ponto de contato já consolidado – mantém a alta performance, mesmo diante de altas demandas, ou seja, mesmo em anos em que a média geral foi baixa, esse é o meio que permanece na liderança. A única exceção a essa regra está no ano de 2022: o Facebook alcançou 78%; o telefone, 70%.
Nesse caso, o índice alcançado pela rede social pode estar correlacionado à consolidação dos bots de atendimento adotados no Messenger (ambiente de mensageria da plataforma). Além disso, é um canal menos demandado em comparação com o WhatsApp e o próprio telefone.
82% é o índice de resolutividade média em contatos feitos por telefone
Mais do que atender, é preciso solucionar
Um dos diferenciais do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2024 é a comparação entre as etapas da pesquisa: a primeira corresponde ao que foi informado pelas empresas; a segunda traz dados obtidos pela OnYou, a partir da metodologia de Cliente Oculto. Portanto, tornou-se possível comparar a visibilidade das empresas sobre a performance em cada canal com a percepção do cliente.
Neste caso, novamente, fica comprovada a maturidade do telefone: além de bastante positivos, os índices de resolutividade em ambas as fases do estudo são quase iguais. Por um lado, essa semelhança demonstra a alta capacidade de mensuração da resolutividade nesse canal por parte das empresas; por outro, comprova a efetividade da atuação no relacionamento com clientes principalmente por telefone.
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Diferentes canais, diferentes cenários
A partir de uma análise detalhada do desempenho das empresas em cada canal, o estudo identificou que, no caso do telefone, o atendimento feito por uma única pessoa (sem que haja nenhum tipo de transferência) garante 80% de resolutividade, enquanto assistentes virtuais alcançam apenas 9,95%. Caso seja necessário repassar o contato para outra área, o índice cai para 2,65%.
Em canais digitais, o cenário é diferente: o atendimento feito por pessoas tem baixa resolutividade no WhatsApp (7,62%) e no chat (8,18%). Em ambos, os formatos de atendimento virtual e misto tiveram melhor desempenho – em torno de 37% e 30%, respectivamente.
Em paralelo, nota-se que o WhatsApp tem também resultados superiores nos índices de Net Promoter Score (NPS) – obtidos na primeira fase do estudo e, portanto, informados pelas empresas. Isso indica que o aplicativo é bem avaliado pelos consumidores, apesar de ser menos resolutivo do que o telefone – é provável que esse resultado esteja relacionado à facilidade e à conveniência do WhatsApp.
Quando é feito por uma única pessoa, o atendimento por telefone alcança 80% no índice de resolutividade média
Na segunda fase – ou seja, por meio da metodologia de Cliente Oculto –, o estudo avaliou o Customer Satisfaction Score (CSAT). “Temos de considerar também que o NPS analisa a recomendação, enquanto o CSAT avalia o sentimento do Cliente Oculto logo após a interação”, pondera Jacques Meir. Ainda assim, é possível concluir, a partir da comparação entre os resultados, que a percepção dos clientes sobre a qualidade do atendimento pelo WhatsApp é melhor do que as empresas acreditam estar entregando.
“O WhatsApp já proporciona uma experiência satisfatória e valorizada pelos consumidores, apesar de ainda haver espaço para melhorar em termos de resolutividade. Com melhorias de processo e melhor desenho de interação, a tendência é que este e outros canais digitais ganhem a preferência do consumidor”, aponta o executivo.
Adoção tecnológica
Para Jacques Meir, as conclusões a respeito da adoção de tecnologia de omnicanalidade e de Inteligência Artificial são o grande achado de 2024. A análise permitiu encaixar as empresas participantes do estudo em quadrantes: arrojadas, versáteis, conservadoras e inovadoras.
O mentor da CX Brain destaca que a maioria das empresas reconhecidas em 2024 no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2024 é madura em termos de omnicanalidade; entre elas, algumas também avançaram em IA. “Por outro lado, pouquíssimas vencedoras são categorizadas como inovadoras – a adoção de novas tecnologias é importante, mas não deve necessariamente ser prioridade”, analisa Jacques Meir.
A prioridade, portanto, é desenvolver primeiro o básico: para implementar uma tecnologia, é preciso haver estratégia e governança.
Entre as 52 empresas vencedoras, 25 têm um alto nível de omnicanalidade, mas ainda não têm maturidade em IA
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A maioria das empresas vencedoras é madura em omnicanalidade; em muitas delas o grau de adoção de IA é avançado
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