Atendimento digital: onde estamos e para onde vamos?
- Por Marcelo Brandão
- 20 min leitura
Os serviços de atendimento ao cliente foram duramente impactados nos últimos anos por uma série de fatores. A pandemia de Covid-19 certamente foi o gatilho principal. Com o isolamento social, as relações de consumo migraram intensivamente para o cenário digital. E hoje, pouco mais de 30 meses depois, o atendimento digital ganhou um protagonismo notável na interação entre empresas e clientes.
À parte os efeitos da aceleração digital impulsionada pela pandemia, devemos também considerar outros fatores relevantes: uma nova geração com novos hábitos de consumo e comunicação, plenamente confortável diante do smartphone e da chegada de novos competidores no setor – fruto dessa urgência digital – além de um conjunto de novas regras de regulação e legislação que apontam, justamente, para a diminuição do uso e da obrigatoriedade do telefone como canal prioritário de relacionamento. Todos esses elementos levam a um ecossistema de experiência do cliente totalmente reconstruído, mais tecnológico, integrado, personalizado e orientado a dados.
Foram e são inegáveis os esforços das empresas para, em um tempo significativamente reduzido, disponibilizar e implementar ferramentas de atendimento digital e de autoatendimento – requisitos básicos hoje. A maioria dessas soluções, que nasceram para suprir demandas sem precedentes, continua a impulsionar o atendimento para uma melhor experiência entre clientes e marcas.
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A adoção dos modelos de trabalho remoto e híbrido trouxe ainda novos desafios, alterando, por exemplo, os horários-padrão de picos de demanda de contato – seja por telefone, seja por canais digitais – o que leva a entender que as empresas devem estar disponíveis no momento em que o cliente necessitar, ainda que em horários pouco ortodoxos. É o conceito de anytime, anywhere (a qualquer hora e em qualquer lugar), típico dos consumidores da Geração Z, que condiciona as empresas a ficar continuamente vigilantes para monitorar oportunidades e ameaças que possam surgir literalmente de um minuto para outro.
O consumidor mudou: os mais jovens são mais digitais e evitam falar ao telefone; os mais velhos, em larga medida, reproduzem esse comportamento. E a regulação, sempre controversa, trouxe ainda um outro elemento controverso: o novo Decreto do SAC, em vigor desde 3 de outubro, chega imerso em indefinições, já não exige um atendimento telefônico disponível 24 horas. E como ficam aqueles que não estão conectados? O que significa oferecer atendimento digital 24 horas por dia, 7 dias por semana em um país como o Brasil? Um estudo realizado pela PwC e pelo Instituto Locomotiva mostrou que 33,9 milhões de brasileiros não tiveram acesso à internet no último ano, enquanto 41,8 milhões tiveram acesso à conectividade por 19 dias no mês, em média, no mesmo período. Esse estudo foi apresentado em primeira mão no Seminário A Era do Diálogo, em março deste ano, justamente o fórum mais importante para a discussão dos assuntos relativos aos litígios nas relações de consumo, iniciativa da Consumidor Moderno que completou dez anos.
CADA VEZ MAIS, A INTERAÇÃO COM O CLIENTE PRECISA TER UM CONTEXTO, SER PREDITIVA E FACILITADORA
Juliana Sandano,
superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original
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O que os dados e os contextos mostram é que, mais do que nunca, as empresas precisam estar disponíveis e dispostas a buscar o consumidor com personalização e estratégia. Inclusive, a obrigatoriedade do uso do prefixo 0303 para as vendas por telefone também traz novos contextos – e o consumidor só vai atender a uma oferta quando, de fato, estiver disposto a ouvir.
Vale ressaltar que a limitação no uso do telefone como canal ativo – inclusive a partir da determinação da Anatel, que obriga as empresas a restringir abordagens via robocall – criou uma grande instabilidade no segmento. Sem condições de preparação, muitas empresas tiveram sua atividade limitada e muitos agentes de relacionamento perderam seus empregos.
Nesse sentido, com o telefone sob cerco, o digital, a partir de Inteligência Artificial (IA) e algoritmos, leva vantagem: torna-se mais fácil chegar ao consumidor, ainda que conquistá-lo continue sendo o grande desafio.
Diante disso tudo, é indiscutível que estar presente no ambiente digital já não é um diferencial, mas uma forma de as empresas permanecerem conectadas aos consumidores. E que lições podem ser tiradas desse avanço no atendimento digital? E qual será o papel do telefone de agora em diante?
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CONEXÃO E RELEVÂNCIA
Para Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, a maior lição vivida nesse cenário desafiador foi que essa praticidade digital não nos abandonará. “Na visão do cliente, ter a possibilidade de acessar a empresa pelo canal e no horário em que ele preferir não é mais um diferencial”, diz. Para ela, o desafio agora é conectar todos os canais disponíveis de modo que tenhamos uma visão única e atualizada sobre as demandas de cada cliente. “O objetivo é conseguir resolvê-las no canal de preferência do cliente”, avalia.
De fato, com a infinidade de canais disponíveis, a integração desses pontos e a execução ágil e resolutiva das demandas tornam-se fundamentais. “Nesse contexto, um dos principais desafios enfrentados e que permanecerá é nos mantermos constantemente preparados e atualizados para oferecer experiência de ponta aos clientes em todos os canais”, diz Fabio Dragone, diretor de Inovação, CRM e Digital do Grupo Bradesco Seguros.
APRENDEMOS QUE O FOCO NÃO PODE SER SOMENTE NOS NÚMEROS, NOS INDICADORES DE PERFORMANCE OU NO NPS. ESTAS SÃO IMPORTANTES MÉTRICAS QUE NOS GUIAM NO CAMINHO TRILHADO, MAS É IMPORTANTE APROFUNDAR E AGIR NO QUE ESTÁ POR TRÁS DESSES NÚMEROS
Junia Maria Galvão,
diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV
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Inclusive, não apenas pela relação com os novos canais, mas pela experiência de serviços digitais, o grau de exigência do consumidor aumentou. Segundo Juliana Sandano, superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original, essa necessidade se ampliou para todo o mercado. “Hoje, o consumidor espera o mesmo atendimento digital dos mais variados serviços: de delivery a bancos”, avalia Juliana.
Para ela, uma das lições importantes é que, muito mais que estar em diferentes canais digitais, as empresas precisam entender o momento de cada cliente e ser relevantes para ele. “A relevância é uma estratégia muito mais complexa do que distribuição e digitalização dos serviços. Precisa de proposta de valor, oferecendo produtos e serviços que, de fato, façam a diferença na vida do cliente e sejam contextualizados dentro da sua jornada”, explica.
Outro aprendizado é que fica a cargo do cliente escolher o canal que melhor o atende. “Não se trata somente de lançar canais. É importante que estes sejam resolutivos e integrados, garantindo a continuidade do atendimento”, ressalta Paulo Henrique Campos, diretor de Customer Operations da TIM Brasil.
A relevância do WhatsApp
Um divisor de águas no atendimento digital, sem dúvidas, foi o WhatsApp.
O aplicativo é um dos canais de mensageria que mais cresceu no atendimento ao cliente. Sua agilidade, aliada ao seu tom, em propor facilidade e informalidade, foram decisivos na preferência dos consumidores por este canal no relacionamento com as empresas.
Estudos estimam que as conversas entre marcas e clientes aumentaram em 500% durante a pandemia e este contexto segue em crescimento. Basta darmos uma olhada no e-book Mapa do CX Brasil 2022. Entre estudos e entrevistas exclusivas, dezenas de dados e análises sobre Customer Experience no Brasil, vemos que o WhatsApp (73%) ultrapassa o Telefone (64%) como um canal que recebe, hoje, os maiores investimentos em soluções para o atendimento.
Um bom exemplo vem da MRV, que passou a utilizar o WhatsApp como meio para um serviço sensível: renegociação de dívidas. A solução é baseada em Inteligência Artificial. Basta o cliente solicitar a negociação pelo canal e ele recebe a informação sobre seu saldo devedor com até seis propostas de pagamento. Todo o processo é feito 100% de forma digital e remota, e as condições ofertadas compreendem oportunidades de negociações diversas.
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UMA JORNADA DE ADAPTAÇÃO DIÁRIA
Com esse salto digital, veio a necessidade de adaptação e aprendizado sobre os micromomentos de cada cliente na sua jornada com a marca. A pandemia, por exemplo, levou empresas do segmento de saúde a se adequar, constantemente, aos desafios que surgem todos os dias.
Para Andrea Dolabela, diretora-geral de Marketing, Produtos, Experiência e Analytics da Dasa, a tecnologia foi fundamental nisso – e continua sendo. “Esse é um dos setores nos quais a integração entre os níveis de atendimento é mais necessária, porque estamos falando de indivíduos. A pandemia foi um grande desafio para a Dasa e, justamente por causa dela, fizemos uma força-tarefa para acelerar a nossa integração digital de atendimento, colocando as pessoas – profissionais de saúde e pacientes – no centro do cuidado”, relata Andrea.
A partir desse entendimento, a Dasa criou a Nav, uma plataforma digital de gestão de saúde que materializa a experiência phygital e reúne diversos serviços assistenciais e de cuidado para mais de 29 mil médicos e 4,6 milhões de usuários. “Nosso aplicativo agrega todo o histórico médico do paciente e oferece insights clínicos para os médicos, além da conexão entre toda a nossa rede de laboratórios e hospitais”, explica Andrea.
Adria Candido, diretora corporativa de Saúde Digital e Clínicas Médicas do Hapvida, destaca que a teleconsulta evitou o deslocamento dos pacientes até as unidades de saúde, minimizando os riscos de contaminação durante a pandemia e, hoje, garante acesso à saúde especializada para milhares de beneficiários em regiões distantes dos grandes centros. Para Karla Danianne de Castro, head de Digital do Grupo Fleury, ficou comprovado que “o atendimento digital é a leitura perfeita da necessidade do cliente, que busca fazer o que precisa no menor tempo possível, com mínimo esforço e uma experiência surpreendente”.
O GRANDE APRENDIZADO DA JORNADA DE DIGITALIZAÇÃO É QUE OS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO VÊM SOMAR A ESTRATÉGIA DE MULTICANALIDADE E NÃO SUBSTITUIR OS PONTOS DE CONTATO TRADICIONAIS
Adria Candido,
diretora corporativa de Saúde Digital e Clínicas Médicas do Hapvida
No entanto, os desafios para o segmento de saúde ainda são grandes e se concentram na complexidade que o mercado brasileiro apresenta em todos os elos de gestão do setor. “É um cenário sem grandes padronizações, em constante transformação e imprevisibilidades do ponto de vista da medicina em si (como o exemplo da pandemia). Estes desafios permanecem e devem seguir assim por um tempo, o que exige de nós ainda mais disrupção na criação de soluções com foco incansável em descomplicar a jornada dos clientes”, defende Karla Danianne.
“O grande aprendizado da jornada de digitalização é que os novos canais de atendimento vêm somar a estratégia de multicanalidade e não substituir os pontos de contato tradicionais”, completa Adria Candido, do Hapvida. Para a executiva, a adoção e a perpetuação de alguns canais dependem de mudanças culturais e socioeconômicas também. “Isso requer tempo, comunicação assertiva e fases de experimentação dos clientes”, pontua Adria.
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Principais aprendizados no atendimento digital
Tecnologia – É um meio para alcançar resultados. Sem um objetivo claro e definido de negócios, não há como escolher as melhores ferramentas para atingi-los.
Experiência – Trazer a voz do cliente para dentro da empresa. Testes precisam ser mais estruturados e mensurados em tempo real. Avaliar constantemente a percepção de marca (branding).
Interação – A interação com o cliente precisa ter contexto. O consumidor busca respostas rápidas. É preciso “humanizar tecnologicamente” essa interação para conhecer o cliente, ser preditivo e manter-se relevante.
KPIs – Buscar indicadores 100% conectados com a proposta de valor da marca. Rentabilidade em curto prazo é importante, mas é preciso construí-la de forma sustentável. Isso só é possível criando relevância para o cliente em toda sua jornada de contato com a marca.
NOVAS TECNOLOGIAS, BOTS E OUTRAS LIÇÕES
Na Claro, o conhecimento acumulado no digital tem auxiliado no relacionamento com um grande volume de clientes. Com 85% dessas transações realizadas por meio de canais digitais, o autoatendimento e a utilização de bots foram grandes escolas para a companhia.
“Aprendemos que a jornada de autoatendimento tem de ser simples, rápida e eficiente. Segurança, confiabilidade e velocidade de entrega de novas funcionalidades foram alguns dos grandes desafios que tivemos de superar”, conta Celso Tonet, diretor de Atendimento a Clientes da Claro. No entanto, Tonet aponta que um desafio ainda persiste: o engajamento. “Fazer com que nossos clientes se tornem fiéis aos canais digitais sem migrarem para algum canal humano ainda é um dos grandes desafios”, pontua.
OS PRINCIPAIS KPIS AGORA ESTÃO RELACIONADOS ÀS MÉTRICAS DE “VOZ DO CLIENTE”
Alessandro Cogliatti,
diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica
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Já Carla Beltrão, diretora de Experiência Digital da Vivo, avalia que a pandemia derrubou muitas barreiras em relação ao uso da tecnologia. “Essas barreiras também foram superadas por aqueles consumidores que eram mais resistentes ao digital. Na Vivo, vimos isso acontecer com um grupo de clientes com mais de 60 anos. Somente nesse grupo, houve um crescimento de 23% na adoção e no uso do nosso app durante a pandemia”, revela Carla.
Nesse ponto, utilizar plataformas de atendimento baseadas em Inteligência Artificial tem sido necessário e um dos grandes desafios no aprendizado sobre atendimento digital. “O maior desafio é construir uma jornada personalizada e que consiga resolver, se não todas, a maioria das questões do usuário com eficiência”, frisa Laurent Delache, CEO do Sitel Group no Brasil.
“Sabemos que hoje as marcas estão perdendo cerca de US$ 4,7 trilhões todo ano devido às más experiências. As pessoas se negam a consumir de novo de empresas que ofereceram uma experiência ruim”, alerta Delache sobre a necessidade desse aperfeiçoamento.
Atenta a este gap, a Sitel desenvolveu um produto com foco nisso: o Boost Your Bot. Delache explica: “É uma consultoria criada justamente para analisar o problema de bots existentes, a fim de criar um roadmap de aprimoramentos para atingirmos este ideal proposto.”
A importância do SAC
Apesar de todos os avanços digitais e de o consumidor experimentar novos canais de contato com as empresas, o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) continua relevante e necessário para o atendimento, principalmente para reclamações.
O novo Decreto do SAC, que entrou em vigor em outubro deste ano, é prova disso. Entre as novas diretrizes, a inclusão da omnicanalidade, por exemplo, revela essa modernização, ou seja, a expectativa de um consumidor que já transaciona com empresas em canais digitais é que suas demandas também sejam resolvidas neste mesmo ambiente.
A BUSCA PELA HUMANIZAÇÃO E POR NOVOS INDICADORES
Se nessa evolução e aprendizado sobre atendimento digital o autoatendimento tornou-se indispensável, torná-lo mais humanizado tem sido o objetivo de toda empresa. Nessa migração do consumidor para o mercado digital, as marcas se depararam com este novo desafio: mostrar que a experiência no digital pode ser tão boa quanto no ambiente físico.
Para Junia Maria Galvão, diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV, “estamos em um momento em que a comunicação humanizada faz toda a diferença na experiência do atendimento”, e novos indicadores devem ser observados.
“Em um contexto de indicadores e KPIs, aprendemos que o foco não pode ser somente nos números, nos indicadores de performance ou no NPS. Estas são importantes métricas que nos guiam no caminho trilhado, mas é importante aprofundar e agir no que está por trás desses números”, alerta Junia.
Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica, entende que os principais KPIs agora estão relacionados às métricas de “Voz do Cliente”, distribuídos nos principais pontos da sua jornada. “Esses indicadores levam a uma análise qualitativa dos dados para que possamos traçar planos de ação e aprimorar serviços, buscando uma experiência mais fluida e positiva para nossos clientes. Esta é uma grande lição sobre atendimento digital”, frisa.
Cogliatti também destaca que outros indicadores auxiliam nessa construção de um atendimento mais humanizado. “Escalar iniciativas com teste A/B, entrevistas e outros testes de usabilidade auxiliam a validar hipóteses sob a ótica do cliente, reduzindo os pontos de fricção e obtendo maior assertividade no atendimento digital”, completa o executivo.
NÃO SE TRATA SOMENTE DE LANÇAR CANAIS. É IMPORTANTE QUE ESTES SEJAM RESOLUTIVOS E INTEGRADOS, GARANTINDO A CONTINUIDADE DO ATENDIMENTO
Paulo Henrique Campos,
diretor de Customer Operations da TIM Brasil
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PARA ONDE APONTA A BÚSSOLA DO ATENDIMENTO DIGITAL NO BRASIL?
Diante de todos os aprendizados sobre atendimento digital nos últimos anos – predição, humanização, gestão orientada a dados, personalização e importância da experiência que respeita as preferências do cliente –, para onde, então, caminha o atendimento digital no Brasil?
Para Luiza Mattos, sócia da Bain & Company, certamente caminha para a ultrapersonalização e integração em tempo real. Segundo a especialista, essas características construíram as boas experiências em atendimento digital até aqui e seguirão em evolução.
“Esse tipo de engajamento em tempo real deve se tornar a nova realidade. Pessoas vão esperar, cada vez mais, que as empresas saibam o que elas esperam daquele relacionamento, em que tipo de produtos e serviços estão interessadas, por qual canal e com qual abordagem a empresa deve interagir para buscar sua lealdade”, avalia Luiza. “CX, analytics e tecnologia nunca estiveram tão próximos, e a integração dessas capacidades com desenho de produtos e comunicação deve seguir o mesmo rumo”, reforça a especialista.
Nesse caminho, Juliana Sandano, do Banco Original, faz sua análise: “Cada vez mais, a interação com o cliente precisa ter um contexto, ser preditiva e facilitadora. O cliente quer usufruir dos produtos e serviços, mas quer isso de uma forma fácil e prática, sem consumir o seu tempo. Antecipar as suas necessidades e conhecer o seu cliente é essencial para se manter relevante”. Em teoria, parece muito simples prever as escolhas e os estímulos que serão determinantes para influenciar o cliente em sua jornada relacional e transacional. Mas a realidade é distinta. As empresas devem priorizar sempre a habilidade de serem resolutivas, como explica Andrea Dolabela, da Dasa: “A capacidade de entregar não só boas experiências, mas também de resolver problemas reais em cada passo dessa jornada, constitui uma construção diária e de longo prazo, mas é o que vai determinar o valor e o diferencial de uma marca”.
Quanto mais sensível a demanda e quanto mais identificado com a persona do pós-consumidor (tendência lançada pela Consumidor Moderno em 2018) – mais impaciente, intolerante e crescentemente insatisfeito – mais as empresas devem mudar os padrões tradicionais de relacionamento. Segundo Andrea Carpes, do Itaú Unibanco, “o foco das empresas precisa estar em reconhecer, de maneira proativa, os eventos que mudam a relação tradicional e satisfatória do cliente com o produto, de modo que atuem para corrigir erros sem que o cliente nem perceba”.
Claro, não se pode deixar de olhar com atenção redobrada para o toque humano. Esse é um fator de indiscutível valor, principalmente no cenário brasileiro. Por isso, na TIM, a tecnologia é sempre um meio para valorizar o humano. Nas palavras de Paulo Henrique Campos, da TIM Brasil: “Investimentos requerem também especialização humana, que é a base para potencializar e garantir que a tecnologia investida será utilizada da melhor maneira.” Para Carla Beltrão, da Vivo, esse caminho deve ser visto com sabedoria pelas empresas: “é preciso equilíbrio e complementaridade”, aponta.
Sem dúvida, humanização no atendimento digital é unir tecnologia com propósito e compreender diversidades e particularidades que nascem dessa integração. “É aquilo que convencionamos como ‘CX Made in Brazil’: entender diferentes territórios. Isso é fundamental. Precisamos praticar isso constantemente em nosso mercado”, destacou Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e CEO da CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno, durante o CONAREC 2022, congresso que discutiu a excelência da experiência do cliente no Brasil.
Como bem lembra Vinicius Porto, diretor de Customer Experience do Magalu, tudo tem seu tempo: “Há uma agonia para se chegar a soluções rapidamente e, muitas vezes, o olhar do consumidor é ignorado e experiências rasas e ineficazes são construídas.”
O papel do telefone
É inegável e inevitável a ascensão e a dominância dos canais digitais. Quanto mais as novas gerações ganham protagonismo na vida profissional e no consumo, mais poder vão ganhar os canais digitais. Ainda assim, é decisivo compreender o papel central do telefone na experiência do cliente. E isso envolve rever, renovar e redimensionar o canal telefônico dentro da estratégia omnicanal.
É fato que o novo Decreto do SAC recomenda que o telefone seja oferecido como canal de contato apenas 8 horas por dia, mas também enfatiza que cada segmento pode rever essa recomendação a partir de resolução da agência reguladora correspondente. É impossível pensar em instituições financeiras que limitem o acesso por voz via canal telefônico dado o nível de criticidade envolvido. Uma movimentação não autorizada em uma conta-corrente não tem hora para acontecer e o cliente, quase que independentemente de sua idade, só ficará mais tranquilo após conversar com um representante da instituição.
Ao mesmo tempo, é necessário que os segmentos que fazem uso mais intensivo das ligações telefônicas revisem seus procedimentos para evitar o caráter hoje invasivo que as cercam. “O telefone será, cada vez mais, um canal de uso para assuntos críticos e nichado para públicos específicos, um componente essencial na régua de relacionamento com o cliente, mas com um volume muito menor de interações e utilidades”, defende Jacques Meir, CEO da CX Brain, unidade de inteligência e consultoria aplicada a CX.
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