Dados mais recentes da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) revelam que o número de compradores virtuais no Brasil cresceu de 80 milhões, em 2022, para 87,8 milhões, em 2023. Um crescimento que segue em expansão acompanhado pelo aumento no número de lojas online no último ano.

Com essa evolução de oferta e demanda, o mercado está recebendo uma enorme diversidade de perfis de consumidores, o que torna a dinâmica entre cliente e marca ainda mais complexa, principalmente no ambiente digital.

Mas quem delimita o sucesso de uma empresa se não a satisfação do seu público-alvo? De acordo com uma pesquisa conduzida pelo Guia dos Melhores, plataforma de avaliação de produtos, para 77% dos consumidores brasileiros a reputação da marca por meio de avaliações, seja pelas redes sociais, plataformas ou por conhecidos, é o fator que mais influencia na decisão de compra.

Além disso, o estudo indicou que para 33% dos entrevistados, estabelecer canais diretos para a resolução de problemas é o aspecto mais crucial ao reconsiderar a compra de marcas que proporcionaram experiências negativas. A investigação buscou compreender a construção da relação entre esses dois polos, comércio e usuário, que tem como base a confiança do consumidor, a conquista e reconquista da lealdade do cliente, e o que o motiva a experimentar algo novo.

Os caminhos para a conquista do cliente fiel

Para além da qualidade do produto, reputação positiva, preços justos e segurança digital representam a tríade essencial para conquistar a fidelidade do usuário, segundo o levantamento.

Ser uma marca com boas avaliações é o elemento que mais influencia no momento da compra. Para 31% dos entrevistados, ter uma boa reputação nas mídias sociais é prioritário, enquanto para 27%, comentários positivos em plataformas de avaliação são essenciais; por sua vez, de acordo com 19% dos participantes, ser referência entre conhecidos é determinante para conquistar a fidelidade do cliente.

Já 49% dos respondentes indicou preços justos ou benefícios significativos como fator chave para se tornar um cliente fiel de uma marca, ou seja, aquele usuário que se torna consumidor assíduo e que pode até engajar outros usuários.

Produtos de qualidade, avaliações e preços atrativos são o primeiro passo para fisgar sua atenção, mas entender a importância da experiência de compra é estar mais perto de conquistar a confiança do comprador. A pesquisa mostra que 32,8% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar de marcas quando têm uma experiência de compra segura. Ter tempo de atuação relevante no mercado e diversidade de formas de pagamento são motivos que aparecem logo depois.

Segundo Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores, a jornada do consumidor se transformou e o negócio que busca retorno de vendas deve acompanhar as mudanças. “Não é apenas o momento da compra, ou seja, o gatilho que produz o desejo, mas o entendimento da jornada de experiência do consumidor. Com a multiplicidade de canais, a jornada se torna muito menos linear e objetiva. E a marca deve acompanhar esse trajeto por meio das redes sociais, aplicativos da loja, das avaliações internas e externas”, aponta Scherer.

A perda de confiança e os desafios no ambiente digital

Seja em plataformas de avaliação (64%) ou por conhecidos (35%), a avaliação também é o fator decisivo na perda da confiança de marca pelo consumidor. Em segundo lugar aparecem preços e benefícios, assim como visto anteriormente. A marca que não cumpre garantias e benefícios oferecidos (48%) e tem preços pouco atraentes e/ou políticas de reembolso desfavoráveis (31%) acaba por diminuir suas chances na conquista do público.

Para fechar os fatores que levam a perda de confiança do consumidor, com 30% das respostas, a falta de segurança fica em terceiro lugar. Quando se pergunta qual é o problema mais comum ao efetuar uma compra online, a sensação de insegurança no ambiente digital fica em primeiro lugar.

Cerca de 23% responderam que problemas de segurança e preocupações com a proteção de dados pessoais são os obstáculos mais comuns observados na efetivação de uma compra online. Algo que pode desestimular o consumidor a retornar, também são o pouco detalhamento dos produtos na descrição (19%) e as dificuldades na navegação de um site ou a falta de usabilidade (10%).

Scherer explica que fazer o usuário se sentir protegido no ambiente digital demonstra o comprometimento da marca com a conexão com o consumidor. “Garantir a proteção de informações pessoais, de transações, de reembolso e a eficácia no atendimento, além de experiências intuitivas, é construir uma jornada de compra segura e acessível. É também trazer o calor humano das visitas em lojas físicas para o e-commerce, partindo do bem-estar do usuário”, aponta.

O perdão

O que faz o consumidor considerar confiar novamente em uma empresa após experiências negativas é a agilidade na solução de problemas. Cerca de 33% das respostas apontam que estabelecer uma linha direta de comunicação para resolver problemas rapidamente é fator preponderante para reconsiderar comprar de uma marca, antes vista com maus olhos.

Transparência e compensação formam o top 3 da reconstrução de confiança. Após vivências ruins, 20% dos brasileiros respondentes retornam quando a marca busca adotar práticas mais transparentes e não prometer mais do que pode oferecer. E 14% procuram por compensações de serviços insatisfatórios, que ofereçam descontos exclusivos.

De acordo com Scherer, marcas com certo repertório podem adotar dinâmicas para recuperar a lealdade do usuário. “Após a perda da confiança, a possibilidade de reconquista vai se tornando menor, um momento de repensar estratégias e recalcular a rota. Pois o principal entendimento sobre o retorno do cliente é, não apenas remediar eventuais problemas, mas pensar em como trazer o que ele deseja por meio de ideias originais”, completa.

Em última análise, o estudo ressalta valores intangíveis como reputação e confiança, os quais compõem o amplo espectro de percepção e avaliação do consumidor hoje sobre uma marca e a sua experiência de compra online com ela. Evidente que preço justo e transparência nas informações saltam aos olhos do consumidor num primeiro momento, mas, como vimos, o “valor” de um produto pode ser influenciado por diversos componentes. Além disso, a personalidade da marca, a voz da marca e, sobretudo, as avaliações de outros consumidores estabelecem a base dessa construção de confiança com a marca e reforça o valor intangível.

Essa experiência de compra, de toda a jornada de contato com a marca no ambiente digital, se traduz hoje na mais potente conexão e elo das relações de consumo. Tudo isso revela o quanto o consumidor está disposto a gastar seu dinheiro e o seu tempo com uma marca. Do contrário, basta um clique e ele estará em busca de uma nova oferta e de uma nova experiência de compra.

Sobre o estudo: foram entrevistados 500 brasileiros de todos os estados do país, incluindo mulheres e homens, com idade a partir dos 16 anos e de todas as classes sociais. Os dados do estudo foram levantados via plataforma de pesquisas online.