O básico. Mas além do bem-feito

No Happy Hour, momento frequente semana atrás de semana, papo vai, papo vem, ouço a máxima: “No fundo, o que a gente precisa fazer é o básico. O básico bem-feito. Não dá para pensar em avançar muitas casas na experiência se a empresa não consegue fazer nem o básico”.

Esse é um raciocínio que me persegue há anos. Nunca deixei de sentir incômodo com esse conformismo de ocasião. Ele sinaliza falta de ambição, cansaço diante da falta de apoio às políticas voltadas para o cliente, ciência dos próprios limites, não importa. O fato é que tais ideias pré-concebidas não têm respaldo nos fatos ou mesmo nos números.

Claro, o consumidor brasileiro é basal. Evidentemente, ele tem costume, hábito e foco maior nos produtos diretamente associados ao dia a dia. Uma coisa meio Maslow, como ilustram os dados do estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2025 (veja matéria completa nesta edição): independentemente do recorte, seja por região, seja por gênero, renda ou geração, o consumidor brasileiro enxerga marcas de alimentos, remédios, cosméticos, produtos de consumo básicos, mais internet, telefonia, streaming e o delivery como aquelas que mais o respeitam.

O fato de essas escolhas de consumo e de esta sensação de respeito próximo estarem associadas ao que é básico, necessário, primordial não embasa a crença de que o consumidor brasileiro quer o tal do básico bem-feito. Por outro lado, qual é a ideia de “básico” na opinião da massa de consumidores e na prática básica verificada pelas empresas?

São duas visões distantes na maioria dos casos, porque o “básico bem-feito” para a empresa soa como resignação. Para o cliente, é pura indignação. Em expressões simples, a empresa diz: “temos de fazer o básico”, e o cliente: “qual é a dificuldade de fazer o básico?”. É a assimetria de expectativas, a falta de sintonia entre a promessa implícita e o que é entregue, o custo de um lado e a falta de benefício de outro.

O verdadeiro significado do “básico”

Por isso, a ideia de fazer o básico é falsa. O cliente entende que, essencialmente, as empresas devam cumprir os acordos tácitos que envolvem a escolha de produtos e serviços. Se os acordos estão implícitos, o cliente sente-se à vontade para querer mais, pelo simples fato de que o prejuízo emocional derivado de uma promessa não cumprida (ou mal cumprida) envolve frustração, desamparo, arrependimento.

Você sabe: aversão à perda é duas vezes superior à adesão ao ganho, postulado elementar da economia comportamental. E, no Brasil de 80 milhões de inadimplentes e de 40% da população ativa com renda variável e/ou informal, a exigência é que as empresas pensem no básico sim, mas aquele que vá além do bem-feito.

Deveriam levar em consideração o que poderia levar alguém a dizer: “mas aí deixa de ser básico”? Mas não, a ideia de básico do cliente envolve custos e uma sensibilidade para entrega de valor que dificilmente faz parte da mentalidade corporativa.

Mas esse é o jogo: oferecer o “sofisticado” que é visto como “básico” pelo cliente ou então simplesmente dedicar-se a lamentar o churn irritante do dia a dia, o custo de aquisição (do cliente) sempre mais elevado, os juros básicos, as BETS e qualquer outro bode expiatório.

O diferencial

A boa notícia é que oferecer o básico além do bem-feito agrega valor. O e-commerce que dá um prazo de dois dias para uma entrega e realiza o serviço em um agrega valor. O e-commerce que promete entrega no mesmo dia e depois diz que a entrega foi adiada está no caminho de erodir valor.

A academia que mantém equipamentos e instalações em ótimo estado agrega valor, mas aquela que parece não ligar para os pontos de ferrugem nos equipamentos, enquanto aguarda passivamente pela peça que falta para ativar novamente um aparelho, erode valor.

O supermercado que melhora a jornada do autosserviço continuamente agrega valor. Aquele que vive com o autosserviço em manutenção erode valor. O app do laboratório que tem “escape to human” facilitado para agendamento de exames e pedidos de reembolso agrega valor. O que irrita ao abrir telas demais e faz o consumidor se perder no agendamento, porque foi concebido mesmo para impedir ligações, erode valor.

Os exemplos estão em toda parte, em cada ponto de contato, canal, meio de pagamento ou embalagem. Sempre é possível encarar o detalhe que incomoda para que não ofenda o bom senso do consumidor. E isso é ir além do básico, é superar competidores medíocres e evitar as práticas banais do mercado em geral. É querer mostrar um lado inquieto e uma preocupação em coletar e aplicar aprendizados que deixam o cliente em paz com suas escolhas e sua consciência.

O básico bem-feito não serve mais nem como ponto de partida. Não é sequer o mínimo aceitável

O básico bem-feito não serve mais nem como ponto de partida. Não é sequer o mínimo aceitável. A tecnologia faz o cliente se perguntar por que uma empresa consegue ser simples e eficiente e a outra não, independentemente das diferenças de produtos ou serviços. Na cabeça dele, a tecnologia está disponível para padronizar princípios, jornadas, informações, pagamentos, utilidade e usabilidade. Talvez uma empresa pense que atingir o grau de habilidade ou desenvoltura de uma novata digital seja inconcebível ou inadequado. Pena que o cliente pense diferente.

Essa é a nova dinâmica: clientes mobilizados e sempre inquietos, com déficit de atenção, que querem mais pelo mesmo dinheiro, porque se esforçam mais para ganhar esse mesmo dinheiro. E não veem ou não têm a consciência de que as empresas estão se esforçando mais.

Em tempos de IA aplicada a processos, tarefas, ganhos de escala e de eficiência, não é dado o direito de as empresas se esforçarem menos. É a armadilha da tecnologia: ela eleva a régua do “básico”, subverte a noção do suficiente, amplia o alcance do que se enquadra abaixo da média. Nesse jogo de referências, expectativas, frustrações e compensações, a empresa tem que se dedicar a entender qual é o gap entre o que ela considera básico e o que o cliente quer basicamente.

E isso é só o começo. Ou você acha que a IA não vai orientar o cliente sobre como ser cada vez mais exigente e menos receptivo ao “básico bem-feito”

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