A Black Friday é phygital: a logística pós-pandemia
- Por Natália Oliveira
- 30 min leitura
As imensas e inúmeras transformações que aconteceram no mundo em decorrência da pandemia de COVID-19 não são novidade para ninguém. No âmbito do consumo, todos os segmentos foram impactados de alguma forma – alguns, inclusive, cresceram de maneira inimaginável, como o e-commerce. E a Black Friday, uma das datas mais importantes para o varejo, também passou por mudanças sensíveis nesse período.
De acordo com a Ebit | Nielsen, em 2020 o número de consumidores do e-commerce cresceu 29%, totalizando 79,7 milhões de pessoas; em 2021, a empresa calcula que 87,7 milhões de brasileiros fizeram compras pelo e-commerce e, entre eles, 12,9 milhões eram novos compradores. Não por acaso, o setor faturou R$ 150,8 bilhões em 2021, segundo dados da ABComm – Associação Brasileira de Comércio Eletrônico – um recorde histórico. Para este ano, a previsão é de crescimento de cerca de 12%, apontando para um volume de R$ 169,5 bilhões.
Em 2021,
fizeram compras pelo e-commerce;
entre eles, 12,9 milhões
eram novos compradores
Os números tornam indiscutível o fato de que as empresas de e-commerce e os marketplaces precisam, sim, investir no ambiente e na experiência on-line. Entretanto, não se pode esquecer que o crescimento do digital nesse período esteve atrelado ao distanciamento social e ao fechamento de lojas físicas – ou seja, o e-commerce se tornou, em muitos casos, a única alternativa para quem precisava e queria consumir.
Mas qual será a preferência do consumidor nesse cenário? De acordo com um estudo realizado pela plataforma Tiendeo, 42% dos brasileiros consideram que as lojas físicas garantem uma experiência melhor e mais satisfatória do que as lojas on-line. E como as empresas devem reagir, então, nesse cenário? O único caminho possível é a aposta no modelo phygital que, há pouco tempo, era apenas uma utopia.
Em 2021, o e-commerce faturou
É nesse cenário que, em novembro de 2022, ocorrerá a Black Friday. Até 2019, o e-commerce influenciava, moderadamente, os resultados desse evento; em 2020 e 2021, as vendas on-line foram determinantes. Agora, pela primeira vez, a capacidade de combinar o digital com o físico será testada. Mas os desafios não acabam aí. Uma vez feita a venda e concluído o pagamento, o varejo passa para mais uma etapa que, se não for bem planejada e administrada, pode se transformar em um grande atrito na jornada do cliente: a logística.
O e-commerce ainda enfrenta muitos desafios para garantir uma boa experiência de entrega para os clientes no Brasil. As principais dificuldades estão na chamada last mile, ou última milha, em que o produto é levado até a casa do cliente. Na Era da Conveniência, o consumidor espera receber a mercadoria em perfeito estado, com uma entrega rápida, confiável, com custo reduzido e em data e hora escolhidas por ele.
“Uma logística mal-acertada, com demora na entrega ou prazos surreais, é algo inconcebível no mundo em que vivemos hoje”, afirmou Charles Varani, consultor em Experiência do Cliente e Transformação Digital da Ambidestra. “A experiência da entrega passou a ser uma peça fundamental de diferenciação de marca.”
Nesse sentido, o autor do livro Logística – O Último Rincão do Marketing e ex-presidente da Associação Brasileira de Logística, Carlos Mira, enfatiza que, na Era da Conveniência, a logística passa a ser um diferencial da marca durante todo o ano, não apenas em períodos como a Black Friday. Ele lembra que, no passado, o marketing trabalhava muito com os 4Ps: produto, preço, propaganda e praça. “Hoje já se sabe: vender é fácil, difícil é fazer a logística de forma conveniente. As empresas precisam pensar em soluções criativas, tecnológicas e sérias para fazerem boas entregas”, explica Carlos.
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Alternativas para uma logística eficiente
Ainda que seja necessário manter a atenção a questões de logística durante todo o ano, especialistas são categóricos em afirmar: em momentos de aumento de demanda ou de crise, as empresas precisam compreender que as áreas de back office devem assumir esse protagonismo. Portanto, quando se fala de Black Friday, a logística passa a ser o grande diferencial das marcas.
Segundo o professor de Marketing e Mídias Sociais, Inovação e Gestão Comercial da FGV, Roberto Kanter, nos grandes centros esses desafios vêm sendo minimizados. “Uma das soluções que têm aparecido são os PUDOS, ou Pick Up & Drop Off, os quais são sistemas que permitem ao cliente pegar o produto em lugares como lockers e lojas de assuntos variados e fazem esse papel de centro logístico da última milha. Outras soluções têm sido os chamados dark places, ou dark stores, que são locais dentro das cidades onde você, simplesmente, armazena o produto; deixa uma parte do estoque”, detalha.
Mira afirma, entretanto, que mesmo as principais capitais do Brasil foram planejadas apenas pensando no fluxo de pessoas e não de mercadorias. “As cidades são projetadas a partir de um conceito ‘atacadista’ que, hoje, não funciona mais. É preciso repensar essas estruturas – criar centros de triagem de mercadorias nos bairros, por exemplo, para que as empresas deixem seus produtos para serem distribuídos por uma única van para as casas das pessoas”, defende.
O que o especialista explica é que a logística deve ser pensada de forma descentralizada, não dependente de tantos CDs (Centros de Distribuição) gigantescos, mas obedecendo a pequenos pontos que estejam localizados em raios de poucos quilômetros dos clientes. O desafio é muito mais de planejar o sortimento com maior saída nas diferentes áreas da metrópole do que, simplesmente, percorrer trajetos distantes dos CDs para os bairros e municípios adjacentes. Muitos varejistas utilizaram a própria rede de lojas como centros de coleta, de distribuição e, também, de troca.
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consideram que as lojas físicas garantem uma experiência melhor e mais satisfatória do que as lojas on-line
Apesar dos desafios estruturais, os principais players do mercado têm investido no aprendizado e no investimento constante em logística. Já se sabe que o que se coloca para baixo do tapete durante todo o ano, principalmente em períodos de baixa demanda, acaba explodindo na Black Friday. Por isso, planejamento é fundamental.
Compre hoje, receba hoje
Fala-se bastante – inclusive na Consumidor Moderno – sobre empresas que, por prestarem serviços acima da média, fizeram com que o consumidor se tornasse mais exigente. No
e-commerce, o Mercado Livre é referência nesse sentido. É ele quem faz entregas com mais velocidade no País: em menos de 24 horas, consegue entregar 20% das mercadorias compradas pela plataforma. Isso inclui cem cidades do País – aquelas com maior volume de vendas. Além disso, 75% das entregas são feitas no prazo de um dia, para mais de 2 mil cidades. Em dois dias, 90% das entregas são finalizadas em quase 5 mil cidades pelo Brasil.
De acordo com Julia Rueff, diretora de Marketplace do Mercado Livre, isso é possível porque a empresa entendeu que a logística é um dos principais pilares de competitividade hoje no mercado. Por isso, o Mercado Livre pensa e investe de forma contínua na área. Com uma malha logística própria, a empresa consegue ter total controle da qualidade da entrega e dos prazos. Hoje, a frota do Mercado Livre conta com 4.200 caminhões, 1.250 vans, mais de 2.300 carros Fiorinos, 5 aviões e 18 mil veículos atuando na última milha.
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Mesmo sendo referência em entrega, Julia Rueff afirma que o Mercado Livre não se acomoda, se colocando sempre em uma posição de aprendizado e buscando soluções que melhorem a experiência do cliente. Já pensando na Black Friday deste ano, e seguindo o plano de investimento para a ampliação de sua eficiência logística, o Mercado Livre está fazendo a implantação do primeiro Centro de Consolidação (Sortation Center) da América Latina. Localizado em Cajamar, em São Paulo, o novo centro logístico deve ter a capacidade de consolidar cerca de 450 mil pacotes por dia, número que corresponde a cerca de 30% das entregas realizadas no Brasil.
O sistema funciona como uma grande esteira seletora de pacotes, que conecta todas as origens da rede do Mercado Livre com mais de cem destinos em 24 Estados do Brasil, por meio de tecnologia desenvolvida pela companhia. A executiva explica que, além de querer garantir uma melhor experiência de entrega para os clientes, o Mercado Livre está sempre inovando, pois acredita no potencial de crescimento do e-commerce no Brasil.
“Vemos um consumidor cada vez mais exigente, buscando excelência também na Black Friday. Então, estamos trabalhando para garantir ofertas e promoções relevantes. Estamos realizando eventos e treinamentos com os nossos vendedores, para que eles possam oferecer produtos interessantes, a preços imperdíveis, em prazos competitivos”, explica.
6 passos para assegurar a melhor experiência do cliente na Black Friday
▷ INVESTIMENTO EM FORECAST: planejar a Black Friday com antecedência, aprimorando o portfólio de produtos para atender melhor à necessidade dos clientes.
▷ TRANSPARÊNCIA: garantir boas ofertas para o cliente e as informações necessárias para ele tomar a decisão de compra.
▷ ENTREGA RÁPIDA: não é porque o cliente está comprando com desconto que ele vai abrir mão da velocidade, que hoje é um grande diferencial dos principais players do mercado.
▷ CUMPRIMENTO DA PROMESSA: mais do que entregar rápido, é imprescindível que o produto chegue dentro do prazo combinado e nas condições informadas no momento da venda.
▷ PÓS-VENDA: garantir um bom atendimento no pós-venda, mantendo o cliente informado do status do pedido e oferecendo soluções rápidas em caso de “erros”.
▷ APRENDZADO COM OS ERROS: saber ouvir e entender as principais dores dos clientes, para aperfeiçoar a experiência oferecida no próximo ano.
Antecipação e cuidado
Além de ser a primeira sem restrições e distanciamento social, a Black Friday 2022 acontecerá em meio à Copa do Mundo e pouco tempo depois do segundo turno das eleições no Brasil. Quem destaca esses pontos é Eduardo Souza, Digital Business Unit director da Evino. “Em outubro, a atenção do consumidor está mais dispersa”, comenta. “Talvez a Copa fortaleça players de produtos eletrônicos por exemplo, mas, para o nosso mercado, que não se encaixa no perfil da Copa do Mundo, fica difícil saber qual será o impacto desse evento.”
Apesar de tais fatores gerarem alguma imprevisibilidade, a Evino já está se organizando para a próxima Black Friday desde maio. Souza conta que o mês de novembro é o maior do ano para a empresa – o faturamento chega a dobrar. Por isso, a Evino trabalha dois pontos-chave para garantir uma Black Friday bem-sucedida: planejamento e plano de contingência.
A empresa começa a analisar o potencial da próxima Black Friday com seis ou sete meses de antecedência – estima o volume de vendas, planeja lançamentos, quantos produtos novos devem ser acrescentados ao portfólio e quanto de suprimento será necessário para isso.
Além disso, as áreas comercial, de compras e de marketing da Evino começam a trabalhar com a mesma antecipação, desenvolvendo as ofertas, organizando a produção de mídia, programando o que é preciso e buscando produtos novos para o portfólio da empresa, que é 99% composto por itens importados.
O dimensionamento da operação é outro ponto ao qual a Evino tem dedicado esforços desde maio. Nesse momento, de acordo com Souza, é avaliada a necessidade de aumentar a capacidade do Centro de Distribuição e de contratar mais pessoas. Também começam a ser planejados os treinamentos das equipes, para conseguir fazer uma entrega rápida e eficaz, sem perda de qualidade.
A Amazon, um dos players mais relevantes quando o assunto é e-commerce, também reforça o time de operações nesse período, recrutando associados temporários. E para entregar uma boa experiência para o cliente, mesmo com a correria exigida em períodos como este, a empresa considera essencial assegurar o bem-estar e a satisfação dos funcionários, como conta Thomas Kampel, líder de Relações Públicas das Operações da Amazon no Brasil.
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Nesse sentido, a Amazon oferece a todos o maior conforto possível, que vai desde ar-condicionado central nas instalações, áreas de descanso, serviço fretado de ida e volta ao trabalho para diversas regiões e treinamentos constantes para manter os processos operacionais seguros. Para os entregadores, a Amazon disponibiliza um aplicativo criado pela empresa capaz de determinar a sequência das entregas de forma otimizada pelas rotas.
“Tudo isso nos permite garantir o alto nível de segurança que trabalhamos durante o ano, equilibrando a carga de trabalho dos nossos funcionários, enquanto atendemos nossos clientes com alta qualidade e agilidade. Um dos segredos do nosso sucesso é o fato de priorizarmos a saúde e o bem-estar de nossos associados e associadas antes de tudo o que fazemos. Acreditamos que, se eles estão bem e felizes, a experiência de atendimento certamente será muito melhor”, afirma Thomas Kampel.
Desde 2020, a empresa inaugurou 11 Centros de Distribuição no Brasil, localizados em São Paulo, Ceará, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Distrito Federal e Rio de Janeiro. Atualmente, a capacidade de produção da Amazon permite que a empresa atenda 100% dos municípios brasileiros, oferecendo uma variedade de mais de 45 milhões de produtos.
“Um planejamento sólido e com antecedência evita, de fato, muitas questões, assim como o uso mais intensivo de tecnologia, que permite o acompanhamento em tempo real de todas as etapas logísticas, de ponta a ponta. Uma equipe treinada e experiente também faz toda a diferença, pois, por meio dela, é possível se adaptar a eventuais imprevistos que ocorram”, afirma Gabriela Guimarães, VP de Operações de Varejo e E-commerce da DHL Supply Chain.
O que aprender com quem é referência?
Investir na área durante todo o ano é um diferencial para se sair bem em momentos de alta demanda. Hoje, a logística é considerada um dos principais diferenciais das marcas, porque o consumidor quer receber o produto rapidamente, em perfeito estado, com segurança e custo reduzido.
É preciso prever os cenários, analisar os dados e estimar o volume de vendas para dimensionar a operação e adequar a capacidade dos Centros de Distribuição e de toda a estrutura logística.
Por melhor que seja o planejamento, em datas como a Black Friday, situações podem surpreender. A dica é: dar autonomia para os times, construir processos que não sejam engessados, ser flexível e ter um SAC preparado para solucionar, rapidamente, os problemas que possam aparecer, colocando sempre o cliente no centro da operação.
Independentemente de a logística ser feita pela empresa ou por parceiros, é preciso garantir que ela esteja conectada e integrada com os demais setores da empresa. Isso é importante tanto para assegurar que os valores da empresa estão sendo levados até a ponta quanto para atualizar prazos, cumprir promessas, acompanhar o status dos pedidos, resolver problemas e oferecer um bom serviço de pós-venda.
Os grandes players estão sempre antenados à necessidade do consumidor e oferecem soluções tecnológicas que possibilitam entregar uma melhor experiência para o cliente. Inovar e buscar se diferenciar da concorrência é essencial também quando pensamos em logística.
Além da Black Friday
Ainda que o volume de entregas da AMARO não possa ser comparado ao do Mercado Livre e ao da Amazon – até pela diferença entre os modelos de negócio – é preciso destacar que esta retail tech brasileira inovou na formatação da jornada oferecida ao cliente. O grande diferencial da AMARO é a possibilidade de conhecer, experimentar e comprar produtos nas lojas físicas – as chamadas guide shops – e recebê-los em casa, em um prazo curtíssimo.
Essa inovação está na raiz do modelo de negócio, mas a AMARO não parou por aí. Todos os meses, independentemente da Black Friday, a empresa lança novas features, produtos digitais e melhorias de navegação e integração entre o on-line e as lojas físicas, seguindo uma estratégia omnichannel. É um fluxo constante de inovação que tem como consequência menores prazos de entrega, uma experiência fluida e um menor índice de troca de produtos.
“A AMARO já é reconhecida por entregar uma experiência de compra incrível e ter uma entrega muito rápida para todo o País. Na Black Friday, vamos manter essa percepção positiva. Como esses níveis de serviço já são padrão, apenas aumentamos nossos contingentes para que eles sejam mantidos”, explica Wellington José, head of Digital Product da AMARO.
O esforço das empresas corresponde à necessidade de estar disponível e acessível para todos os consumidores, em todo o território brasileiro. Quem deu um grande passo nesse sentido foi a Riachuelo.
A partir de uma parceria iniciada em dezembro de 2021, com a Favela Brasil Xpress – uma startup parceira do G10 Favelas – em São Paulo, a Riachuelo já entregou cerca de 16 mil pacotes nas comunidades de Paraisópolis, Capão Redondo, Heliópolis, Cidade Júlia, Brasilândia e Diadema.
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“A estratégia foi bem assertiva, pois, antes, o e-commerce não chegava às favelas por limitações de estrutura, como vielas estreitas, ou por falta de CEP ou numeração, e, assim, as entregas paravam nas agências dos Correios mais próximas. No início deste ano, com a intenção de ir aonde nosso cliente estiver, fechamos também uma parceria com o ‘Na Porta’ no Rio de Janeiro. No detalhe, a startup coleta os itens loja a loja na Riachuelo e, além de fazer middle mile, se responsabiliza pela entrega final”, conta Anaia Bandeira, diretora de Logística da empresa.
Esta é apenas uma entre as muitas inovações nas quais a Riachuelo apostou. A empresa investiu, nos últimos anos, em uma infraestrutura logística 100% integrada entre os canais físicos e digitais, em parcerias colaborativas, e vem implementando o conceito phygital em todas as suas lojas. Para a Black Friday, essa também será uma estratégia da Riachuelo.
“Estamos sempre buscando aprimorar nosso e-commerce e nosso canal direto com os consumidores. O cliente é omnicanal, podendo ter uma jornada que começa no digital, passa para o físico e finaliza no digital. Então, estamos aprimorando nossas ferramentas como o ‘Retire em Loja’, o ‘Retire Rápido’ e nossa operação E-store, plataforma digital de prateleira infinita que permite ao cliente comprar em nosso e-commerce e receber o produto em casa ou, então, retirar na loja”, descreveu Márcia de Bruno, head de E-commerce da Riachuelo.
Parceiros de logística
Além das inovações aplicadas internamente, as empresas contam com parceiros que atuam em diferentes frentes – no caso da Riachuelo, o apoio está em transporte e tecnologia com projetos integrados. Segundo a empresa, o efeito será percebido em um melhor prazo, menor custo e maior volume de entrega. “Melhoramos nosso tracking, desenvolvemos nossa Torre de Controle e investimos em novas ferramentas que nos permitirão ser mais proativos em caso de alguma dificuldade em alguma região específica”, exemplificou Anaia Bandeira, diretora de Logística da marca.
No caso do Mercado Livre, que é um marketplace, alinhar estratégias com os vendedores parceiros em um momento de aumento de demanda é indispensável. “É feito um planejamento conjunto, robusto, estimando a demanda”, explica Julia Rueff, do Mercado Livre. “Preparamos a nossa logística para o aumento do volume de entregas; fazemos um dimensionamento do time de pós-venda, para manter os níveis dos nossos serviços; e fazemos um investimento contínuo para garantir a satisfação dos nossos clientes – e isso inclui investimentos ao longo de todo o ano em logística.”
“Nossa intenção é sempre que o cliente volte. Não adianta a gente ter um excelente número de vendas, mas com um nível de serviço baixo. Temos meses maiores que a Black Friday. Queremos oferecer uma experiência que faça com que esse cliente que chega fique conosco dali em diante”, complementa a diretora de Marketplace.
Para a Evino, que trabalha com transportadoras terceirizadas, é fundamental investir em integração. “Nós passamos para elas a nossa expectativa de volume de entregas por região, para desenvolvermos juntos estratégias e negociarmos prazos para a operação”, conta o Digital Business Unit director da empresa. Ele explica que essa linha direta com as transportadoras é importante tanto para acompanhar o status detalhado da entrega do produto quanto para saber informar o cliente caso ele entre em contato com o atendimento.
Em relação aos principais desafios logísticos do e-commerce no Brasil em períodos como a Black Friday, Wellington, da AMARO, destaca o tamanho do País e a dependência de modais específicos como o rodoviário. Para driblar essas dificuldades, a AMARO se dedica a fazer um planejamento bem construído e a firmar parcerias sólidas com experts em logística. Além disso, a empresa conta com guide shops em formato de megastore, nas principais capitais do Brasil, que funcionam como minicentros de distribuição.
Números, cálculos e estoque
O head of Digital Product da AMARO afirma, ainda, que o controle de estoque é um dos pontos centrais do planejamento para a Black Friday. A empresa se prepara meses antes para evitar qualquer tipo de desabastecimento ou rupturas. Isso é feito a partir de estudos das demandas de anos anteriores.
A C&A, por sua vez, além de possuir um Centro de Distribuição inteiramente dedicado ao e-commerce, investiu em tecnologias especializadas em promover agilidade e precisão em todas as etapas de preparação para a entrega de um produto. Uma delas foi o OSR Shuttle, que promove a movimentação de estoque de forma automatizada: robôs localizam e coletam os itens de cada pedido, enviando-os através de esteiras aos responsáveis pelas próximas etapas.
Segundo Marcel Modesto, head de Supply Chain da C&A, por meio desta tecnologia, o processo de separação de pedidos, que antes era feito em 2 horas, passou a ser finalizado em 5 minutos. Essa solução, somada ao Push & Pull por SKU, e a Identificação por Radiofrequência (RFID) são capazes de aumentar a eficiência logística do Centro de Distribuição e das lojas.
Nesse sentido, Kanter, da FGV, destaca que o estoque pode ser o “calcanhar de aquiles” de muitas empresas. “Na época da Black Friday, o principal desafio das empresas é fazer gestão de demanda, de estoque. Se está com muito estoque e não vende, há um problema no capital de giro. Em compensação, se há muita demanda e não há produtos suficientes, é uma perda irreparável”, detalha.
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Armazém da DHL
Gabriela Guimarães, VP de Operações de Varejo e E-commerce da DHL Supply Chain, resume os desafios da Black Friday da seguinte forma: o primeiro é gerenciar um grande volume de pedidos em duas ou três semanas; o segundo é a entrega final que, ao mesmo tempo em que precisa ser rápida, não pode onerar muito a operação. Pensando nessas duas questões, as empresas precisam de um planejamento especial tanto na área de armazenagem como na de transportes, com o reforço de equipe, frota e estruturas dedicadas.
Analisando o cenário atual do Brasil, Gabriela também destaca a pressão sobre os custos, que continuam elevados. Fora isso, também devem ser levados em conta o baixo investimento em estradas e vias, a baixa disponibilidade de alternativas de distribuição e a falta de uma maior rede de lockers e pontos intermediários de entregas. A VP também falou dos aspectos de security, que ainda não tinham sido citados, mas que também se configuram como um grande desafio, principalmente, para a entrega de última milha.
Mesmo com todos os problemas que preocupam tanto as empresas como as transportadoras, a logística para o e-commerce cresceu, segundo Gabriela, cinco vezes ou mais em dois anos. O que por um lado é bom, por outro desenha um cenário bastante complexo e de grande competitividade. Para se diferenciar, são necessários investimentos pesados e mão de obra especializada.
“Uma forma de equacionar estas questões é compartilhar infraestruturas, equipe e malhas de entrega via operadores logísticos, que auxiliam também em questões de visibilidade na cadeia, inovação e flexibilidade para picos de demanda”, sugere a executiva. Atualmente, a área de e-commerce da DHL Supply Chain administra cinco fulfillment centers, com cerca de 300 mil m² de área de armazenagem, 6,5 mil colaboradores dedicados, 55 hubs de transporte e 800 veículos diários – a maior infraestrutura especializada de um operador logístico no Brasil, segundo Gabriela. A companhia trabalha tanto com armazenagem e e-fullfilment para e-commerce como com entregas em todo o processo produtivo, a partir de uma malha compartilhada de mais de 5 mil veículos e com visibilidade completa de ponta a ponta.
Seguindo a lógica de aprendizado e investimento constante, recentemente foi lançado o DHL Fulfillment Network, uma rede fulfillment multiclientes que auxilia na execução de toda a logística de e-commerce. A solução é indicada para indústrias e varejistas de médio e grande portes. Para a Black Friday deste ano, a DHL está trabalhando em duas frentes principais: utilizando, cada vez mais, dados para fazer uma previsão de demanda mais precisa e incorporando mais carros elétricos nas entregas, para agregar valor sustentável às soluções. Também está sendo feita uma expansão da equipe, da frota e de infraestrutura para atender ao pico de demanda.
Principais desafios logísticos da Black Friday no Brasil
Δ Dimensão territorial do País
Grande dependência dos modais rodoviários, acompanhada do baixo investimento em rodovias.
Δ Cidades planejadas para o transporte de pessoas, não de mercadorias
Manutenção do modelo atacadista, com grandes Centros de Distribuição nas marginais e baixa disponibilidade de alternativas de distribuição e pontos intermediários de entregas.
Δ Segurança, ou falta dela
Em muitos locais, a violência e os riscos de roubo de carga acabam se configurando como um grande desafio, principalmente para a entrega de última milha.
Δ Pressão dos custos
Altos custos para a manutenção de equipamentos e veículos; preços elevados de peças e combustível, associados à inflação, que dificultam a manutenção dos ativos logísticos; e alta taxa de desemprego no País.
Δ Aumento da demanda em um curto espaço de tempo
A Black Friday faz com que o volume de vendas cresça e se concentre em um período de dois, três dias, o que traz um desafio de gestão de demanda e de estoque.
Logística e atendimento
Ainda que as etapas de descoberta, aquisição, transação e entrega sejam fundamentais, é fato que, em muitos casos, a experiência não termina aí. Por isso, as empresas estão olhando também para o pós-venda. É o caso, por exemplo, da Petlove, um dos principais players do mercado pet.
Diante de todos os desafios trazidos pela grande concentração de vendas em um único dia, a empresa vem investindo em melhorias dos algoritmos de estoque e frete, para garantir a melhor combinação para o consumidor. “O diferencial vai estar na disponibilidade, no preço do produto e no melhor frete. Em algumas regiões, iremos usar aplicativos de entrega gerenciados pela Petlove em parceria com agentes de transporte, trazendo um retorno mais rápido do status de entrega para o consumidor final”, contou Michel Gardim, diretor de Operações da Petlove.
Além disso, Heber Santos, diretor de CX da Petlove, afirma que a marca vem preparando o time de atendimento há um bom tempo para lidar com momentos “de crise”. Segundo ele, a equipe de atendimento ao cliente da Petlove é muito flexível, capaz de se ajustar de acordo com a demanda e a necessidade do momento. “Nós também planejamos um crescimento no headcount e um treinamento para essas pessoas pensando na Black Friday”, completa.
A previsão da Petlove é que haja um aumento entre 30% e 40% do volume de vendas na Black Friday em relação aos períodos convencionais. Heber reforça que, em uma época como essa, muitos fatores externos podem impactar o prazo da entrega dos pedidos. Para ele, a forma com que a marca lida com os problemas é o que vai fazer diferença.
“Nós tratamos caso a caso, entendendo a necessidade do cliente, atuando na medida do que for possível. Aqui na Petlove, temos como um princípio básico atender o cliente independentemente de qual seja a queixa ou a situação. Temos esse lema: mesmo durante um período de crise, a gente vai atendê-los da forma mais humana e empática possível”, enfatizou o diretor.
Mesmo diante de todo o planejamento, o Digital Business Unit director da Evino pondera sobre a necessidade dos “planos de contingência”, afinal, é impossível planejar 100% do que vai acontecer, e as equipes precisam estar preparadas para quando algo sair do controle. Por isso, a Evino monitora indicadores, que emitem alertas quando algo sai do planejamento, preparando a equipe do SAC para reagir.
“É importante preparar a equipe do SAC para a Black Friday. Quantas pessoas eu vou ter? Preciso de recurso extra? Nosso foco é manter a satisfação do cliente alta mesmo nesse período de aumento de demanda. Nosso NPS fica sempre em torno de 90% – é altíssimo – e a gente não tolera que ele fique menor nos momentos de pico. Não nos interessa vender mais a qualquer custo”, reforça Souza.
Na C&A, o uso de informações do ano anterior foi fundamental para o planejamento de 2022. Através do SAC e do relacionamento com os clientes, a marca conseguiu identificar as principais dores dos consumidores na última Black Friday: as queixas tinham relação com a agilidade na entrega dos produtos, a variação de preços e a necessidade de construção de um atendimento mais unificado, rápido e humanizado, que estivesse preparado para entender processos e auxiliasse clientes a solucionar seus problemas.
“Desde que identificamos essas questões, buscamos trabalhar para aumentar o acerto e garantir uma maior satisfação aos clientes. No ano passado, focamos muito em deixar o processo operacional mais dinâmico e estratégico. Neste ano, um dos focos será ampliar a efetividade do atendimento por meio dos canais digitais”, diz Modesto, da C&A.
Para a Black Friday, a C&A está ampliando o quadro de funcionários do atendimento visando estender a operação do SAC. A adoção de um bot auxiliará no filtro de demandas, agilizando ainda mais o atendimento nesse período de alta demanda. A empresa também está planejando com os parceiros logísticos, o SAC, o Centro de Distribuição e as lojas medidas para reagir rapidamente caso seja necessário.
“Para nós, a chave está na escuta ativa e na proximidade com o cliente. Entendemos e trabalhamos para que o consumidor realmente se sinta valorizado ao escolher nossa marca e ao comprar em nossas lojas. Além disso, para suprir o aumento da demanda, abrimos, recentemente, mais de cem vagas para atendimento digital e temos buscado trabalhar nosso canal de relacionamento com o cliente de forma unificada e ágil, trazendo uma experiência 100% satisfatória”, detalha Modesto.
Por compreender a importância do atendimento ao cliente e da integração entre os canais, a C&A também adotou o atendimento por WhatsApp em mais de 330 lojas. Hoje, o canal é responsável por quase metade das vendas da rede e é uma das plataformas que ajudam a solidificar a imagem omnicanal da C&A no mercado. Não por acaso, aprimorar esse canal é um dos focos da marca, que pretende usá-lo também para sugestões e reclamações e integrá-lo ao SAC.
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Black Friday não é obrigação
Diante de todos esses elementos, fica a questão: E se a marca não quiser ou não puder aproveitar a Black Friday? Os especialistas entrevistados pela Consumidor Moderno ponderam que participar desse evento não é uma obrigação. Varani, da Ambidestra, destaca que a pergunta mais importante antes de mergulhar em uma Black Friday é: “Para quê?”. Ele defende que os responsáveis pelas empresas devem avaliar se a participação está alinhada ao propósito da sua marca, se realmente faz sentido, se vai fazer diferença no fim das contas.
A iniciativa proposta vai gerar mais atritos do que benefícios? Se for gerar mais atritos, é melhor investir em algo diferente – uma promoção fora do calendário, novas estratégias comerciais, ferramentas de relacionamento com o cliente etc. Não dá para mergulhar cegamente em uma Black Friday, porque as consequências serão duras”, destaca.
Varani não nega os benefícios que uma boa Black Friday pode trazer: gera vendas, traz visibilidade para a marca, ajuda a nacionalizar marcas regionais, startups. Mas, é algo que precisa fazer sentido, e a empresa precisa estar preparada para oferecer uma experiência satisfatória para o cliente. Então, reforça: a Black Friday é uma ótima iniciativa se os “para quês” estiverem bem respondidos e alinhados à marca.
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