Influenciadores: entre a persuasão e a responsabilidade no consumo

A palavra “influenciador” deriva do latim medieval “influentia”. Ela está associada à crença de que os astros, através de fluidos etéreos, poderiam moldar o comportamento humano. Com o passar do tempo, essa noção evoluiu e se difundiu para além da esfera astronômica, atingindo a comunicação e a psicologia. Atualmente, o termo “influenciador” faz referência a indivíduos que, por meio de sua presença on-line e seu engajamento com o público, têm o poder de impactar decisões e opiniões de outras pessoas, especialmente em contextos sociais e de consumo.

Essa ascensão dos influenciadores digitais – com uma legião de seguidores nas redes sociais – tem exercido um impacto significativo nos comportamentos de consumo e nas tendências de diversos setores.

“Considerada um ativo mercadológico, essa influência é frequentemente tratada pelos influenciadores não como meras recomendações amigáveis, mas como serviços prestados em troca de compensação financeira. No entanto, a responsabilização desses profissionais no contexto jurídico brasileiro permanece em um território nebuloso”, afirma Christiane Vieira Soares Pedersoli, coordenadora da Assessoria Jurídica do Procon-MG.

Diante dessa realidade, no entendimento da especialista, surge a necessidade de discutir se o “poder de publicidade” deve estar sujeito às normas de defesa do consumidor e à responsabilização civil.

Brasil é líder em influenciadores e influenciados

O país com mais influenciadores digitais no mundo é o Brasil. De acordo com o Influencer Marketing Benchmark Report de 2025, o Brasil possui cerca de 3,83 milhões de influenciadores, representando 15,8% do total global. Nesse cenário, o número de influenciados é diretamente proporcional.

Brasil lidera o ranking de países com maior quantidade de influenciadores no mundo

3,83 milhões de influenciadores, representando 15,8% da participação global, seguido de perto pelos Estados Unidos, com 3,78 milhões de influenciadores (15,6%).

País	No de Influenciadores	Percentual (%)
Brasil	3.832.203	15,8%
EUA	3.779.041	15,6%
Índia	1.995.353	8,2%
Irã	1.209.171	5,0%
Indonésia	863.517	3,6%
Turquia	755.874	3,1%
Reino Unido	720.543	3,0%
Itália	653.392	2,7%

FONTE: influencer marketing benchmark report 2025 referência em bc charts/usuário lestat publicação 29 de maio

A situação levanta questões sérias sobre a responsabilidade dos influenciadores digitais em relação ao conteúdo que produzem. E, por consequência, o impacto que esse conteúdo pode ter na vida financeira de seus seguidores.

A promoção de apostas, por exemplo, com promessas de ganhos que não correspondem à realidade, pode resultar em perdas significativas para os consumidores que acreditam em informações falsas.

Patricia Punder, advogada e CEO da Punder Advogados, comenta que a publicidade dessas plataformas, protagonizada por influenciadores que ostentam riqueza e sucesso, mira especialmente os cidadãos com dificuldades financeiras. Mais grave ainda é a relação direta entre as apostas e o desenvolvimento de condições como ansiedade, depressão e endividamento.

“A situação escalou tanto que, em maio de 2025, o Senado aprovou um projeto de lei (PL nº 2.985/2023), que proíbe os anúncios de bets com celebridades (influenciadores), limita os horários de veiculação e obriga que constem os avisos sobre os riscos.” O projeto agora segue para a Câmara dos Deputados, mas levanta questões importantes sobre aplicação e fiscalização.

De acordo com a especialista, outro problema é que o Brasil reluta em aprender com experiências internacionais que combatem o problema. “O Reino Unido lidera essa transformação global. Desde 2022, é proibido usar celebridades, atletas e influenciadores em anúncios de apostas, reconhecendo o ‘forte apelo’ que essas figuras exercem sobre os mais jovens. As regras britânicas vão além, banindo qualquer conteúdo que possa atrair menores de idade, incluindo referências à cultura juvenil e a videogames. Mais da metade da população britânica já apoia a exclusão total dos anúncios de apostas”, enaltece Punder.

Gabriela Sentin, especialista em Compliance e Governança Corporativa, compara a regulamentação dos influenciadores de apostas on-line ao controle do tabaco no Brasil, que é um exemplo de rigorosa proibição de publicidade devido aos riscos à saúde pública. Ela critica a hesitação em aplicar a mesma regulamentação às apostas.

O argumento de Sentin é claro: embora as apostas sejam legalizadas e tributadas, é necessário refletir até que ponto a sociedade deve permitir a promoção de atividades viciantes que exploram a vulnerabilidade de pessoas, especialmente jovens e as de menos recursos. Para ela, a proteção social deve prevalecer sobre interesses comerciais.

Os influencers não trazem apenas “dicas amigáveis”; muitos são ativos mercadológicos que geram recompensas financeiras

Christiane Vieira Soares Pedersoli, coordenadora da Assessoria Jurídica do Procon-MG

Onde entra o Código de Defesa do Consumidor?

Os recentes casos da influenciadora Virgínia Fonseca, indiciada na CPI das Bets por promover apostas, e do humorista Nego Di, condenado a mais de 11 anos por divulgar uma loja fraudulenta, destacam a importância do Código de Defesa do Consumidor nesse cenário.

Segundo a advogada Renata Abalém, diretora jurídica do Instituto de Defesa do Consumidor e do Contribuinte (IDC), “esses incidentes marcam o fim da impunidade para influenciadores e o início de uma nova fase de responsabilização, na qual a influência é vista como um vetor de consumo passível de controle legal”.

Isso, segundo Abalém, coloca os influenciadores sob o mesmo escrutínio que outros fornecedores, deslegitimando o uso da imagem sem a devida responsabilidade.

Luiz Orsatti Filho, diretor-executivo do Procon-SP, compara os influencers a “garotos-propaganda” do passado. Para ele, o aumento do marketing de influência traz, como consequência, a propaganda enganosa e a falta de transparência nas informações – especialmente quando os influencers têm interesses econômicos nos produtos que promovem. “Isso pode levar os consumidores a decisões de compra inconscientes, já que, no ambiente digital, não podem experimentar os produtos fisicamente ou receber orientações de especialistas.”

Nesse quesito, a dúvida que fica é: O Código de Defesa do Consumidor, mesmo tendo sido criado há quase 35 anos, aplica-se às novas dinâmicas?

Para Orsatti, “é evidente que sim, visto que o ordenamento jurídico garante, entre outras coisas, o direito ao arrependimento em compras on-line e a necessidade de que a publicidade seja claramente identificada como tal. Essa estrutura principiológica permite que as normas se adaptem a novas práticas de consumo”.

Muitos influenciadores têm interesses econômicos nos produtos que promovem. Isso pode levar consumidores a decisões de compra inconscientes

Luiz Orsatti Filho, diretor-executivo do Procon-SP

Conhecimento é poder

Wadih Damous, à frente da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pontua que, além da publicidade abusiva, há ainda a comunicação indevida direcionada a públicos vulneráveis, como crianças, adolescentes e idosos, que podem ser induzidos ao erro. “A falta de identificação dos conteúdos patrocinados fere o direito à informação clara e adequada, previsto no art. 6º, III, do CDC.”

O secretário nacional do Consumidor ressalta a importância do conhecimento do Código de Defesa do Consumidor para que os consumidores possam exercer seus direitos de maneira consciente e crítica.

“Em um ambiente digital, no qual as fronteiras entre entretenimento, opinião e publicidade são nebulosas, compreender a legislação é essencial para identificar práticas abusivas, exigir transparência e evitar prejuízos resultantes de informações enganosas”, afirma Damous.

Por fim, o Procon-MG destaca a importância dos influenciadores na formação de preferências de mercado, mas alerta que a responsabilização deles não deve ser apenas educativa. Christiane Pedersoli afirma que é essencial implementar políticas públicas que promovam um controle rigoroso sobre essa nova profissão e regulem as marcas que utilizam o marketing de influência.

A responsabilidade digital está mudando. E a nova fase de responsabilização dos influenciadores os coloca sob o mesmo olhar crítico de outros fornecedores

Renata Abalém, diretora jurídica do Instituto de Defesa do Consumidor e do Contribuinte (IDC)

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