Como o marketing pode servir aos consumidores?
- Por Julia Fregonese
- 5 min leitura
Chega uma nova geração que detesta marketing – e não é à toa. Cada vez mais, torna-se comum o disparo de milhares de mensagens de WhatsApp com promoções de produtos que não são desejados pelo consumidor, ligações telefônicas com ofertas de pacotes de serviços que ninguém pediu e sites que impedem o usuário de fechar a janela com facilidade. Tudo isso resulta em uma experiência longe de satisfatória, o que pode acabar prejudicando as marcas e fazer com que estas percam a fidelidade de seus clientes.
Em suma, o marketing tornou-se algo que acaba com a paciência das pessoas – especialmente as da Geração Z (GenZ). Tanto que os serviços de streaming, como o Spotify, atraem novos públicos com assinaturas que, por um preço razoável, eliminam anúncios e campanhas publicitárias da vida do cliente.
A GenZ, inclusive, deu trabalho para o McDonald’s há alguns anos, quando, pela primeira vez, passou a preferir o concorrente Burger King no Brasil. E parte do desafio de reconquistar esse público, que dali a cinco ou seis anos se tornaria a principal parcela de consumidores da rede de fast-food, foi encontrar a melhor forma de se comunicar com esses jovens.
João Branco,
ex-CMO do McDonald’s no Brasil
“Essa geração prefere a real. Não gostam da coisa muito perfeita, quadrada, com fotos de bancos de imagem sempre da mesma atriz em diferentes poses e ofertando diversos produtos”, explica João Branco, ex-CMO do McDonald’s no Brasil e um dos maiores especialistas de marketing do País durante o CONAREC 2024, o maior evento de CX do mundo. “Esses consumidores preferem que a marca admita que enviou um produto que não estava tão bom assim.”
É o caso de um vídeo que a Coca-Cola publicou em seu perfil no TikTok, o qual exemplifica muito bem esse toque de realidade citado por João Branco. Um consumidor abre uma garrafa do refrigerante e conta a diferença entre a Coca-Cola e a “coquinha gelada”, a instituição brasileira da marca. “Tem aqui corante, 800 mil colheres de açúcar a cada gole, tem aromatizante, tem isso, tem aquilo outro. Vai direto para o sistema nervoso, acalma você”, afirma o narrador.
No universo do McDonald’s isso se traduziria em admitir que, realmente, o hambúrguer não é o mesmo da foto do anúncio, e que o Big Mac sempre vem com picles, apesar dos inúmeros pedidos do consumidor para retirar o item.
“As marcas que trabalham com o público jovem são as que vão começar esse movimento”, aponta João Branco. “As empresas gigantes não vão conseguir fazer isso tão rapidamente, mas negócios menores e familiares podem passar essa sensação diferente – de que a marca é uma amiga, e não o carro da pamonha.”
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O que faz a diferença
Por isso, enviar dezenas de notificações por push, destacar anúncios a cada intervalo comercial possível e programar mensagens automáticas durante todo o dia não vai fazer com o que o cliente goste mais da marca. “Se para você marketing é atazanar a vida do cliente com um monte de mensagens, enfiar a faca no valor e usar os gatilhos marketeiros para empurrar um produto para quem não precisa, você está enganado. A verdade é que marketing não é nada disso. Marketing é servir, é entender que tem alguém que precisa de você.”
Atingir esse objetivo torna-se cada vez mais possível com a digitalização e a chegada da Inteligência Artificial generativa. Com mais dados dos consumidores e maior capacidade de processamento e análise, as marcas possuem as ferramentas para entender como é possível servi-los da melhor maneira.
São informações sobre preferências de consumo, feedbacks de produtos e serviços, recorrência de compra e muito mais, que possibilitam a criação de um marketing cada vez mais próximo e conectado ao consumidor.
É dessa forma, a partir de uma visão muito mais inteligente sobre o consumidor e sua relação com os produtos e serviços da marca, que o marketing assume um novo papel num futuro que não parece tão distante assim. Para João Branco, esse caminho é claro: “Acredito que vamos caminhar para um mundo no qual as pessoas vão até pagar para ver marketing.”
Se o anúncio de uma geladeira chega para um consumidor que não está precisando de uma, essa estratégia morre na praia. A diferença está em saber exatamente o que o cliente precisa, como e por quê. É conseguir captar as migalhas de dados deixadas por ele na internet para criar uma experiência e conexão únicas com a marca. Se, por exemplo, ele está preocupado com a conta de luz e lhe aparece uma marca com uma geladeira mais econômica, esse anúncio tem o potencial de ir além da relação transacional para ser a solução para uma dor do consumidor.
Em resumo, João Branco destaca que “as pessoas querem marcas que resolvam seus problemas, que melhorem a sua vida, que deixem as coisas mais fáceis, gostosas, simples, e com menos dor”.
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