O relacionamento entre as empresas e seus clientes tem passado por profundas transformações já há alguns anos. A partir da pandemia, a adesão pelo digital intensificou e o comportamento do consumidor muda rotineiramente. Estratégias são discutidas todos os dias pelas empresas para entender como performar de maneira sustentável nesse quadro. Quais são os pontos chave do engajamento atualmente? O que torna a relação entre empresas e clientes uma experiência real e não simplesmente uma via de compra e venda?

Esses questionamentos foram levantados durante o Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da NeoAssist – “Transformando o relacionamento em engajamento do cliente”. Mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o evento contou com a participação de Anna Moreira Bianchi, CEO da NeoAssist, e Albert Deweik, fundador e CRO da empresa.

“Os últimos 18 meses foram um grande carrossel emocional, todos sentimos mudanças de vida, na forma de comunicar e agir. É preciso ir além do que significa a conectividade intensa e perceber que os consumidores buscam novas formas de satisfação. Como manter um relacionamento significativo?”, provoca Meir.

Para Anna Moreira Bianchi, empatia é palavra-chave que vai ditar todas as estratégias das empresas. O momento atual requer adaptabilidade, ele será superado, mas ainda não se sabe exatamente quando e quantas influências ele deixará em cada um de nós. “No atendimento, significa entender como o consumidor quer ser atendido e dar atenção ao assunto que ele está tratando”, destaca. “Um cliente que entra em contato via e-mail tem uma expectativa de velocidade muito diferente daquele que está falando pelo WhatsApp”.

É importante que as empresas consigam alinhar velocidade, conteúdo, estratégia de comunicação e relacionamento em todos os canais para atender a essas expectativas. “Esse novo normal traz uma carga forte de encantamento do consumidor. Ele está mais sensível e será mais exigente no relacionamento com as empresas”, complementa Deweik.

O centro das atenções

O quadro atual pede que as empresas tenham uma postura proativa para compreender como o relacionamento vinha sendo construído e como esses vínculos continuarão. Mais do que nunca, o conceito de customer centric, ou consumidor no centro, precisa orientar as estratégias de negócio. A ideia é conhecida pelo mercado já há algum tempo, mas ainda encontra gargalos culturais.

Como lembra Bianchi, uma empresa é um organismo vivo complexo e, muitas vezes, cada área tem a sua própria visão de foco no cliente e não necessariamente existe um diálogo que conecta todas as partes. “A visão precisa ser holística, não adianta pensar em blocos. O consumidor não se importa com isso, ele quer que o problema seja resolvido”, destaca.

Hoje, as empresas têm ferramentas, recursos, dados, o ideal é, então, antever as necessidades do cliente – por que ele fica insatisfeito e como compor sua jornada. “Ainda me deparo com líderes que falam que o atendimento não é prioridade. Ainda existe uma barreira cultural que não entende que investir em experiência traz um retorno alto”, lembra Deweik.

Novos players, mais comparações

Ultrapassar essa barreira sobre o atendimento é fundamental – o outro caminho é a empresa se ver superada pelas novas startups. “Hoje, a competividade é diferente, o paradoxo da escolha do consumidor mudou. Se eu vendo chocolate, não necessariamente meus concorrentes são outras marcas de chocolate, mas até o streaming que está na vida do cliente”, explica Meir. Os novos players digitais como, por exemplo, as fintechs, que revolucionaram o setor financeiro, mostraram novas formas de atendimento e elevaram a régua dos resultados.

“A disrupção dessas empresas está exatamente na continuidade e consistência do relacionamento, isso traz um alto nível de comparação da prestação de serviços”, concorda a CEO da NeoAssist. “O que traz essa consistência é o pós-venda, ele que garante a retenção, a próxima venda, a sustentabilidade o futuro da empresa”, destaca. Essa forma de atuar olha para o longo prazo, um passo que as empresas acostumadas com o curto prazo precisam compreender.

Aprendendo a falar de problemas

A cicatriz do pós-venda se abre quando o assunto é problema na prestação de serviço. Deweik cita uma pesquisa norte-americana que analisa a insatisfação dos clientes e um caso em que perguntaram para as empresas o que costumam fazer quando um consumidor tem um problema. A maioria dos gerentes e atendentes respondentes afirmou que envia um vale compra ou mimo para oferecer uma gratificação. Em contrapartida, a resposta que os consumidores deram foi simplesmente um pedido de desculpas por parte da empresa. A segunda resposta mais votada foi a garantia de que aquilo não aconteceria novamente.

Uma recente experiência do executivo acabou ilustrando com profundidade a questão. Ele é cliente de um serviço de assinaturas e conta com aqueles produtos sempre na mesma data. Em um mês, de repente, houve um problema no sistema da empresa e os produtos não chegaram. Ao entrar em contato, recebeu como resposta que só teria uma resolução após 10 dias. Não satisfeito, mudou o canal de contato e conseguiu obter uma resolução mais rápida – e acabou recebendo um brinde.

“Eu até gostei do brinde, mas como consumidor aquilo não me satisfez. Eu queria o problema resolvido e a garantia que não vai acontecer novamente, mas isso a empresa não pôde me confirmar”, conta. Os dez dias atendem à própria companhia, mas não o público. O que levanta uma outra questão – como fica a confiança em seu consumidor? Se já existe uma fidelidade ao produto, é realmente necessário tanto tempo para ter certeza de que houve mesmo um problema e não se trata de golpe?

Este é o desafio da personalização. “Hoje, as empresas podem criar clusters diferentes para melhor organizar o relacionamento, isso faz diferença no engajamento e na forma que o consumidor sente que é tratado”, destaca. No fim das contas, a gratificação que o consumidor espera é a confiança.

Tendências

Com tantas mudanças no momento atual, como fica o futuro desse relacionamento complexo? Todos os anos, a NeoAssist analisa as tendências do mercado para guiar as estratégias de cada ciclo.

No fórum, Deweik antecipou alguns elementos para as empresas darem maior atenção. Primeiramente, é importante a noção de que o omnichannel veio para ficar. “Quem determina em que canal a empresa está é o cliente. Se ele quer falar por WhatsApp, é por lá que ele vai falar. Se a empresa não atender, ele vai buscar um concorrente que atenda”, destaca. A orquestração dos canais é imprescindível para uma experiência significativa.

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A segunda tendência observada é a automação. A tecnologia é primordial para dar mais fôlego para os atendentes – assim, eles podem focar na humanização e em novas estratégias. Há vários se fala sobre os robôs no atendimento e o bots já têm deixado marcas importantes para os negócios. Um movimento que deve continuar em desenvolvimento.

Por fim, é imprescindível entregar mais dados e inteligência para os operadores. “Informação é o que manda. É necessário empoderar os atendentes com tecnologia e treinamentos para garantir um melhor atendimento”, conclui.

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