Fora de campo, todos querem ser "Copa"

De quatro em quatro anos, os olhares se voltam para o maior palco do futebol. A rotina muda, o tempo desacelera e as conversas passam a girar em torno da Copa do Mundo da FIFA. Poucos eventos conseguem unir tantas pessoas com a mesma intensidade e paixão. Principalmente no Brasil, o eterno “País do futebol”.

Quando a bola começa a rolar, até quem não acompanha o esporte entra em campo com a seleção. Bandeiras são penduradas nas janelas, as ruas e as casas são pintadas e até os escritórios são decorados. O humor acompanha o placar e o jeito de viver essa emoção atravessa gerações, de Pelé a Romário, de Ronaldinho Gaúcho a Vinícius Júnior.

Mas a Copa do Mundo não é só futebol. Em tempos de atenção desconectada, representa a conexão emocional que as marcas querem para si. Justamente por isso, torna-se um território tão único, no qual todas as marcas querem “jogar”.

Independentemente do setor, mais do que visibilidade, está em disputa a chance de fazer parte da conversa – do meme ao grito de gol, da comemoração à frustração compartilhada. Mas, para isso, não basta aparecer.

O consumidor está mais informado, mais crítico e muito menos tolerante ao excesso de estímulos. Apesar de o contexto emocional abrir as portas, quem decide se a marca entra ou não é a relevância que ela entrega. E, na Copa do Mundo da FIFA 2026, esse desafio ganha ainda mais complexidade.

Serão 48 seleções, três países-sede e uma audiência estimada em mais de 5 bilhões de pessoas. Dados da Ipsos mostram que 71% dos brasileiros pretendem acompanhar o torneio, um índice acima da média global. No entanto, com diversas marcas disputando espaço entre si e uma audiência altamente heterogênea, nunca foi tão difícil se destacar.

Um levantamento da Neogrid em parceria com o Opinion Box aponta que 51% dos consumidores brasileiros pretendem gastar mais com comida e bebida durante os jogos, enquanto 24% devem investir em roupas e itens temáticos. O movimento, no entanto, é concentrado e pontual – com janelas curtas de alta demanda que colocam a experiência do cliente, determinante para a conversão, em prova.

Os brasileiros na Copa do Mundo de 2026

pretendem acompanhar os jogos da Copa do Mundo (Ipsos)

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planejam gastar mais com comida e bebida durante os jogos

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devem investir em roupas e itens temáticos (Neogrid e Opinion Box)

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afirmam que farão apostas esportivas durante a competição (Kantar)

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Nesse ambiente, mais do que ser invisível, o risco é ser esquecível. Segundo Cíntia Lin, head de Criatividade e Excelência Brasil & LATAM da Ipsos, a confiança tornou-se um dos principais filtros da relação entre consumidores e marcas: “84% dos brasileiros estão dispostos a comprar novos produtos de marcas que já conhecem e confiam”.

“Em termos de eficiência, a confiança alavanca o ROI de marketing em mais de 3 vezes em comparação com a falta dela. Isso muda a lógica da Copa para as empresas”, diz Lin.

Na prática, isso significa que, para “surfar” o evento, é preciso ter clareza de posicionamento. Campanhas genéricas, que replicam cenas previsíveis de torcida ou emoção, tendem a desaparecer em meio à repetição. O que deveria gerar conexão acaba virando apenas mais um estímulo descartável.

Elementos genéricos, como imagens previsíveis da torcida, não levarão a marca a lugar algum

Cíntia Lin, head de Criatividade e Excelência Brasil & LATAM da Ipsos

“Não saber exatamente como a marca pode se encaixar dentro do ambiente da Copa do Mundo para gerar conexão com o consumidor é arriscar um investimento em uma campanha que vai cair em um mar de ‘mesmices’. Elementos genéricos não levarão a marca a lugar algum”, analisa.

O histórico recente não deixa dúvidas: o excesso de campanhas semelhantes leva à saturação. Uma análise da Kantar mostra que, em 2022, muitas marcas priorizaram o evento em si e deixaram de lado sua própria identidade, o que comprometeu a diferenciação e a lembrança. Elas acabaram “se vestindo de verde e amarelo” de forma tão padronizada que perderam o que as tornava únicas.

“Há evidências qualitativas de que a saturação de códigos visuais e a falta de consistência com a ambição da marca dificultaram a diferenciação, o que sugere risco para a lembrança de marca quando a ativação é genérica”, explica Fernanda Bassanello, diretora de Brand da Kantar Brasil.

Compreender o contexto no qual o consumidor está inserido é fundamental para a construção da estratégia: 75% dos brasileiros se sentem sobrecarregados com o excesso de escolhas, enquanto 73% desejam desacelerar, segundo dados da Ipsos.

Cíntia Lin, head de Criatividade e Excelência Brasil & LATAM da Ipsos

Além disso, os interesses mudaram. Para este ano, no recorte setorial da pesquisa da Kantar, o mercado de apostas esportivas ganha destaque. Cerca de 37% dos brasileiros afirmam que farão apostas durante a Copa, focando principalmente o resultado das partidas e o número de gols.

Os tipos mais comuns são apostas em resultado das partidas (51%) e número de gols (26%). Contudo, independentemente do segmento, o sucesso financeiro está atrelado à clareza emocional.

Diante disso, relevância ganha um novo sentido: comunicar com contexto. E a disputa pela atenção torna-se também uma disputa por significado.

Tendências de conexão com o consumidor (segundo a Ipsos)

• Confiança: Construção de credibilidade por meio de comunidades, microinfluenciadores e conexões pessoais, com atenção ao uso transparente da IA diante das preocupações com privacidade e perda do toque humano.

• Alinhamento de valores: Consumidores mais conscientes, dispostos a investir em marcas que refletem sua identidade e que se posicionam com autenticidade em temas relevantes.

• Escapismo: Em cenários de incerteza, cresce a busca por refúgio, tanto na nostalgia e nos valores tradicionais quanto na valorização de autonomia, simplicidade e expressão pessoal.

A Copa das redes sociais

A forma como a Geração Z pretende consumir a Copa do Mundo, por exemplo, muda toda a lógica da conexão. O conteúdo é fragmentado, distribuído em múltiplas telas e mediado por plataformas digitais. Vídeos curtos, reações em tempo real e formatos interativos redefinem a experiência do torneio.

Para além de um evento esportivo, 39% dos jovens afirmam ver a Copa como uma manifestação cultural. A pesquisa Copa do Mundo 2026: Ainda Somos o País do Futebol?, conduzida pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, também mostra que 23% se conectam pelo entretenimento.

Em relação ao tipo de conteúdo que mais irá representar essa geração durante o torneio, 82% sugerem memes e humor. Críticas e debates (45%), conteúdo tático/esportivo (42%), reações e bastidores (37%), moda e estética dos jogadores (13%) e campanhas de marca (11%) estão entre os principais interesses.

Isso significa que, mais do que assistir, esses consumidores querem participar do evento de alguma forma. E valorizam autenticidade, experiência, comunidade e imersão com as marcas.

Para as marcas, a adaptação passa por investir em interações em tempo real, como gamificação, quizzes e realidade aumentada, para capturar a audiência que não está apenas assistindo, mas participando da conversa.

A evolução é evidente, mas, para Fernando Moulin, professor de programas de Master em Gestão da ESPM e especialista em Transformação Digital, ainda há um caminho a ser percorrido.

“O que observamos na Copa de 2022 foram muitas experiências com realidade virtual e aumentada combinadas com redes sociais, mas com pouquíssimo uso efetivo dos dados coletados para personalização ou conversão em vendas”, afirma.

Ao mesmo tempo, elementos tradicionais, como o álbum de figurinhas, seguem relevantes por carregarem um valor simbólico e nostálgico. Para Moulin, o cenário atual aponta para uma integração maior entre físico e digital, ainda que o uso de dados em escala para experiências realmente personalizadas continue sendo um desafio.

Essa dualidade entre físico e digital reforça o fato de que a conexão não depende apenas do formato, mas do significado que ele carrega.

O impacto econômico e social da Copa do Mundo 2026 (segundo a FIFA)

Na periferia, o pertencimento vale mais que presença

Esse significado muda conforme o contexto social. Nas periferias brasileiras, onde vivem mais de 17 milhões de pessoas segundo o Data Favela, a relação com a Copa é coletiva. O consumo não é apenas individual; ele é validado pela comunidade.

Para as marcas, isso muda completamente a abordagem: mais do que comunicar, é preciso viabilizar a experiência. Apoiar iniciativas locais, fortalecer microempreendedores e contribuir para que a celebração aconteça de fato. Caso contrário, a presença soa superficial.

O vínculo real só acontece quando a marca mantém a consistência. Quem aparece apenas de quatro em quatro anos é visto como um visitante

Marcus Vinícius Athayde, copresidente do Data Favela

Para Marcus Vinícius Athayde, copresidente do Data Favela, há uma diferença clara entre quem participa e quem apenas aparece. “O vínculo real só acontece quando a marca mantém a consistência. Quem aparece apenas de quatro em quatro anos é visto como um visitante. Quem mantém diálogo constante com o território constrói lealdade de marca que sobrevive ao fim do campeonato”, diz.

Nesse estágio, o diferencial está em entender que esse território oferece caminhos para estratégias muito mais autênticas. A grande inspiração, como destaca Athayde, está na agilidade e na criatividade de quem faz muito com pouco.

“A favela ensina que autenticidade não se compra com orçamentos milionários, mas com presença e escuta ativa. Para ser autêntica em 2026, a marca precisa deixar de falar para a favela e passar a falar com e a partir da favela”, explica.

Dessa forma, enquanto classes A e B buscam exclusividade e experiências seletas, o público da favela prioriza o pertencimento e o custo-benefício. “Para esse consumidor, a marca precisa provar que entende a realidade dele”, diz.

Marcus Vinícius Athayde, copresidente do Data Favela

O que importa para o consumidor periférico? (segundo o Data Favela)

• Presença territorial: Ativações que chegam fisicamente à favela.

• Linguagem autêntica: Fugir de estereótipos e usar a voz de influenciadores locais.

• Legado: Ações que deixam algo para a comunidade (reforma de quadras, por exemplo) após o apito final.

Cimed e o patrocínio da Seleção Brasileira

Um dos exemplos de relevância é a Cimed, que construiu uma estratégia emocional por trás do patrocínio à Seleção ao associar a comunicação com o orgulho de ser brasileiro.

“Criamos um slogan que resume tudo na nossa comunicação e traduz a nossa presença na vida dos brasileiros: ‘Onde tem Brasil, tem Cimed’. E isso é a Copa do Mundo – a junção do povo torcendo com o orgulho de ser brasileiro”, explica João Adibe, CEO da Cimed.

Dessa forma, em vez de criar um discurso, a empresa reforça um território que já vinha construindo. A Copa, por si só, já carrega um sentimento coletivo de orgulho e pertencimento, e a estratégia da Cimed é se inserir nesse contexto de forma orgânica.

“Conseguimos reforçar a conexão emocional com o público a partir de uma mensagem simples, mas que tem uma forte identidade”, diz Adibe.

Na prática, isso significa transformar um patrocínio esportivo em plataforma de marca, conectando narrativa, presença e consistência ao longo de toda a jornada do consumidor.

Agora, se a emoção é o ponto de partida, os produtos são o meio de tangibilizar essa conexão. É o caso das edições limitadas lançadas durante o período que funcionam como extensões físicas da campanha, levando o clima da Copa para o dia a dia dos consumidores.

Enxergamos a Copa como uma grande plataforma de comunicação, e o digital é o canal que sustenta tudo isso

João Adibe, CEO da CIMED

A Carmed, por exemplo, anunciou a coleção “Carmed Seleções Surpresa”, que se inspira na temática da competição e traz versões inspiradas nos países campeões mundiais. O lançamento aposta no fator surpresa: os produtos vêm em embalagens lacradas, no estilo álbum de figurinhas, despertando desejo e impulso de completar a coleção.

“Buscamos ter um olhar amplo para indústria. Enquanto muitos players atuam no consumo imediato, a Cimed está no cuidado diário, construindo uma relação mais próxima, uma conexão além do produto. Isso se reflete nas marcas, criando um lifestyle”, conta Adibe.

No centro dessa engrenagem está o digital. As redes sociais funcionam como principal canal de amplificação e construção de relevância, permitindo que a marca acompanhe os jogos em tempo real, reaja aos acontecimentos e dialogue diretamente com o público.

O objetivo, segundo Adibe, é transformar a Cimed em um hub de conteúdo, no qual cada ação se desdobra em narrativa e participação. Mais do que audiência, o foco está em engajamento, fazendo com que o consumidor se sinta parte da história.

“Enxergamos a Copa como uma grande plataforma de comunicação, e o digital é o canal que sustenta tudo isso”, explica.

João Adibe, CEO da CIMED

Quando o assunto é mensuração, a empresa combina indicadores de comunicação e de negócio. No digital, alcance, engajamento e crescimento de base ajudam a medir a repercussão. No varejo, entram sell-out, giro de produto e presença nas gôndolas.

“Eventos como a Copa têm um poder muito grande de amplificação, então esperamos ganhos relevantes em engajamento, aumento de procura pelos produtos e fortalecimento da base de consumidores”, diz Adibe.

Futebol como plataforma de relacionamento e negócio

Patrocinador oficial da Seleção Brasileira desde 2008, o Itaú Unibanco acredita no futebol como elo entre cultura, experiência e soluções financeiras, acompanhando o torcedor dentro e fora de campo.

Para isso, a estratégia por trás das campanhas evolui a cada edição. O que começou como exposição de marca transformou-se em uma plataforma que conecta emoção e negócio. Hoje, o futebol é tratado como um ponto de contato relevante para aprofundar o relacionamento com clientes em um contexto de consumo, deslocamento e decisões financeiras intensificadas.

No centro disso está a campanha “Torcendo Feito Você”, que reconhece a pluralidade da torcida brasileira e organiza a atuação do banco em torno da diversidade dos torcedores. A proposta é entender que cada pessoa vive o futebol de um jeito e, a partir disso, oferecer soluções que façam sentido.

“Mais do que uma campanha, construímos um ecossistema de entregas que trazem um valor real para a experiência dos nossos clientes e acompanham a torcida ao longo de toda a jornada, oferecendo soluções que vão do cotidiano financeiro às experiências mais simbólicas desse momento”, conta Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco.

Com isso, o banco quer prolongar o vínculo emocional com os clientes a partir de três pilares: utilidade, benefício e experiência. O foco em continuidade torna o evento um catalisador para inserir hábitos financeiros no dia a dia dos clientes.

“O maior desafio de uma estratégia sazonal é construir uma relação que não se encerra com o evento”, diz Juliana. “A própria plataforma ‘Torcendo Feito Você’ foi pensada para ir além de um momento específico. Ela organiza a presença do Itaú nesse território de forma contínua, permitindo que a conversa evolua conforme novas necessidades, contextos e jornadas de consumo”, complementa.

Na prática, isso se traduz em soluções, vantagens em programas de relacionamento e experiências que vão de ações de grande escala a ativações exclusivas. A combinação desses elementos busca transformar presença em relevância e lembrança em preferência.

Exemplo disso é a promoção “Seleção de Prêmios”, que irá distribuir mais de 12 mil prêmios instantâneos, incluindo dois sorteios de R$ 1 milhão em barras de ouro, uma viagem para Ibiza, na Espanha, com Ronaldo Fenômeno, além de ida à Granja Comary e a oportunidade de assistir ao amistoso da Seleção Brasileira no Rio de Janeiro.

Ao aderir à promoção, o cliente garante automaticamente um giro semanal no dispositivo premiador, concorrendo a vouchers no marketplace do banco e de parceiros como Uber, Centauro e Grand Cru, além de Pontos Azul e copos Stanley.

O maior desafio de uma estratégia sazonal é construir uma relação que não se encerra com o evento

Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco

Para ampliar as chances de ganhar, os clientes podem cumprir missões dentro do Superapp, como investir ou cadastrar contas em débito automático, e desbloquear giros extras que dão acesso a premiações mais exclusivas, como camisas da Seleção Brasileira autografadas.

A tecnologia é o que permite transformar estratégia em experiência concreta. Com uma atuação always on, o banco utiliza social listening e leitura de dados para adaptar mensagens em tempo real, acompanhando o pulso da torcida.

Ambientes como a CazéTV, com linguagem mais espontânea e participativa, são estratégicos para essa presença mais orgânica. É ali que o Itaú conecta conteúdo, interação e serviços financeiros de forma fluida, inserindo soluções como Pix, carteiras digitais e ferramentas de controle financeiro no contexto da experiência do jogo.

“A tecnologia permite que o cliente transite de forma fluida entre a emoção do jogo e a resolução de suas necessidades financeiras, usando soluções como Pix, carteiras digitais, controle de gastos, planejamento financeiro e produtos voltados à jornada de consumo e viagem”, diz Cury.

O delivery como parte do ritual do torcedor

Se o Itaú Unibanco acredita no futebol como plataforma de relacionamento financeiro, o iFood avança por outro caminho: o da conveniência que vira experiência emocional. Em comum, as duas marcas entendem que a Copa do Mundo é um momento cultural que reorganiza a rotina, o consumo e a forma como os brasileiros se conectam.

No caso do iFood, a estratégia parte de estar presente onde o consumidor está. A gigante do delivery firmou uma parceria inédita com a Confederação Brasileira de Futebol e renovou a presença nas transmissões da CazéTV. Dessa forma, a marca posiciona-se como parte da experiência da torcida.

A Copa é um momento importante de entrada de novos usuários, mas nossa estratégia vai além da aquisição – está na construção de hábito

Renata Lamarco, diretora de Marketing do iFood

“A Copa é um momento importante de entrada de novos usuários, mas nossa estratégia vai além da aquisição – está na construção de hábito. O ponto de partida é usar territórios culturais de alta relevância para gerar experimentação com valor real”, explica Renata Lamarco, diretora de Marketing do iFood.

Durante a competição, o delivery deixa de ser apenas uma solução prática e passa a ocupar um lugar simbólico. O pedido no intervalo, a reunião com os amigos, o almoço em família antes do jogo – tudo isso ganha uma nova camada de significado.

É nesse ponto que o iFood se posiciona: simplificar a jornada para que o foco esteja no que realmente importa, que é torcer, vibrar, compartilhar. A proposta passa por concentrar, em um único ambiente, tudo o que o consumidor precisa, com rapidez e previsibilidade, transformando conveniência em parte da experiência emocional.

A parceria com a Panini concretiza isso. Ao incluir álbuns e figurinhas no app com entrega rápida, o iFood conecta-se a um dos rituais mais tradicionais da Copa, ampliando sua atuação para além da alimentação e entrando no território da memória afetiva.

Renata Lamarco, diretora de Marketing do iFood

“Ao integrar esses elementos à experiência do app, conseguimos transformar interesse em engajamento e engajamento em uso. A partir desse primeiro contato, o foco é garantir uma experiência simples, consistente e sem fricção, mostrando na prática o valor da plataforma, da velocidade de entrega à variedade de categorias”, diz Lamarco.

Isso é possível graças à combinação da inteligência de dados com execução em tempo real para acompanhar o ritmo dos jogos e das conversas. Com ferramentas proprietárias, o iFood identifica picos de demanda, preferências regionais e padrões de consumo, ajustando ofertas e comunicações de forma dinâmica.

A integração com a CazéTV potencializa essa atuação, ao permitir que momentos ao vivo se transformem rapidamente em ativações dentro da plataforma.

“A estratégia prioriza utilidade e timing, conectando conteúdo, creators e plataformas para garantir presença relevante e conversão no momento certo”, explica Lamarco.

Conectividade e proximidade emocional

A Vivo também entra em campo apostando em outro ativo central da experiência do torcedor: a conectividade como ponte para aproximar pessoas e emoções.

Patrocinadora da Seleção Brasileira desde 2005, a empresa construiu uma das parcerias mais longevas do esporte brasileiro. Para Sabrina Romero, diretora de Marca e Comunicação da companhia, esse investimento está diretamente ligado ao propósito da marca.

“Buscamos abordar os novos papéis da conectividade por meio de narrativas plurais e contemporâneas que dialogam com diferentes realidades, seguindo nosso propósito de digitalizar para aproximar”, explica.

Para a Copa de 2026, a Vivo apresenta o conceito “Sou Brasileiro Roxo”, que traduz o sentimento de pertencimento e paixão que envolve a torcida. A ideia é capturar um estado de espírito coletivo, aquele que ressurge especialmente em momentos de Mundial, quando o País se reconecta em torno da Seleção.

A campanha parte da leitura de que o torneio tem um papel quase restaurador: aproxima, engaja e cria espaço para celebração, independentemente do momento vivido pelo time e pela sociedade no geral. Mais do que falar de futebol, a Vivo busca dialogar com o que esse evento representa culturalmente para os brasileiros.

O clima de Mundial é um antídoto para qualquer afastamento que o brasileiro possa estar sentindo com a Seleção e isso promove uma conexão humana fortalecida

Sabrina Romero, diretora de Marca e Comunicação da Vivo

“A nossa estratégia foi desenhada partindo da ideia de que o clima de Mundial é um antídoto para qualquer afastamento que o brasileiro possa estar sentindo com o time de futebol do Brasil e de que isso promove uma conexão humana fortalecida, com espaço para o coletivo e a celebração. E, é claro, isso pode ir além apenas do futebol e do desempenho da Seleção”, destaca Romero.

Outro eixo importante da estratégia está na produção de conteúdo e no uso de influenciadores para dar voz à campanha. Nomes como Vinícius Júnior, Gil do Vigor, Taís Araújo, Lázaro Ramos, Rayssa Leal, Gabriel Medina e Ítalo Ferreira ajudam a traduzir o conceito em narrativas diversas, conectadas a diferentes públicos.

A presença digital da marca também ganha protagonismo, com cobertura do pré-evento e dos jogos, além de interação constante com os torcedores. A ideia é transformar a conectividade em participação ativa, criando uma experiência em que o público faz parte da conversa.

Mais do que ações pontuais, a empresa aposta em uma construção contínua, alinhada ao seu propósito de “Digitalizar para Aproximar”.

“Desenhamos nossa estratégia tendo o cliente no centro e focamos iniciativas contínuas e relevantes, alinhadas às principais novidades do mercado, sempre com a marca bem integrada e uma linguagem pensada especificamente para cada plataforma”, diz Romero.

Sabrina Romero, diretora de Marca e Comunicação da Vivo

Futebol como plataforma cultural global

A memória emocional dos brasileiros com o futebol motivou a Volkswagen a retomar o patrocínio à Confederação Brasileira de Futebol. A decisão parte de uma conexão histórica da marca com o País e com um dos símbolos mais fortes da cultura nacional.

O entendimento é de que o futebol carrega valores que dialogam diretamente com o posicionamento atual da marca: paixão, trabalho em equipe, superação e orgulho.

Essa relação ganha ainda mais força em um paralelo simbólico: enquanto a Seleção acumula cinco estrelas em campo, a Volkswagen destaca sua própria conquista de ser a única marca com toda a linha de SUVs avaliada com cinco estrelas em segurança pelo Latin NCAP.

Livia Kinoshita, diretora de Marketing da Volkswagen do Brasil e da América do Sul, explica que o futebol permite à Volkswagen se aproximar das pessoas de forma genuína, indo além do produto.

O futebol é uma plataforma cultural capaz de gerar identificação emocional, reforçar a presença da marca no cotidiano dos brasileiros e traduzir valores institucionais em histórias reais e comparti-lhadas

Livia Kinoshita, diretora de Marketing da Volkswagen do Brasil e da América do Sul

“É uma plataforma cultural capaz de gerar identificação emocional, reforçar a presença da marca no cotidiano dos brasileiros e traduzir valores institucionais em histórias reais e compartilhadas. Para a Volkswagen, estar no futebol é uma forma de estar onde o Brasil está, fortalecendo sua imagem como uma marca próxima, humana e conectada à sociedade”, diz Livia.

O investimento no esporte faz parte de uma estratégia global. A Volkswagen patrocina atualmente 12 seleções ao redor do mundo, reforçando o futebol como um território universal de conexão.

No Brasil, no entanto, essa relação ganha contornos mais profundos. Aqui, o futebol funciona como uma linguagem comum, permitindo que a marca dialogue de forma mais próxima e autêntica com o público. Para a montadora, isso representa uma forma de se inserir no cotidiano, traduzindo valores institucionais em histórias reais e compartilhadas.

Com um histórico de edições especiais de veículos ligados ao universo do futebol, a Volkswagen afirma ter criado uma relação afetiva com os consumidores ao longo das décadas, acompanhando, inclusive, os títulos da Seleção. “Seguramente, criamos essa conexão como nenhuma outra marca automotiva conseguiu ou consegue fazer tão bem”, diz Livia.

Livia Kinoshita, diretora de Marketing da Volkswagen do Brasil e da América do Sul

Agora, essa estratégia ganha um novo capítulo com a chegada do Volkswagen T-Cross “convocado” para vestir a camisa da Seleção. O modelo, que lidera as vendas da categoria no Brasil pelo terceiro ano consecutivo, chega em edição especial às concessionárias como uma extensão concreta dessa conexão entre marca e futebol.

Dessa forma, em um setor no qual atributos técnicos costumam dominar a comunicação, a Volkswagen aposta na emoção como elemento-chave da decisão de compra, investindo em memória, afeto, aspiração e senso de pertencimento.

“O objetivo é sempre criar experiências e narrativas que façam sentido para as pessoas, reforçando a identificação com a marca em momentos de alta relevância cultural. Já temos uma ligação muito íntima com o público neste sentido. E, agora, a Volkswagen volta a colocar um carro em campo para celebrar o futebol brasileiro”, diz Livia.

O que torna uma marca relevante durante a Copa do Mundo?

(segundo Cíntia Lin, head de Criatividade e Excelência Brasil & LATAM da Ipsos)

• Resolver uma necessidade real: Relevância começa quando a marca entrega algo útil para o consumidor de acordo com o momento de vida dele.

• Criar experiências que se destacam: Ir além do básico, oferecendo vantagens, surpresa ou acolhimento.

• Praticar empatia: Marcas que se conectam com o sentimento coletivo performam melhor. Campanhas empáticas podem elevar resultados e percepção de valor em cerca de 20%.

• Apostar em storytelling: Boas histórias ajudam a criar conexão emocional genuína.

• Usar criatividade como diferencial: São os elementos humanos e interativos que tornam a experiência memorável.

Do pagamento à experiência

A Visa parte do princípio de que, quanto menos fricção houver na jornada, maior será a conexão do torcedor com o evento. O objetivo é tornar o pagamento tão rápido, seguro e fluido que ele se torne praticamente imperceptível, liberando o consumidor para viver o que realmente importa: a emoção do jogo.

Na prática, essa visão se traduz em iniciativas que ampliam o papel da marca. Um dos exemplos é o “Visa Presale Draw”, que ofereceu acesso antecipado ao sorteio de ingressos para clientes ao redor do mundo, transformando um simples meio de pagamento em porta de entrada para experiências exclusivas.

A campanha “Vai de Visa e Viva o Clima da Copa do Mundo da FIFA™ sem perrengue” segue a mesma lógica. A proposta é mostrar como a Visa está presente em diferentes momentos da jornada – do planejamento aos encontros e às celebrações – oferecendo uma experiência de pagamento mais simples, segura e sem fricção.

Para engajar o público, a empresa iniciou uma grande competição nas redes sociais com um time de 11 creators, incentivando o público a produzir conteúdo e a participar ativamente da campanha, com a possibilidade de ganhar ingressos e viagens para a final da Copa do Mundo.

A conexão emocional vem quando conseguimos sair de um território puramente funcional e entrar em espaços que fazem parte da cultura e da identidade das pessoas

Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil

Assim, mostrando situações reais do cotidiano, a empresa evidencia de que forma tecnologias, como pagamento por aproximação, uso off-line e sistemas de prevenção a fraudes com Inteligência Artificial, ajudam o torcedor a evitar imprevistos e a focar a experiência.

“A conexão emocional vem quando conseguimos sair de um território puramente funcional e entrar em espaços que fazem parte da cultura e da identidade das pessoas. No caso da Copa do Mundo, isso passa muito pela brasilidade e pela forma única como o País vivencia o futebol”, afirma Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil.

Para além das experiências que aproximam o consumidor do torneio de forma física, a Visa também aposta em colaborações culturais, como a coleção global “A Arte do Sorteio”, que inclui trabalhos do ilustrador brasileiro Fabrizio Lenci e traduz o chamado “futebol-arte” em linguagem visual contemporânea.

“O trabalho parte justamente dessa conexão afetiva com o futebol e traduz o chamado ‘futebol-arte’ em uma linguagem visual contemporânea, trazendo elementos como movimento, cor e expressão corporal que refletem a maneira brasileira de jogar e viver o esporte”, explica Carla.

Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil

Essa combinação entre tecnologia, cultura e experiência ajuda a construir valor além da transação. “A Visa amplia seu papel, criando uma plataforma que valoriza a criatividade e a identidade cultural. Isso reforça que cada interação com a marca pode ser também uma forma de participar desse momento coletivo – não só consumindo, mas vivenciando e expressando a cultura da Copa.”

Em busca de manter o engajamento e a relevância no pós-Copa, o foco da marca se mantém também em fortalecer o relacionamento com parceiros, bancos, emissores e varejistas, garantindo crescimento sustentável a partir de soluções testadas durante o torneio.

“Por meio da nossa estratégia de repasse de direitos de patrocínio, nós permitimos que esses parceiros criem suas próprias campanhas usando os ativos da FIFA. Isso gera um impacto duradouro, fortalecendo indicadores fundamentais para eles, como a retenção, o aumento do volume transacional, o uso recorrente e a preferência dos consumidores pelas suas plataformas”, explica Carla.

Além do impacto econômico, a marca também investe em legado social. Iniciativas como o “Visa Street Soccer Parks”, espaços comunitários de futebol de rua criados em parceria com a Street Soccer USA e o Bank of America, mostram como o futebol pode ser ferramenta de inclusão, promovendo educação financeira e fortalecendo comunidades.

Existe um limite para a experiência?

Fato é que, na Copa do Mundo 2026, as marcas estão deixando de disputar apenas atenção para disputar relevância na experiência do torcedor. Cada uma, a seu modo, ocupa um papel complementar.

No entanto, a capacidade de atender à alta demanda durante o período da competição e, ainda, criar um vínculo com o cliente envolve, necessariamente, a aplicação de novas tecnologias, como IA, automação e dados. Elas permitem experiências mais imersivas e personalizadas, mas também geram um alerta sobre os limites da exposição e da influência sobre o consumidor.

Para Fernando Moulin, essa linha é “extremamente tênue”. O que pode ser considerado excesso para um público é, para outro, apenas o mínimo esperado. “As chaves continuam sendo as mesmas: conhecimento profundo do cliente, relevância, marketing de permissão e respeito”, afirma.

Em períodos de alto estímulo, em que publicidade direcionada, promoções em tempo real e até apostas esportivas disputam a atenção do consumidor, a tendência a decisões impulsivas aumenta, ampliando a vulnerabilidade, especialmente entre públicos mais expostos digitalmente.

A diferença entre uma experiência relevante e uma abordagem invasiva, segundo o especialista, está na intenção e na execução. “É sobre respeito ao consumidor, convite à participação e foco em experiências genuinamente centradas no usuário. O encantamento é o diferencial”, resume.

Essa visão é corroborada por Alexandre Slivnik, especialista em encantamento de clientes e vice-presidente da Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento. Para ele, a lógica é simples: enquanto negócios focados apenas em volume priorizam preço e velocidade, aqueles que investem em experiência conseguem gerar conexão emocional.

As marcas que irão se destacar são aquelas com forte clareza emocional e consistência de posiciona-mento

Fernanda Bassanello, diretora de Brand da Kantar Brasil

“Encantamento não é sobre atender rápido; é sobre fazer o cliente se sentir valorizado. Isso cria memória, e é a memória que gera fidelização”, diz Slivnik.

A Copa de 2026 evidencia uma transformação estrutural no consumo – mais digital, mais integrado e mais emocional. Ele também se torna mais sensível a falhas, excessos e práticas questionáveis.

“As marcas que irão se destacar são aquelas com forte clareza emocional e consistência de posicionamento. Ao serem percebidas como diferentes, elas passam a ter um pricing power maior, ou seja, podem aumentar o preço sem perder demanda, cliente ou participação de mercado”, diz Bassanello, da Kantar.

Mais do que campanhas, o que se constrói é um ecossistema em que marcas passam a viabilizar, facilitar e amplificar o relacionamento com o cliente a partir do futebol. A Copa, nesse contexto, deixa de ser apenas um pico de audiência e se consolida como um território de conexão, no qual cultura, tecnologia e negócio se encontram.

Para o público, isso significa uma experiência cada vez mais fluida, integrada e personalizada. Para as marcas, a oportunidade de continuarem presentes depois do apito final, transformando conexão momentânea em vínculo duradouro, porque foram capazes de fazer parte da memória criada pela Copa do Mundo da FIFA.

Fernanda Bassanello, diretora de Brand da Kantar Brasil

Fora de campo, todos querem ser “Copa”