Gerenciar marcas, em sua essência, é falar sobre a manutenção de seus significados. Esse processo é baseado em uma verdade simples, porém crítica: marcas fortes são construídas sob fortes significados. O corolário também é bem direto: marcas morrem quando seus significados perdem relevância na vida dos consumidores.
O significado nos dias de hoje é tudo. O principal desafio de marketing é como cativar o consumidor distraído e desmotivado.
Como eu e meus colegas discutimos em algum outro lugar, o Santo Graal serve para criar ressonância de marca, onde o produto, serviço ou loja exercem um papel chave que ajuda o usuário a definir alguns dos aspectos de sua identidade social.
Sneakerheads que desejam o último par de Air Jordans entendem isso perfeitamente. Assim como os aficionados por iPhone, fanáticos pela MAC Cosmetics, colecionadores de Corvette, os fãs da Beyoncé e fanáticos por futebol.
Qual o caminho para o Santo Graal? Atualmente existem vários. A ressonância descreve a reverberação do significado de uma marca dentro do contexto da vida das pessoas, da cultura de massa e das organizações.
Três rotas para o Santo Graal
1. Ressonância pessoal é o espaço entre o significado autointitulado de uma marca e o contexto amplo da vida do consumidor;
2. Ressonância cultural define o nível ao qual os significados de uma marca refletem, ecoam, reforçam e reformam os significados do espaço coletivo social que os consumidores acessam na definição e formação de suas vidas;
3. Ressonância organizacional se refere ao alinhamento dos significados clamados pelas marcas com os grandes sistemas, estruturas e comportamentos da empresa.
Quando olhamos para marcas de sucesso, tipicamente vemos que ressonam com consumidores porque clamam o significado durante um desses caminhos.
Como exemplo, uma marca pode ressoar porque facilita hábitos, rituais e rotinas que envolvem seus significados de forma imperceptível no cotidiano das pessoas. A BBDO as chama de marcas fortalezas. O Starbucks, por exemplo, aperfeiçoou seu produto e estratégia de varejo para encorajar interações ritualizadas e frequentes com sua marca.
Onde o foco precisa mudar
Podemos pensar na ressonância como o ápice da pirâmide que começa com simples awareness e se eleva em direção a altos níveis de crenças e emoções. Mas a maioria das métricas não capturam o que acontece muito além dos níveis mais baixos dessa pirâmide. Para isso, o foco precisa mudar:
1. De marcas como fatores controlados pela empresa, para entidades co-criadas que também pertencem às pessoas que as usam e que a mudam esporadicamente;
2. De marcas que existem na mente dos consumidores para marcas que vivam em suas culturas. Alguns significados refletem compreensões coletivas que emanam de valores compartilhados e prioridades;
3. Do foco em o que as marcas significam no momento em termos de atributos dominantes, para uma ênfase em como as marcas acumulam significado ao longo do tempo.
No fim do dia, ressonância é tudo. Nós não compramos marcas pelo que elas fazem. Nós as compramos por seus significados.
