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Como e por que reimaginar a marca para aprimorar a experiência do cliente

Como e por que reimaginar a marca para aprimorar a experiência do cliente

Aprenda com exemplos de sucesso e estratégias de Jamie Turner, especialista global en branding, marketing e experiência do cliente, professor da Universidade de Atlanta

Seus concorrentes também estão buscando melhorar, todos os dias. Isso vale tanto para o aprimoramento pessoal quanto para os negócios. Essa é a abordagem utilizada por Jamie Turner, professor da Universidade de Atlanta e especialista global em branding, marketing e experiência do cliente, na abertura do segundo dia de Consumidor Moderno Experience Summit 2023, para provocar os participantes em torno da reflexão sobre a necessidade de reimaginar as marcas, entendendo-a como um elemento de Customer Experience.

Nesse sentido, Turner traz pontos essenciais para repensar a marca: Propósito, Valores, Personalidade, Características e benefícios. A partir de cada um deles, dá exemplos de empresas que tomaram decisões estratégicas e ampliaram o poder da marca, bem como os resultados financeiros e, é claro, a experiência do cliente.

Propósito

“Primeiramente, o propósito. Basicamente, esse é o elemento fundamental, a razão pela qual a marca existe”, diz. Confira alguns exemplos práticos sobre esse tema. São eles:

  • Crayola

A marca de lápis de cor, em seu posicionamento, foi além de um simples recurso para crianças pintarem, perguntando: “Qual é a razão de nossa existência?”. Por isso, hoje, declaram: “Nosso propósito é liberar a criatividade em cada criança”. Assim, dão à criança a possibilidade de dizer: “Estou criando algo fora de mim, que começou no meu coração, na minha alma e na minha mente, e estou colocando isso no papel”.

“Eles foram fundo e entenderam o significado por trás da marca. E o que eu gostaria que vocês fizessem é pensar sobre o significado e o propósito por trás da sua marca específica”, disse Turner aos executivos presentes no Consumidor Moderno Experience Summit. “Se você não fizer isso, seus concorrentes farão e, quando eles mergulharem mais fundo do que você, terão uma melhor experiência do cliente, maior valor a longo prazo, gerarão mais lucros e aumentarão a participação de mercado”. Por isso, para Turner, esse é o caminho para ir mais fundo e pensar o propósito de marca

  • Dove

Há alguns anos, a Dove fez uma campanha publicitária na qual celebrava a beleza de todas as mulheres. “Eles disseram que o mercado-alvo principal é a mulher, então, queriam celebrar as mulheres pelo que elas realmente são”, lembra Turner. Diante disso, a marca contrariou o caminho escolhido por outras marcas que incentivavam o público feminino a seguir um determinado padrão de beleza.

“A Dove criou uma campanha com o objetivo de ajudar as mulheres em todos os lugares a desenvolverem uma relação positiva com a própria aparência”. A estratégia foi muito bem-sucedida, porque ressoou em um nível muito profundo. Diante disso, a Dove mudou a declaração de missão para refletir esse ponto de vista.

Valores

Em seguida, pense nos valores, no significado essencial da sua marca, qual é o significado por trás da minha marca? O que minha marca representa para o cliente e o que ela representa para o mundo ao redor.

Turner, que é natural da cidade de Atlanta, onde fica a sede da Coca-Cola. “Eu amo Coca-Cola”, diz. Entretanto, pondera: No fim das contas, ela é o açúcar é o que deu certo – e isso só foi possível porque “os gênios da Coca-Cola”, nas palavras do especialista, sabiam que era preciso ser mais do que água com gás e açúcar. “Eles mergulharam no coração e na alma dos seres humanos e perceberam que o os motiva é a conexão familiar, a felicidade, a alegria e o amor”, afirma o especialista. A partir disso, a Coca-Cola construiu tudo.

O propósito correto, então, envolve propósito, valores, personalidade, características, benefícios e recompensa. No caso da Coca-Cola, a recompensa é uma descarga de dopamina no cérebro – substância química associada ao prazer.

Personalidade

“Toda marca precisa ter uma personalidade marcante que ressoe com os clientes”, determina Turner. Para essa reflexão, ele propõe a análise da marca a partir de determinadas características que podem representá-la.

Características e benefícios

Para a análise de ferramentas e benefícios trazidos pelas marcas, Turner apresenta quadrante que permite avaliar se a marca opta por uma “cadeia previsível” ou “personalidade de boutique” e por “desconto/custo baixo” ou “serviços completos”. Nesse sentido, conta que, nos anos 1950, a Procter & Gamble, detentora da Tide, marca de detergente de louças e roupas (muito utilizada nos EUA), percebeu que um único tipo de detergente estava vendendo muito bem. No entanto, havia outro grupo de consumidores em potencial que não gostavam da embalagem e do conceito da Tide.

Então, eles reinventaram outra marca, para atender a mais de um público. “Hoje em dia, isso é senso comum, não é uma ideia revolucionária”, reforça o especialista. “Mas, na década de 1950, era revolucionário pensar que uma empresa poderia ter várias marcas que vendessem para diferentes segmentos de clientes”.


Por que a sua marca existe?

  • Propósito
  • Valores
  • Personalidade
  • Características e benefícios
    Fonte: Jamie Turner

Cultura para empoderar pessoas 

Jamie Turner afirma ainda que, para reinventar a experiência do cliente (CX), é necessário reinventar a cultura da empresa. “A cultura é o que nos dá a capacidade de fazer com que nossos funcionários se sintam seguros em sua maneira de agir” diz. “Quando pensamos em cultura, estamos proporcionando aos nossos funcionários a capacidade de ir além dos limites das regras, para que possam cuidar de seus clientes”.

O que é cultura?

Turner explica que cultura é um sistema de valores compartilhados, que define o que é importante, e normas que definem as atitudes e comportamentos apropriados. “Portanto, a cultura está relacionada a valores e normas que guiam nosso comportamento dentro da empresa”, diz.

Culturas fortes melhoram o desempenho das empresas e dos colaboradores, pois energizam os funcionários, apelam para seus ideais e valores mais elevados e os unem em torno de metas unificadas e significativas. Além disso, impulsionam o desempenho ao moldar e coordenar o comportamento dos funcionários.

“O interessante sobre uma boa cultura é que ela é menos formal. Quanto menos formalidade houver nas diretrizes dadas aos funcionários, mais responsabilidade eles assumem e melhor é seu desempenho”, revela o especialista. Nesse sentido, ele reforça que as empresas sabem que os funcionários devem seguir um conjunto de regras. Porém, é importante que eles se sintam seguros o suficiente para agir de forma autêntica ao interagir com os clientes, desde que essas ações estejam alinhadas com a marca. “Criamos uma cultura ao acreditar que os membros da equipe têm liberdade para correr riscos interpessoais”, reforça.

5 tipos de dados

“Há diferenças entre informação e insight. Insights sobre os consumidores levam a inovações que ajudam a marca a se conectar mais com clientes. E, por fim, a personalização é uma das estratégias mais importantes para uma marca aprimorar a experiência do cliente”, afirma. “Quanto mais as pessoas sentirem que a empresa as conhece, individualmente, mais elas se conectarão com a marca e mais se manterão fiéis a ela ao longo do tempo”.

Nesse sentido, ele elenca tipos de dados que estão disponíveis e podem ser usados pelas empresas. São eles:

  • Descritivo

Fornecem um relato do que já ocorreu nos últimos dias, meses ou anos. São muito comuns e frequentes nas empresas.

  • Tempo real

Eles oferecem insights sobre dados atualizados, ou seja, dão uma análise dos dados e fornecem insights imediatos. Não é apenas informação, mas sim insights.

  • Diagnóstico

Analisam por que algo aconteceu, o que deu errado e o que deu certo.

  • Preditivo

Avalia o que pode acontecer no futuro com base nos resultados passados, buscando prever os resultados futuros

  • Prescritivos

Fornecem orientação sobre o que fazer em seguida, são capazes de dizer por que algo acontece. “Agora temos informações e aprendizado de máquina que podem nos ajudar muito nisso e nos dizem o que fazer a seguir para resolver determinada situação”, reforça Turner.

“Dados são uma coisa, insights são outra”, reforça o especialista. “Empresas precisam usar dados corretamente para garantir que tudo funcione”.



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