Experiência em modo avião
- Por Larissa Sant'Ana com textos de Bianca Alvarenga, Danielle Ruas, Jessica Chalegra, Nayara de Deus e Marcelo Brandão
Imagine um brasileiro que acaba de chegar em outo país para sua primeira experiência internacional. Ao tentar quebrar o gelo com um sorriso largo e um abraço apertado, ele recebe em troca um aceno contido e uma resposta objetiva. O choque inicial gera desconforto e até uma sensação de desconexão – mesmo que se trate apenas de uma questão cultural.
Mas, e se uma situação semelhante acontecesse na interação desse brasileiro com uma empresa? A reação seria outra: Indignação! Afinal, o brasileiro é um povo caloroso e, como consumidor, demanda e prioriza um atendimento humanizado, envolvente, acolhedor e emocional.
Na contramão disso, experiências frias e distantes estão se tornando uma realidade cada vez mais comum nas relações de consumo. É como se, apesar de disponíveis 24 horas por dia, as marcas estivessem em “modo avião”, desconectadas emocionalmente dos consumidores. Um resultado da adoção da tecnologia pela tecnologia, sem a preocupação de um propósito maior para o atendimento ao cliente.
Prova disso são os achados do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025. Coordenado e conduzido pela CX Brain, Unidade de Inteligência do Grupo Padrão, o estudo analisou mais de 500 empresas e revelou insights importantes sobre o uso de tecnologias na jornada de atendimento ao cliente.
O principal alerta vem da média geral do desempenho das empresas que participaram do estudo: 49,30%. Apesar de uma melhora tímida em relação a 2024, o dado revela uma média neutra, representativa de experiências comoditizadas e pouco encantadoras.
Mediana: 48,29%
“Na fase de transição do analógico para o digital, as empresas não estão conseguindo transferir o acolhimento, o envolvimento e a emoção que o consumidor brasileiro demanda e prioriza – principalmente porque estão buscando mimetizar um conhecimento antigo, como o legado do telefone, para a adoção da Inteligência Artificial. Além de ser uma barreira para gerar valor a partir da tecnologia, isso faz com que as relações com os clientes corram um sério risco de distanciamento, frieza e neutralidade”, afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.
Por outro lado, as empresas que se destacam e conseguem oferecer experiências de excelência – ágeis, resolutivas, amigáveis e encantadoras – para os consumidores têm por característica a adoção inteligente de novas tecnologias, a priorização do Net Promoter Score (NPS) e a estrutura madura do CRM. Essas poucas são as grandes vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025.
Top 10 segmentos com melhor performance
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Conheça a metodologia
Tendo como principal objetivo o reconhecimento de empresas e profissionais que se destacam no ecossistema de Customer Experience brasileiro, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente chega à sua 26ª edição. Neste ano, o estudo que dá origem ao reconhecimento avaliou mais de 500 empresas e 40 tecnologias em uma análise detalhada da estrutura, da aplicação e da gestão do relacionamento com o cliente em diversos segmentos.
As três etapas do estudo são coordenadas e conduzidas pela CX Brain, Unidade de Inteligência do Grupo Padrão, e contam com o apoio da OnYou, companhia especializada na realização de atividades de Cliente Oculto na América Latina.
1ª Fase: Avaliação da Estrutura do Atendimento
Por meio de um formulário on-line, as empresas inscrevem-se no Prêmio e fornecem dados e informações sobre a estrutura do atendimento a partir de cinco dimensões: Informações Gerais sobre Canais; Gestão e Estratégia de Relacionamento com o Cliente; Recursos Humanos; Tecnologia e Multicanalidade; e Transformação Digital e Inovação.
Os dados fornecidos são analisados pela CX Brain, e as empresas com melhor desempenho são selecionadas para participar da segunda fase.
2ª Fase: Cliente Oculto analisa a Qualidade do Atendimento
A partir da metodologia de Cliente Oculto, aplicada pela OnYou, avaliadores fazem contatos com a empresa simulando a experiência do consumidor em cinco canais: Telefone; Fale Conosco/E-mail/FAQ; Chat; Meta (Facebook e Instagram); e WhatsApp. A omnicanalidade, ou seja, a capacidade de o atendimento transitar entre os canais, também é avaliada.
3ª Fase: Cruzamento de Informações
Os dados informados na primeira fase são cruzados com os dados obtidos no Cliente Oculto. Ao fim, o desempenho de cada empresa
é calculado e as com melhor performance são reconhecidas com o Prêmio.
Tecnologias em cena
A expectativa dos consumidores brasileiros por experiências humanas e acolhedoras se soma, ainda, ao entendimento de que as empresas possuem dados suficientes para saberem tudo sobre cada cliente. Portanto, as interações deveriam ser também hiperpersonalizadas e extremamente ágeis.
No Grupo Boticário, empresa vencedora do Prêmio Consumidor Moderno nas categorias E-commerce, Higiene Pessoal e Residencial e Perfumaria e Cosméticos, a tecnologia é usada para entender as necessidades individuais de cada cliente – e atendê-las –, valorizando a sensibilidade humana.
“Utilizamos IA e análise de dados para oferecer recomendações precisas e promoções relevantes, tanto on-line quanto em nossas lojas físicas. A integração omnicanal garante uma jornada fluida, na qual o cliente se sente compreendido e valorizado em cada ponto de contato”, conta Liliane Bernardes, diretora de Excelência ao Cliente do Grupo Boticário. “Cada interação dentro do ecossistema do Grupo gera dados com o objetivo de melhorar as próprias interações, os processos, os produtos e as experiências”, completa.
Essa prontidão é exatamente o que o consumidor espera. Um estudo exclusivo realizado pelo Opinion Box em parceria com a CX Brain revela que 46% dos consumidores esperam que a IA já saiba as informações sobre o seu histórico de compra; 38% sobre os dados do contrato; e 35% a data do último atendimento.
Nesse sentido, a necessidade de compartilhar informações pessoais com uma IA é considerada pouco ou nada confortável por 49% dos respondentes, enquanto apenas 9% dizem se sentir confortáveis.
Para evitar ruídos e entregar uma experiência completa, excelente e em escala, as empresas que se destacam investem em dez tecnologias principais, entre elas sistemas de monitoria de agentes, CRM e Cloud (nuvem). Em nível de comparação: 59% das empresas participantes do estudo do Prêmio Consumidor Moderno utilizam essas tecnologias, enquanto, entre as vencedoras, a taxa salta para 62%.
Apesar disso, as tecnologias mais utilizadas não correspondem às mais bem-avaliadas, ou seja, aquelas que trazem mais retorno para as empresas após a implementação.
Top 10 segmentos com melhor performance
Top 10 tecnologias mais usadas
Top 10 tecnologias que mais geram valor (Escala de 1 a 6)
- Sistema de Monitoria de Agentes
- CRM
- Cloud (nuvem)
- Distribuidor Automático de Chamadas (DAC)
- Software de Feedback/Opinião de Clientes
- Automação de Força de Vendas
- Business Intelligence (BI)
- Agente/Assistente Virtual para Atendimento Receptivo por Texto
- Solução de Autoatendimento (URA)
- NPS
Fato é que, quanto maior a maturidade tecnológica de uma empresa, melhor é a qualidade das experiências oferecidas ao cliente. No Grupo Fleury, vencedor do Prêmio Consumidor Moderno na categoria Serviços de Saúde, por exemplo, as soluções digitais são pensadas de maneira complementar.
“A tecnologia resolve o que pode ser automatizado, mas o acolhimento humano está sempre acessível. Acreditamos que tecnologia e humanização não são caminhos opostos, pelo contrário. A inovação deve estar a serviço de uma experiência mais acolhedora, eficiente e personalizada”, destaca Patrícia Maeda, presidente de Unidade de Negócios B2C do Grupo Fleury.
E a velocidade com que essa evolução tecnológica acontece é cada vez maior, como destaca Jacques Meir. “No ano passado, a IA generativa nem aparecia entre as Top 10 tecnologias; agora já entra em segundo lugar no ranking das mais bem-avaliadas. O impacto dela na régua de CX é visível e brutal”, analisa o mentor da CX Brain, que também chama a atenção para a evolução da adoção de tecnologias de NPS.
Com um salto de 39% em 2024 para 58% neste ano, o uso de softwares de monitoramento de NPS está tornando o entendimento da satisfação do cliente cada vez mais automatizado – e deixando as pesquisas no passado. Isso significa que as empresas passaram a analisar os comportamentos de consumo de forma mais abrangente, a gerar insights acionáveis a partir dos dados e a tomar decisões mais assertivas e preditivas.
É o caso do Carrefour, reconhecido no Prêmio Consumidor Moderno na categoria Varejo – Supermercados, Hipermercados, Hortifrútis e Proximidades. Utilizando modelos de IA generativa para análise do NPS, a empresa passou a interpretar a satisfação do cliente de forma escalável, ágil e mensurável.
“Passamos a compreender rapidamente quais são os principais ofensores em cada loja. Conseguimos, por exemplo, identificar que a falta de determinado item é responsável pela insatisfação do cliente. Essa análise direcionada nos apoia na tomada de decisões mais assertiva para aprimorar a experiência”, conta Júlio Alves, diretor sr. de Excelência Operacional e Farmácias do Carrefour Varejo e do Sam’s Club.
Aliás, a maior presença da Inteligência Artificial nas soluções utilizadas é outro fator importante: em um ano, a adoção da tecnologia aumentou 7%, totalizando 37%. Quando o assunto é IA generativa, a taxa de uso cai para 27% – uma parcela ainda significativa, visto o quão recente é a tecnologia.
O ponto da virada
Mas, o grande trunfo é, na verdade, quando as diferentes tecnologias são integradas a favor da experiência do cliente. Ferramentas de CRM com IA, por exemplo, tornam as empresas verdadeiramente “data-driven”, ou seja, capazes de processar grandes volumes de informações para tomada de decisões mais assertiva e até preditiva.
Quando a ferramenta de CRM não conta com o apoio da IA, o processamento de dados é feito manualmente, a partir de inferências amostrais. Nesse cenário, a empresa é considerada “analógica digital” e enfrenta muitas dificuldades para entregar experiências encantadoras em escala.
O cenário fica ainda mais difícil para as empresas “instintivas”, que não estão avançadas nem nas ferramentas de CRM nem em IA, e para as “oportunistas tecnológicas”, que optam por cortar caminho e adotar IA sem ter uma estrutura de CRM.
Prova disso é que 63% das empresas finalistas e 74% das do Prêmio Consumidor Moderno possuem tecnologias de CRM.
Gráficos comparativos
Outra característica marcante das empresas vencedoras é a capacidade de serem “versáteis”, ao atenderem o consumidor em múltiplos canais, ou “arrojadas”, ao incorporarem a IA não apenas para fortalecer a omnicanalidade, mas também para assegurar fluidez e integração de dados entre os canais.
Porém, a grande maioria das empresas que atuam no Brasil ainda é “conservadora”, ou seja, possui baixa omnicanalidade e baixa adoção de IA. Há, ainda, as “inovadoras”, que preferem apostar tudo na IA acreditando que as questões do atendimento serão resolvidas. Com a evolução da IA generativa, elas perderão cada vez mais relevância.
Gráficos comparativos
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Raio X dos canais de atendimento
Ciente das infinitas possibilidades trazidas pela revolução tecnológica, a expectativa dos consumidores por um atendimento completo – disponível, empático, acolhedor, personalizado, ágil e resolutivo – só aumenta. Nessa busca, há um trânsito entre canais.
Para o início de um atendimento, como mostra a pesquisa IACX na Visão do Consumidor, o canal escolhido por 59% dos brasileiros é o WhatsApp. Porém, com o aumento do volume de contatos, a qualidade do atendimento no aplicativo despencou: de 60,89% em 2024 para 48,75% este ano. Já a resolutividade manteve-se estável, totalizando 77% entre as empresas finalistas.
O telefone ainda aparece com a maior resolutividade (93%) e, por isso, ainda detém a maior propensão de reutilização: 89%. Uma explicação para isso seria a maturidade de processos do canal em comparação aos digitais, o que gera mais confiança para os clientes. No entanto, o WhatsApp teve um avanço importante em um espaço de tempo pequeno, e a tendência é que, em um ou dois anos, ele supere o telefone.
Média geral de todos os canais
Customer Friendly Index
A grande novidade do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente deste ano é o Customer Friendly Index (CFI), um indicador de sentimento que evidencia o quanto as empresas são amigáveis e acessíveis ao cliente.
Na prática, isso significa oferecer um atendimento receptivo, personalizado, sem barreiras, fricção ou atritos, que, apesar de toda a automação, compreende o momento e facilita o acesso ao atendimento humano quando necessário. Em outras palavras, é o atendimento que saiu do “modo avião” para se conectar emocionalmente com o consumidor.
Afinal, o grande ganho que as empresas têm com a IA é um atendimento humanizado, positivo e amigável em escala. Ao mesmo tempo, o maior risco é tornar as interações frias e distantes do cliente.
Canais de atendimento
Telefone
Fale Conosco
Chat
Meta (Facebook/Instagram)
“As relações de consumo envolvem gratificações. Enquanto as empresas buscam o Retorno sobre o Investimento (ROI), o consumidor brasileiro deseja o Retorno sobre o Sacrifício (ROS) feito para realizar a compra. Para ele, é inadmissível que esse sacrifício seja tratado com indiferença em canais que não oferecem a informação necessária, não têm um tom de voz profissional ou dados consistentes”, explica Jacques Meir.
Dessa forma, as empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025 foram aquelas que entenderam que o brasileiro precisa de calor humano e, como consumidor, espera encontrar nas marcas um porto seguro de confiança, acolhimento, envolvimento e emoções positivas.
As empresas vencedoras de 2025
Adquirentes
Rede
Alimentos
Nestlé
Apostas on-line
EstrelaBet
Bancos Grandes
Banco do Brasil
Bancos Médios
Banco Bmg
Banda Larga
Vero Internet
Bebidas
Coca-Cola Brasil
Benefícios Corporativos
Sem Parar Empresas
Carteiras Digitais
PagBank
Cartões
BTG Pactual
Companhias Aéreas
Azul Linhas Aéreas
Consórcios
Consórcio Embracon
Construtoras e Incorporadoras | Grande Porte
MRV
Distribuidor de Gás
Ultragaz
E-commerce
Grupo Boticário
Educação
YDUQS
Eletrodomésticos
Whirlpool
Eletroeletrônicos
Brother Brasil
Eletroportáteis
Philips
Energia Elétrica
Neoenergia
Farmacêutica
Takeda
Farmácias
RD Saúde
Higiene Pessoal e Residencial
Grupo Boticário
Hospitais, Medicina Diagnóstica e Laboratórios
Hospital Israelita Albert Einstein
Indústria
Panasonic
Logística
Latam Linhas Aéreas
Marketplace e Plataformas Digitais
Netshoes
Neobancos
BTG Pactual
Perfumaria e Cosméticos
Grupo Boticário
Postos de Combustíveis
Vibra Energia
Previdência e Capitalização
CNP Capitalização
Private Label
Grupo Casas Bahia
Programas de Fidelidade
Livelo
Seguros | Ramos Gerais
Zurich Seguros
Seguros e Planos de Saúde
Seguros Unimed
Serviços de Saúde
Grupo Fleury
Serviços Financeiros
Stone
Shopping Centers e Outlets
Boulevard Shopping Vila Velha
Streaming por Assinatura
Globoplay
Telecom | Combos
Vivo
Telefonia Móvel
Tim
Transportes
Iveco
TV por Assinatura
Vivo
Varejo | Alimentar
Kopenhagen
Varejo | Atacado e Cash & Carry
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Varejo | Diversos
Leroy Merlin
Varejo | Eletroeletrônicos e Móveis
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Varejo | Pet
Petz
Varejo | Supermercados, Hipermercados, Hortifrútis e Proximidades
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