Consumo sem rótulos: O desafio das conexões genuínas

A jornada do cliente está sendo redesenhada. De um lado, a Inteligência Artificial (IA) assume cada vez mais processos e interações; de outro, consumidores exigem relações mais humanas e personalizadas. Nesse equilíbrio entre algoritmo e emoção, o desafio é conquistar os diferentes públicos, desde a Geração Z, hiperconectada e guiada por influenciadores digitais, até a economia prateada, formada por um público maduro que valoriza confiança e atendimento humano de qualidade.

As marcas se deparam, então, com a missão de costurar camadas de expectativas em uma experiência fluida, que una tecnologia e conexão genuína.

Parte disso passa por compreender o consumidor atual. Segundo Claren Elias, CEO da Dediq Hub, ele vive um paradoxo: está mais racional, informado e exigente, mas também mais cansado, ansioso e propenso a delegar escolhas aos algoritmos. Nesse contexto, o consumo se equilibra entre emoção e lógica.

Enquanto a tecnologia assume a eficiência ao oferecer agilidade e personalização, o fator humano garante o que as máquinas não alcançam: conexão, confiança e memória afetiva. Como bem resume Claren, “a tecnologia está fazendo o papel do encantamento, enquanto o humano conecta”.

Para acompanhar essa transformação, as empresas precisam adaptar suas estratégias de Experiência do Cliente (CX), a fim de atender às demandas emocionais dos consumidores bem como garantir a ética nas decisões baseadas em dados dos algoritmos. “Cada vez mais, vamos delegar as compras para agentes de IA, que, em um mundo acelerado, vão simplificar as escolhas para o cliente e ajudá-lo, levando a uma redução do esforço cognitivo”, detalha a CEO da Dediq Hub.

No futuro, destaca Claren, vencerão as marcas que simplificarem escolhas, reduzirem o esforço cognitivo e proporcionarem qualidade de vida. “No novo consumo, quem conquista não é quem vende mais – é quem faz o cliente viver melhor”, pontua.

E é justamente nesse ponto que entra o conceito da economia da atenção. Para que a experiência do cliente seja realmente transformadora, é preciso entender como captar e manter seu foco, como explica o antropólogo Michel Alcoforado, sócio-diretor do Grupo Consumoteca.

Conquistando a atenção do consumidor

Diante da avalanche de estímulos que surgiu pela internet, pela IA e pelo 5G, a atenção deixou de ser abundante e virou moeda rara. Para Alcoforado, mais do que disputar cliques ou segundos de tela, as marcas precisam ser relevantes a ponto de conquistar a atenção flexível do consumidor, aquela em que ele divide o foco, mas ainda está aberto a conexões.

“O desafio das marcas não é competir pela atenção que já não existe mais, mas se tornar tão relevante que consiga ocupar o espaço da atenção flexível e criar conexões genuínas”, afirma.

Para conquistar esse espaço, Alcoforado defende três caminhos: identificação (permitir que o consumidor incorpore o produto em sua narrativa); reverberação (criar símbolos icônicos que circulem organicamente); e memória (cores, jingles e imagens que reforcem vínculos emocionais).

Esses princípios, porém, só funcionam se as marcas compreenderem a fundo os comportamentos, as tendências e, principalmente, as peculiaridades de cada geração e o perfil do cliente. Afinal, a vida tem ganhado novos significados – e a conexão genuína depende de um diálogo com eles.

As três formas da atenção (segundo Michel Alcoforado)

Hiperfocada, quando há concentração total.

Flexível, em que o consumidor divide a atenção (considerada a mais estratégica para as marcas).

Fracionada, marcada pela dispersão e por múltiplas interrupções.

Um novo sentido para a vida

Ao citar o estudo Adultopia, Marina Roale, sócia e head de Insights do Grupo Consumoteca, explica como o conceito de idade vem mudando no Brasil. Mais do que um número no RG, surgem percepções como idade biológica, cronológica e metabólica, que transformam a forma como cada geração enxerga sua própria trajetória.

Na prática, isso significa que os sonhos mudaram – e que ser jovem já não é algo idealizado. “A sociedade está pautada pela performance. O valor não está mais em parecer jovem, mas em conquistar independência, produtividade e liberdade financeira”, explica ao afirmar que os marcadores de valor social mudaram.

Hoje, apenas três em cada dez brasileiros afirmam viver uma vida considerada jovem, incluindo integrantes da própria Geração Z (15 a 30 anos). “São jovens que não se reconhecem nesse lugar, porque para eles juventude é sinônimo de ansiedade e impotência. Eles querem performar cedo, comprar casa, pagar contas, sair da casa dos pais”, explica Marina.

Entre os Millennials (31 a 44 anos), a frustração concentra-se na disparidade entre o alto nível de escolaridade e a dificuldade em alcançar estabilidade financeira. Já a Geração X (45 a 60 anos) aparece como protagonista silenciosa, com destaque para mulheres que conquistaram novos espaços de influência e rejeitam a invisibilidade social.

Os Boomers (61 a 79 anos), por sua vez, buscam protagonismo e experiências inéditas, mas ainda não recebem a devida atenção das marcas, analisa Marina Roale.

O estudo mostra que, diante da desconexão entre idade e biografia, a vida adulta ganha outro sentido, muito mais ligado à autonomia, à responsabilidade e à realização pessoal do que a rótulos tradicionais.

Nesse sentido, as marcas precisam compreender as tensões específicas de cada faixa etária e criar soluções que dialoguem com todas elas. “Cada consumidor vive uma tensão própria. Não dá para falar apenas com um grupo. É preciso criar soluções e experiências que dialoguem com todos eles”, explica Roale.

Os caminhos para dialogar com a Geração Z

Esse desafio se torna ainda mais evidente ao olhar para a Geração Z, que já representa cerca de 25% da população brasileira e continua a desafiar e a fascinar as marcas e empresas. Conectar-se com esse público exige entender suas formas de comunicação e ajustar a narrativa da marca para criar vínculos genuínos.

Renata Alcalde, coordenadora de Pós-graduação em Creator Economy da ESPM, explica que as marcas que não ajustam sua narrativa à forma de comunicação da GenZ correm o risco de perder espaço. “É um privilégio para quem não é GenZ poder aprender com a GenZ, porque eles são a geração aspiracional dos mais novos”, afirma.

Mas é preciso ter cuidado para não generalizar. Luiz Menezes, fundador e CEO da Trope, destaca que o grupo não é homogêneo, mas composto por microcomunidades com códigos culturais próprios.

“Não dá para falar que a GenZ do Norte se comporta igual à do Sul. E mais: dentro desse universo existem microcomunidades com códigos próprios. A GenZ que curte o Barretão (Festa do Peão de Barretos) não é a mesma do Lollapalooza”, exemplifica.

Renata reforça que nem toda marca precisa adotar a postura irreverente de cases como o Duolingo. O essencial, segundo ela, é garantir alinhamento entre propósito e público. “Às vezes não faz sentido. O que vale é o match entre propósito e público. Não é sobre copiar formatos, e sim sobre entender códigos”, avalia.

Nesse sentido, Menezes indica que ouvir mais do que falar e envolver a própria Geração Z nos processos é fundamental. “Se querem alcançar as novas gerações, tragam a GenZ para perto. Isso faz toda a diferença”, diz.

E essa geração está mais perto do que as marcas imaginam: ela adotou a criação de conteúdo como uma nova forma de trabalho e expressão. Nas redes sociais, muito mais do que “dancinhas”, os Zs constroem carreiras sólidas, compartilhando quem são de forma autêntica.

O poder das memórias afetivas

Na era da IA e de experiências cada vez mais comoditizadas, a memória afetiva se mostra como a saída para empresas criarem conexões reais com os consumidores. Pelo menos é nisso que acredita Marina Pechlivanis, sócia da Umbigo do Mundo.

Recordando momentos marcantes de sua trajetória, ela usa a metáfora dos potes de compota para falar sobre o valor das lembranças e como elas moldam a forma como percebemos marcas e interações: 93% dos consumidores reconhecem que uma marca é boa pelo seu atendimento.

“IA não tem bisavó”, destaca Marina, lembrando que nenhuma tecnologia é capaz de substituir a bagagem emocional, sensorial e ancestral que carregamos. “A revolução é humana e o segredo é utilizar o melhor das duas inteligências”, afirma.

A GenZ sem filtro

Duda Guerra, por exemplo, tem 16 anos e mais de 1 milhão de seguidores no Instagram. Seu planejamento era cursar Medicina, mas desistiu ainda no Ensino Médio para apostar na criação de vídeos. Para ela, a decisão foi arriscada, mas alinhada ao que realmente a fazia feliz.

“Desisti da Medicina antes de dar certo na internet. Foi uma decisão importante, porque não sabia se ia dar certo ou não. A Medicina é uma profissão que te dá segurança, mas eu segui o que realmente me fazia feliz: criar conteúdo, gravar vídeo, postar”, lembra.

Já Mateus Machado, mais conhecido como TET, tem 12 milhões de seguidores no Instagram. Ele cursava Educação Física, mas trancou a faculdade ao perceber que seus conteúdos estavam dando retorno. Para o influenciador, a democratização da internet permite que qualquer pessoa, de qualquer profissão, compartilhe experiências e construa relevância.

“Acho que todo mundo está criando conteúdo de um jeito diferente. Hoje, a criação está muito democrática. Um padeiro pode criar conteúdo, um enfermeiro, um policial, um cabeleireiro. Para mim, essa é a grande graça”, conta.

Bomtalvão, com quase 5 milhões de seguidores no Instagram, conta com uma trajetória mais longa. Criava conteúdo desde a época da faculdade de Direito, mas só conseguiu um bom engajamento quando passou a expor sua seletividade alimentar, gerando identificação com milhares de pessoas. Hoje, atua em múltiplas plataformas e conecta públicos de todas as idades.

“Trabalho com internet há dez anos e só fui dar certo no ano passado, quando viralizei provando comida. Tenho seletividade alimentar – não consigo comer várias coisas – e comecei a mostrar isso. Várias pessoas descobriram que também tinham essa condição por causa dos meus vídeos”, explica ao contar como ganhou relevância.

Todos eles servem de inspiração para as marcas e para as pessoas de outras gerações – desde a forma como se expressam até como engajam o público e se conectam com ele – principalmente pela coragem de testar, adaptar e melhorar para chegar aonde desejam.

Camila Trianda, atriz, cantora, dubladora e chef de cozinha, tem 1,6 milhão de seguidores no Instagram. Sua experiência mostra que, sem presença digital, até profissionais renomados podem perder espaço. “Ser ator no Brasil é complicado. Você fica esperando uma oportunidade ou monta um grupo independente. Eu fiquei esperando sem ganhar dinheiro, então fiz várias coisas: fui professora de inglês, abri meu negócio de comidinhas, trabalhei com marketing”, relata.

Para ela, médicos, advogados ou artistas precisam entender que plataformas digitais se tornaram vitrine obrigatória. Trianda também ressalta que o digital não é exclusividade da Geração Z, citando o hábito do pai, de 60 anos, de consumir vídeos curtos no YouTube.

“Você pode ser o médico mais top, mas não vai ser o que vai cobrar mais se não tiver um bom Instagram, uma boa plataforma e não for o mais hypado”, pontua.

Da Geração X à economia prateada

Não há mais como fugir: a presença digital deixou de ser opcional, independentemente de idade ou profissão. Isso traduz um cenário que toda marca deve levar em consideração: dos Millennials à Geração X e aos Baby Boomers, todos os consumidores estão ativos e sedentos por conexões reais. Nesse contexto, as estratégias não podem se limitar às gerações mais jovens.

Um grupo que pede passagem é o 60+, que deixou de ser tratado como nicho e passou a ocupar o centro das estratégias das empresas.

Alexandre Lafer Frankel, CEO da Housi, explica que a “economia prateada” é um dos maiores mercados em expansão: “Hoje temos cerca de 27 milhões de pessoas na melhor idade, número que deve ultrapassar 70 milhões em 20 anos. Isso significa um terço da população. Quem não estiver olhando para esse público, vai ficar fora do jogo”, alerta.

Para ele, é preciso superar estigmas de “casa de repouso” e criar formas de moradia que considerem a autonomia e a relevância dessa geração. “O idoso não é peso, é futuro. Ele detém conhecimento, renda e está cada vez mais ativo. Se as empresas ainda não estão olhando para esse mercado, já estão atrasadas”, enfatiza.

Dados da Bain & Company reforçam o dinamismo desse público: 37% dos Baby Boomers trocaram de marca nos últimos três meses, mostrando que também buscam novidades e experiências, derrubando o estigma de que são consumidores tradicionais e estáticos.

“Muitas vezes se fala da Geração Z como a mais aberta a experimentar marcas. Mas os Baby Boomers, entre 61 e 79 anos, também estão nesse movimento”, destaca Luiza Mattos, sócia e líder da Prática de Customer Experience para a América do Sul da Bain & Company.

Nesse sentido, Bruno Simão, vice-presidente de Clientes, Crescimento e Marketing do Banco Mercantil, compartilha a experiência que tem no relacionamento com o público 50+. “Esse é um cliente exigente, que não aceita adaptações improvisadas. Ele tem experiência acumulada e quer mais. Cabe às empresas se adaptarem a ele, e não o contrário”, destaca.

Transformando a experiência 50+

Com mais de 80 anos no mercado, o Banco Mercantil escolheu focar o público 50+ e, em parceria com a TEL, tem criado uma jornada personalizada que gera conexões emocionais com o cliente.

Atualmente, o banco possui mais de 9 milhões de clientes e 350 pontos físicos em 22 Estados – sendo o quinto maior pagador do INSS. A estratégia para entregar a experiência que o cliente deseja é híbrida: a instituição é reconhecida como o maior originador de negócios end-to-end via WhatsApp e, ao mesmo tempo, expande sua rede de agências, por acreditar que o digital e o físico devem caminhar juntos.

O banco também lançou iniciativas específicas, como o ecossistema Meu Mais, que reúne soluções e benefícios para diferentes momentos da vida dos clientes. Além disso, na Central de Atendimento, implementou visão 360° – permitindo uma abordagem proativa – e contratou profissionais 50+ para a operação.

“Saímos de um patamar de 3,8% no CSAT para 4,57% em poucos meses de atendimento. O SLA geral e o SLA da Central de Atendimento reduziram, em média, cinco dias. Isso porque conseguimos engajar mais as áreas internas do banco e direcionar, de forma mais específica, o atendimento ao cliente”, conta Fabiano Schneider, diretor de Performance e Atendimento da instituição.

Para além da questão geracional

Esse comportamento indica que, além da idade, fatores como inclusão e equidade estão moldando novas formas de se relacionar com os clientes. E, diante da automação em larga escala trazida pela rápida adoção da Inteligência Artificial, as mulheres fazem a diferença quando o assunto é gerar conexões emocionais com os clientes.

Camila Achutti, CEO e sócia da Mastertech, conta sua experiência pessoal em um ambiente majoritariamente masculino. “Me formei sozinha com 49 caras. Então, eu preciso levantar a mão, levantar os interesses de quem não está sendo representada. Temos que ocupar os espaços, e acredito que a tecnologia precisa ser um instrumento de inclusão e equidade.”

Para a executiva, o debate sobre diversidade já não precisa mais ser constantemente justificado. Hoje, há um entendimento mais maduro. “As empresas e a sociedade já entenderam que diversidade não é pauta só de inclusão, mas de performance. Ela existe porque melhora os resultados.”

Micheli Junco, cofundadora e CTO da B2Mamy, reflete do ponto de vista voltado ao impacto social da tecnologia, especialmente no apoio às mães e às comunidades periféricas. “Minha empresa é focada em mães. Mas, como fazer esse mercado ganhar? A tecnologia vem com a facilidade de trazer as mulheres de volta ao mercado. Existem várias fintechs dentro das periferias, por exemplo. Mães se perguntam: Como resolvo de um jeito rápido e efetivo? Estamos reconquistando algo criado por nós. Foram as mulheres que criaram a tecnologia, mas ela acabou sendo ocupada pelos homens.”

A força das mulheres para mudar experiências é uma aposta da Foundever. Mariana Diniz, VP Digital Services Enablement & Strategy da companhia, conta que “70% a 75% do seu time é formado por mulheres”.

“Acredito muito na força das mulheres na inovação. Estudos recentes mostram que elas trazem diversidade, empatia e humanidade para a tecnologia. É um mercado muito masculino, mas nós trazemos mais humanidade para ele”, complementa.

Do consumo ao pertencimento

Essa valorização da diversidade e da proximidade com o público também é observada nas estratégias das marcas, que têm ampliado a interação com os consumidores. A relação deixou de ser apenas comercial, envolvendo diálogo constante, narrativas emocionantes e senso de pertencimento. E algumas marcas entenderam muito bem o que isso significa.

O McDonald’s, por exemplo, integrou o impacto social à sua identidade no Brasil. Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados, conta que campanhas voltadas para questões como saúde e educação, como o tradicional McDia Feliz, bem como a parceria com o Instituto Ayrton Senna e a empregabilidade formal no País, constroem uma relação mais próxima do público com a marca.

A regionalização também é um diferencial: a marca global adotou o apelido “Méqui” para se aproximar do público local. “Apesar de manter seus padrões e suas políticas globais, o McDonald’s entendeu que a população brasileira usa apelidos e gosta de chamar na ‘informalidade’. Então, nós assumimos como somos chamados.”

Já a NBA Brasil transformou entretenimento em comunidade. Com ações presenciais e digitais, como a NBA House, o parque temático NBA Park em Gramado e a série NBA Na Estrada, a liga gerou engajamento e levou a força da marca para além das quadras.

“O que a NBA faz excepcionalmente bem não é a venda de jogos, é contar histórias. O segredo de qualquer negócio é você poder escalá-lo, transformá-lo em maior. Para isso, é necessária a construção de comunidades”, afirma Roger Ahlgrimm, diretor de Varejo e Licenciamento da NBA.

A Sephora, por sua vez, usa a estratégia das redes sociais e o programa de fidelidade Beauty Club para estreitar o relacionamento com os clientes. “Vemos as redes sociais como um verdadeiro laboratório. Quando um produto começa a viralizar, a gente sente imediatamente o reflexo da busca no site ou na loja”, revela Cataldo Domenicis, diretor de Marketing da Sephora Brasil.

Além disso, a marca tem reforçado seu compromisso com causas sociais, com a campanha global Hearts Not Hate, que combate o ódio e o bullying on-line. “Hoje, o hater causa muito impacto para quem está no ambiente on-line. Como marca, nós precisamos ter um olhar cada vez mais sensível para ampliar esse movimento de apoio ao cliente e tornar as relações mais saudáveis”, enfatiza Cataldo.

Camila Trianda, atriz, criadora de conteúdo e dubladora

Luiza Mattos, sócia e líder da Prática de Customer Experience para a América do Sul da Bain & Company; Alexandre Lafer Frankel, CEO da Housi; e Bruno Simão, vice-presidente de Clientes, Crescimento e Marketing do Banco Mercantil

Mariana Diniz, VP Digital Services Enablement & Strategy da Foundever; Micheli Junco, cofundadora e CTO da B2Mamy; Melissa Vogel, sócia proprietária da Objet Trouvé; e Camila Achutti, CEO e sócia da Mastertech

Natanael Sena, diretor de CX da Brand & Stories Brasil; Roger Ahlgrimm, diretor de Varejo e Licenciamento da NBA; Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados; e Cataldo Domenicis, diretor de Marketing da Sephora Brasil

Bridilla Trapp, fundadora e diretora-executiva da PACCO; Bel Pimenta, fundadora da List&Co; Juliana Alencar, CEO da W.G.; e Leo Kuba, CEO da Inkuba

Impacto real

Essa atenção às necessidades individuais do público reflete uma tendência mais ampla do mercado de que a personalização deixa de ser apenas um diferencial e passa a ser uma exigência para conquistar e reter consumidores.

Leo Kuba, CEO da Inkuba, explica que a personalização precisa gerar impacto real, citando o case da BIC com a Geração Z. “O público jovem co-
nhecia a marca, mas não a considerava. Então, foi feita uma engenharia reversa para inserir a BIC de forma endêmica dentro dos territórios dessa geração”, explica.

Com ativações em games, como o Fortinite, e presença em eventos de cultura pop, a marca ganhou relevância. “Fizemos uma base de todo mundo que teve contato com essa campanha, e os estímulos de venda para ela foram de 30% a 50% maiores que a base-padrão não impactada. Isso mostra que uma comunicação personalizada, para o público-alvo que você quer dialogar, com certeza gera um impacto positivo”, compartilha Leo.

Quando o assunto é o uso de tecnologias para personalizar, Carolina Libório, head de Produtos do QuintoAndar, reforça que é necessária uma integração das jornadas físicas e digitais. “Não existe o aplicativo e o corretor de imóveis, ou o aplicativo e a vistoria. Existe uma jornada única. O segredo é usar tecnologia para reduzir fricções e garantir coerência e previsibilidade.”

Para Bridilla Trapp, fundadora e diretora-executiva da PACCO, a personalização precisa estar ancorada em quatro pilares: propósito, genuinidade, educação e encantamento, sempre priorizando a venda de qualidade, não apenas o volume. “Pior do que você não ter um cliente é você ter o cliente errado. Eu não preciso vender mais; eu preciso vender cada vez melhor”, afirma.

No mercado de luxo, Bel Pimenta, fundadora da List&Co, lembra que o diferencial está no atendimento humano e direto, baseado em conhecer profundamente os hábitos e as preferências do cliente. “No fim, somos uma empresa de relacionamento”, diz, defendendo a proximidade como chave da fidelização.

“Precisamos entender tudo o que o cliente faz, o que ele gosta, onde ele vai, o que ele come, para conseguir sempre atender e superar as expectativas dele. É no contato humano, construído de pessoa para pessoa, que a experiência se diferencia”, comenta Bel Pimenta.

Dessa forma, marcas têm conquistado as diferentes gerações e, o mais importante, conquistado a atenção delas através de conexões emocionais e genuínas.

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