Experiência para todos os stakeholders
- Por Larissa Godoy
- 19 min leitura
Quem faz parte do universo do relacionamento entre empresas e clientes, certamente, já leu ou escutou uma máxima que perdurou ao longo de décadas: “o cliente é rei”. É indiscutível que conhecer, compreender e encantar o consumidor é indispensável. Mas, e quanto aos outros stakeholders?
É mandatório pensar a experiência que acompanha produtos, serviços ou inovações dentro de uma empresa e, para isso, é fundamental refletir sobre a geração de valor também para o colaborador, a sociedade, como um todo, o acionista, os fornecedores da cadeira de produção etc. Não por acaso, o CONAREC 2022 trouxe o conceito de stakeholder experience, indispensável na atualidade.
É a geração de valor, tanto tangível quanto intangível, que permite às empresas superarem o grande teste de tempo e evolução dos negócios. A grande aventura, porém, consiste em entender em que momento o mercado corporativo se encontra na reconfiguração do que significa entregar resultados e crescer de modo sustentável.
Luiz Marcatti,
presidente da Mesa Corporate Governance
Luiz Marcatti, presidente da Mesa Corporate Governance, defende que o tal do “capitalismo de stakeholders” é mais um indício – importante – de que o desempenho financeiro de uma empresa não serve mais como régua isolada para garantir salubridade e sucesso. “O empresário tem na cabeça que construir um negócio que tenha longevidade está apenas ligado a questões financeiras. Mas, hoje, o desempenho do negócio está atrelado a outros fatores. Nós precisamos ouvir todos os envolvidos para saber se eu continuo sendo uma empresa que tem condições de longevidade. Não é só pelo caixa que avaliamos”, comenta.
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Outra vantagem, ou oportunidade, está no potencial de criação de negócios mais sustentáveis. “O nosso grande problema hoje, como sociedade, é a grande quantidade de impactos negativos que a nossa forma de produção e consumo gera sobre a sociedade e o meio ambiente. E essa ideia de uma ‘macroexperiência abrangente’, de uma experiência de stakeholders, tem um grande potencial de ajudar os negócios a ser mais sustentáveis, se estiverem dispostos a fazer as concessões”, aponta Aron Belinky, pesquisador, consultor e sócio-diretor da ABC Associados.
Aron Belinky,
pesquisador, consultor
e sócio-diretor da ABC Associados
Contudo, levar em consideração a opinião de todos os stakeholders pode gerar adversidades. Façamos um teste rápido: tome por exemplo a estratégia de personalização no atendimento. Na corrida pela fidelização e pelo engajamento, a hiperpersonalização é um dos métodos que melhor podem impactar e encantar o usuário final. Mas, como customizar um serviço para diferentes partes, com diferentes interesses, sem perder as suas características principais nem causar conflito de interesses?
Belinky afirma que o caminho está em encontrar o equilíbrio dessa balança. “São situações muito excepcionais àquela em que é possível maximizar o benefício para todas as variáveis, para todas as partes interessadas”, pondera. “Mas, com os trade-offs, pode-se avançar na direção de um resultado satisfatório para todos.”
Para Marcatti, a experiência é o caminho. “Em mercados mais massificados, não é possível fazer determinados mapeamentos, mas é feito um alinhamento coletivo entre as partes”, diz. Ele cita como exemplo positivo o trabalho feito por empresas de perfumaria e cosméticos que agregam experiências à jornada de compra, permitindo que os consumidores possam aprender a fazer maquiagens, sentir o aroma do perfume etc. “Com esse tipo de iniciativa, talvez até em mercados de massa seja possível oferecer a experiência, ao cliente, de que o produto ou o serviço foi feito sob medida para ele e para o grupo de clientes que, assim como ele, tem demandas, interesses e expectativas alinhadas”, explica.
E como as empresas estão desenvolvendo novas formas de interação com diferentes stakeholders? Confira a seguir.
A grande aventura consiste em entender em que momento o mercado corporativo se encontra na reconfiguração do que significa entregar resultados e crescer de modo sustentável
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PLURAL DESDE A GÊNESE
Cada peça do quadro que completa a Stone é uma parte importante da experiência que a empresa oferece. É dessa forma, e com um objetivo claro, que a fintech modela os negócios pensando nos stakeholders.
“Nosso propósito é ouvir o cliente para servi-lo cada vez mais e melhor”, explica Augusto Lins, presidente da Stone. “Todo o nosso negócio é modelado com base nesse objetivo – dos processos seletivos e processos internos, passando por oferta, atendimento, relacionamento, produtos e serviços, escolha de nossos fornecedores, desenvolvimento do time e entrega de valor e transparência a parceiros e acionistas. Todos os stakeholders da nossa cadeia são considerados e representados nos desafios do dia a dia.”
Na prática, isso significa estar atento, em jornada integral, às melhores oportunidades, às soluções, às tecnologias e aos serviços. Para os clientes, conta o executivo, o aprimoramento é feito utilizando a tecnologia via análise de dados, inteligência artificial e machine learning. “Temos uma oferta com um atendimento humanizado em 5 segundos com 90% das questões resolvidas na primeira chamada”, diz.
Da mesma forma, quando o assunto é a experiência com o fornecedor, a busca é constante. “Buscamos os melhores e mais diversos parceiros, inclusive investindo em outras empresas para ampliar, cada vez mais, a nossa oferta de produtos e serviços que atendam às necessidades de nossos clientes e agreguem valor à nossa companhia.”
De acordo com o executivo, outro ponto que trabalha a favor de engajamento, significado, credibilidade e gratificação para acionistas, clientes, colaboradores e comunidades é ter uma cultura forte e, claramente, definidos quais são os valores da empresa.
Quando o propósito e a cultura são fortes e claros, além de criar engajamento entre os colaboradores e credibilidade entre os fornecedores, parceiros e acionistas, eles personalizam e caracterizam os negócios, pois todos remam na mesma direção
Augusto Lins, presidente da Stone
“Na Stone, nossa cultura baseia-se em valores inegociáveis como integridade, energia, simplicidade, paixão e trabalho em equipe, e temos três pilares que norteiam nossas ações e nos diferenciam de nossos concorrentes: relacionamento de qualidade com o cliente, modelo de distribuição inovador e tecnologia proprietária”, diz.
Para Lins, com uma cultura forte e clara, os valores não só são transmitidos de dentro para fora como eles personalizam e caracterizam os negócios. “Quando o propósito e a cultura são fortes e claros, além de criar engajamento entre os colaboradores e credibilidade entre os fornecedores, parceiros e acionistas, eles personalizam e caracterizam os negócios, pois todos remam na mesma direção”, avalia.
Certamente, a jornada impõe os seus desafios. No caso da Stone, o presidente da empresa elenca dois. Para os colaboradores, a dificuldade está em escalar a cultura em um ambiente colaborador. “Além disso, pensando sempre no desenvolvimento dos nossos colaboradores, nosso time de educação está, constantemente, em busca das melhores ferramentas para desenvolver nossas pessoas, para que elas possam atender bem nossos clientes e ajudá-los em seus negócios”, detalha.
Já para os empreendedores, a busca é pela melhor e mais ampla capacitação. “Investimos em educação e desenvolvimento, para ajudar o empreendedorismo e criar impacto social nas comunidades em que estão inseridos”, completa.
Por fim, garante Augusto, ter a visão macro da experiência das partes vale a pena. “Quando você olha de forma mais ampla um setor, com visão mais aberta, começa a entender as mudanças que estão ocorrendo e as dores do mercado. E é assim que fazemos na Stone.”
Melhores práticas na criação da experiência
– Busque equipes e parcerias plurais que completem o propósito da sua marca.
– Tenha uma cultura forte e comunicação transparente.
– Saiba que os dados são aliados para um design mais alinhado e preciso.
– Aposte na segmentação – é uma boa estratégia para atender aos interesses diversos.
– Esteja sempre atento às mudanças de comportamento dos públicos.
– Opte por soluções flexíveis que possibilitem adaptações e personalizações.
– Entenda que a jornada da inovação é permanente.
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EXPERIÊNCIA DE PONTA A PONTA
A experiência ideal cria engajamento e traz consigo credibilidade, gratificação e significado. Mas como manter o nível de satisfação para todas as partes envolvidas em um negócio, desde os clientes, os colaboradores, os acionistas e a comunidade?
Para Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo, a resposta está em almejar um ciclo virtuoso com equilíbrio de interesses. “Essa questão se sustenta através de um propósito claro, conhecido e sedimentado em todos os stakeholders.
E esse propósito deve contemplar a entrega de valor aos clientes, o que desencadeia um ciclo virtuoso a todos os integrantes do negócio, inclusive à sociedade. A materialização dos resultados se dá, naturalmente, através da satisfação do cliente, que se converte em fidelidade e retorno aos acionistas”, diz.
Para isso, a estratégia customer centric é condição sine qua non. Sem as reais necessidades e expectativas do consumidor no centro das ações e decisões, não há experiência que se sustente. “A era pós-internet trouxe acesso à informação e empoderamento às pessoas.
Os negócios fracassarão se não criarem produtos e serviços que realmente atendam essas pessoas. Nesse sentido, não existe conflito de interesses; existe equilíbrio de interesses. Um propósito verdadeiramente forte tem de ser capaz de dar valor, também, ao negócio e às comunidades.”
No entanto, manter a balança equilibrada tem os seus desafios. Segundo Plum, há três questões que devem ser consideradas. A primeira é o mapeamento da jornada do cliente atual. Conhecer os pontos de contato do consumidor com a marca é tarefa essencial para a construção da experiência do cliente. Para Julio há, no entanto, um detalhe importante que deve ser examinado: os pontos de “não contato”. “Muitas vezes, são pontos habilitadores para uma boa experiência e entrega de valor”, comenta.
Um propósito verdadeiramente forte tem de ser capaz de dar valor, também, ao negócio e às comunidades
Julio Plum,
diretor de Experiência do Cliente da Alelo
A segunda questão refere-se ao uso de métricas de experiência com pesquisas recorrentes. Entre elas, o executivo destaca NPS, CSAT e CES, para entender e identificar as oportunidades ao longo da jornada, mas também métricas operacionais. “Elas garantirão que o básico está sendo bem feito.”
Por fim, Plum ressalta o quão relevante é trabalhar com uma cultura centrada no cliente que estimule os colaboradores, parceiros, fornecedores, acionistas, investidores, ou seja, todas as partes. “Não haverá negócio de sucesso e que possa impactar, positivamente, todos os stakeholders, incluindo a sociedade, se todos não estiverem certos de que esse é o caminho”, afirma.
Na Alelo, a evolução da experiência do stakeholder tem sido fortalecida através da disciplina de Design de Serviços. De acordo com o diretor de Experiência do Cliente da empresa, é a partir dessa visão de experiência macro, de ponta a ponta, que é possível criar uma base para diversas conexões que viabilizam a entrega de valor, com produtos e serviços verdadeiramente alinhados às expectativas do consumidor.
Para auxiliar na construção dessas conexões, o executivo dá como exemplo o Programa da Experiência do Cliente, que possui quatro pilares fundamentais: Cultura e EX, Customer Insights, Estratégia de CX e Jornada do Cliente. “Temos uma série de iniciativas, em cada um desses pilares, que nos permitiu evoluir mais de 15 pontos no NPS de um dos nossos segmentos nos últimos 12 meses.”
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FLEXIBILIDADE, INOVAÇÃO E FOCO NA JORNADA DO CLIENTE
Proporcionar a melhor experiência para todo o ecossistema do negócio exige uma construção constante. Ainda que desafiador, equilibrar a balança é essencial. E, na ConectCar, o foco está em oferecer soluções flexíveis, evidenciando a jornada do cliente e sempre buscando as melhores inovações. “Devemos olhar para todos os stakeholders, desde os colaboradores até os clientes, procurando criar experiências e se preocupar com as necessidades específicas de cada um”, afirma Eduardo Vasconcelos, CEO interino da empresa.
De fato, a flexibilização se mostra uma resolução interessante no contexto atual em que se busca, cada vez mais, a personalização. Para a ConectCar, a solução pode ser traduzida no modelo White Label. “Oferecemos o modelo White Label para os parceiros, suportado por uma plataforma robusta, segura, consolidada e escalável, que permite aos nossos clientes proporcionar a melhor experiência para os seus usuários”, explica.
De acordo com o executivo, por ser totalmente flexível, a solução se adequa ao perfil e à necessidade dos parceiros, possibilitando que ocorra uma adequação facilitada à experiência já oferecida pelo parceiro aos seus clientes. “Dessa forma, as novas funcionalidades e os benefícios são inseridos naturalmente na jornada, buscando sempre atender todas as partes interessadas, mas sempre trazendo o foco para a melhor experiência dos clientes”, informa.
Stakeholder Experience: Modelando o negócio
– Saiba qual retorno você quer com o empreendimento.
– Tenha um propósito e uma visão de negócio claros.
– Selecione parcerias e colaboradores que estejam alinhados ao seu propósito.
– Conheça os impactos negativos e positivos do seu negócio.
– Ancore a ideia de experiência à realidade e ao propósito do seu negócio.
– Mantenha uma análise constante sobre a concordância das partes.
– Não tenha medo de reavaliar acordos.
– Procure o equilíbrio entre as partes.
Aliado à flexibilização, o foco no cliente deve ser permanente no design da jornada. “É muito importante sempre manter o cliente no centro, estar conectado com as inovações do mercado e se transformar, constantemente, para acompanhar todas as mudanças que ocorrem no setor. Construir fluidez na jornada de consumo só é possível com uma mentalidade de inovação contínua e entregas rápidas, por isso a importância da aceleração de jornadas digitais, com ciclos curtos e muita experimentação, o que é proporcionado pela ConectCar aos seus parceiros, trazendo toda a sua expertise e experiência nesta área.”
Para Vasconcelos, isso só é possível através de uma real transformação cultural. “Ela é a base da transformação digital, em que o empoderamento das squads e pessoas passa a ser, de fato, uma realidade, fazendo com que essas squads de negócios tenham todas as capacidades para que, através de engenharia de valor, possam tomar as melhores decisões, mantendo sempre o ouvido atento ao que diz o cliente”, ressalta.
Além do remodelamento da cultura da empresa, Eduardo destaca, ainda, alguns pontos desafiadores para pensar a experiência macro. “Os principais são mapear o cenário, imergir no negócio, entender as principais questões e necessidades e desenhar um plano de ação coerente e completo para o produto com foco no cliente”, diz.
No entanto, em meio ao trabalho árduo e contínuo, as possibilidades melhor se apresentam. “Fazer uma imersão no negócio, no mercado e nas necessidades do projeto ajuda a empresa a ter uma visão de curto, médio e longo prazos, podendo definir métricas e KPIs que devem ser acompanhados constantemente, garantindo, assim, a melhor experiência para o cliente ou parceiro. Esse acompanhamento também traz outros benefícios, como oportunidades de novos negócios ou ajuste rápido de possíveis decisões equivocadas”, finaliza.
Devemos olhar para todos os stakeholders, desde os colaboradores até os clientes, procurando criar experiências e se preocupar com as necessidades específicas de cada um
Eduardo Vasconcelos, CEO interino da ConectCar
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EXPERIÊNCIA COM AMPLA CAPILARIDADE DE SERVIÇO
Não existe uma fórmula mágica para se atingir a excelência no Customer Experience (CX). Há, no entanto, alguns preceitos que podem ser seguidos à risca – ainda mais quando pensamos a experiência macro, que considera todos os stakeholders – além do cliente, também os colaboradores, acionistas, fornecedores e todas as partes envolvidas. Para surpreender e encantar, a Localiza considera que a diferença está nos detalhes. Assim, busca oferecer mais do que a locação de carros, mantendo a atenção em tendências, principalmente naquelas que envolvem mudanças de comportamento.
“Estamos sempre atentos às mudanças de comportamento da sociedade para estarmos presentes em todas as fases da jornada de mobilidade do consumidor, oferecendo mais do que a locação de um carro com manutenção em dia, mas também uma rede de serviços com ampla capilaridade, benefícios exclusivos e inovação. Atuamos para que nossos clientes, colaboradores, investidores, parceiros e sociedade sejam encantados em todo seu contato com a companhia e em toda sua jornada de mobilidade”, comenta o diretor de Marketing da Localiza, Antonio Augusto.
Para gerar experiências encantadoras, buscamos conhecer, detalhadamente, as necessidades de nossos stakeholders, as tendências do mercado e as melhores práticas para oferecermos as melhores soluções
Antonio Augusto, diretor de Marketing da Localiza
Na prática, conta o executivo, isso pode ser traduzido para uma experiência que vai além das atividades principais da empresa. “Por exemplo: quando um cliente aluga nosso carro, queremos que ele se encante na busca por uma viagem inesquecível nos nossos canais, como no portal Vai Por Mim; na agilidade do processo de reserva; na facilidade de encontrar uma agência e retirar o carro – contamos com a única solução touchless de aluguel na América Latina, o Localiza FAST; na qualidade e eficiência do carro; na sua experiência com nossos diversos parceiros que o acompanham em uma jornada – hotéis, atrações turísticas, estacionamentos, entre outros –; na devolução do seu carro; e na memória dessa jornada”, exemplifica.
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E como encantar os stakeholders? Segundo Antonio Augusto, o caminho é estar, novamente, atento aos detalhes. “Para gerar experiências encantadoras, buscamos conhecer, detalhadamente, as necessidades de nossos stakeholders, as tendências do mercado e as melhores práticas para oferecermos as melhores soluções. Investimos pesado em tecnologia e ciência de dados, por meio do Localiza Labs, para construir soluções inovadoras, disruptivas e aderentes à demanda dos nossos stakeholders”, conta.
Já em relação aos investidores, o diretor de Marketing da Localiza aponta que, para além dos resultados, é também importante gerar o sentimento de confiança e credibilidade. “Confiança na execução, nas informações prestadas, na capacidade de inovar e de entregar resultados. Visando atender o interesse dos investidores, focamos a geração de valor, com resultados extraordinários e com ações destinadas para a transformação social”, diz.
MÉTRICAS, SEGMENTAÇÃO E DESPERSONALIZAÇÃO
Não é de hoje que a máxima “os dados são o novo petróleo” é disseminada no mundo corporativo. Foi em 2006 que o matemático britânico Clive Humby lançou a afirmativa e, após 16 anos, não só a proposição continua exata como a ideia pode ser destrinchada em um novo paradigma: Se os dados são o novo petróleo, o que fazer com eles? Como transformá-los em insights significativos?
Mas, se por um lado a abundância pode assustar, por outro, como defende Pablo Satyro, diretor de E-commerce e Marketing da Telhanorte Tumelero, o bom uso dos dados pode ajudar na precisão. E é dessa maneira que a empresa molda os seus negócios para atender todas as partes interessadas.
“É importante entender a persona e as expectativas para construir e pensar qual é a experiência que mais atende, ou seja, entender as dores dos clientes. Dessa maneira, é possível desenhar as métricas do que a empresa pode oferecer. A ação nos permite olhar para dentro e criar indicadores que podem melhorar a experiência dos clientes. Além disso, podemos colocar foco naquilo que fará diferença, aperfeiçoando os recrutamentos e treinamentos. É ideal medir e saber como absorver”, explica.
De acordo com o executivo, atualmente, o NPS da Telhanorte Tumelero é dividido em vários pontos, levando em consideração a jornada do cliente, desde a compra até a entrega e o pós-venda. Com isso, a empresa consegue afunilar e se certificar da assertividade no atendimento que cada cliente demanda. “Com base nas notas, avaliamos como atuar para conseguir entregar, com exatidão, o que é exigido por cada cliente”, comenta.
Outro ponto importante para a construção dessa experiência é a proposta de segmentação. “Conseguimos construir algo quando medimos de forma segmentada. A gente mede de forma muito precisa a experiência no showroom e autosserviço, por exemplo, que exigem atendimentos distintos. Temos como premissa garantir uma jornada de compra sem fricção aos clientes, gerando, assim, os resultados esperados, desencadeando movimentos positivos para todos os envolvidos. Na visão do acionista, é essencial acreditar e confiar nas estratégias da empresa, já que tudo é pensado no stakeholder”, defende.
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Pablo Satyro,
diretor de E-commerce e Marketing da Telhanorte Tumelero
Com foco em atender às expectativas dos clientes, Pablo argumenta que a despersonalização é uma ação essencial e estratégica para o negócio. “As propostas de valor da Telhanorte e Telhanorte Já, por exemplo, são bem diferentes, mas há essa despersonalização por conta dos perfis dos clientes. O mais importante é atender à expectativa deles”. Porém, a jornada não é apresentada sem seus desafios. De acordo com o executivo, o principal deles é a busca pela uniformidade. “Em qualquer varejo, os clientes têm expectativas e perfis diferentes, mas as entregas e os atendimentos devem ser iguais”, diz.
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