O Plandec mudou a política de direito do consumidor no Brasil e a elevou a política de estado. O CEO da Whirlpool, Enrico Zito, um dos participantes do seminário A Era do Diálogo, que discutirá as mudanças que já aconteceram e que ainda precisam acontecer nas empresas, fala sobre o panorama atual das empresas e sua relação com o consumidor.
Consumidor Moderno: Como acompanhar as mudanças do consumidor e da política de estado em relação aos seus direitos?
Quando você fala a receita de sua empresa, eu respondo de duas formas, primeiro o que chamo de crença interna da nossa empresa de que a gente tem que manter e tratar o consumidor como o centro de nossas decisões. Isso é uma frase padrão que todo mundo comenta, mas o grande desafio é a gente demonstrar primeiro quando a gente fala de nossas prioridades estratégicas de nossa companhia importante pra gente quando eu penso em relacionamento, atendimento ao consumidor e mais do que um discurso é a gente conseguir demonstrar com atitudes, fatos, investimentos, recursos, apoio de que isso é relevante pra nossa empresa, então, acho que o primeiro passo é esse e transformar isso com uma responsabilidade, um objetivo comum da companhia como um todo, começando por mim, não só de uma área somente de atendimento ao consumidor. Segundo, acho tão importante quando esse, por mais que a gente tenha orgulho de um monte de progressos que a gente faz no relacionamento com o consumidor, reconhecer que essa é uma área que a gente pode e deve continuar melhorando muito. Porque enquanto a gente tiver um consumidor com algum tipo de dificuldade, a gente ainda não está onde a gente deveria estar. Então é reconhecer que é uma área de contínua que a gente não pode baixar a guarda, como você falou, o consumidor está cada vez mais informado, cada vez mais exigente, com a expectativa cada vez mais crescente e a gente tem que continuar modernizando e acompanhando essa transformação do consumidor não só em termos de expectativas, mas também em termos de o comportamento dele está mudando, a forma como ele interage com os produtos está mudando, a forma como ele espera ter atendimento está mudando, a gente fala muito da questão digital, mas a própria forma de atender o consumidor temos que transformar internamente.
CM: Pesquisas realizadas nos EUA mostram que quando os executivos avaliam os serviços que oferecem, 80% deles os considera excelentes. Por outro lado, apenas 8% dos clientes se dizem satisfeitos. Como lidar com essa assimetria de expectativas?
Quero acreditar que não existe essa assimetria no nosso caso. A gente procura ter entendimento de diversas fontes externas de como é que é nossa eficiência no atendimento ao consumidor, na relação com nossos consumidores, tanto através de pesquisas das nossas marcas, como através de evidências externas de ranking de Procons, ranking dentro do Juizado Especial de Pequenas Causas, enfim, a gente consegue identificar com fatos e dados se a gente está fazendo progresso ou não. E aqui, uma dimensão importante é que quando olho pra esse conjunto de rankings é bom ver que a gente deixou de fazer parte do ranking das mais reclamadas dos Procons de várias cidades do País. Então, isso é um sinal de que a gente está fazendo progressos. Outro sinal é quando a gente olha o nível de satisfação com nosso atendimento, de todos os atendimentos que a gente faz a consumidores, a gente tem um nível de satisfação de 99%. Então, 99% dos nossos clientes estão satisfeitos com nosso atendimento.
Uma terceira evidência de como a gente mede o grau de satisfação de nosso consumidor, que é inclusive fazendo pesquisa de NPS (Net Promoter Score), que é uma metodologia bastante difundida aí para medir o nível de satisfação de consumidores, a gente tem um índice de favoralidade bastante alto e que vem a cada ano, então, essas são algumas evidências de que a gente está fazendo progressos. Ao mesmo tempo, quando a gente olha o nível de satisfação, enquanto não tiver 100% dos consumidores satisfeitos não é suficiente. Então, se é 1% ainda assim é bastante urgente. E de novo, temos que reconhecer que esse consumidor está em transformação e quando ele reclama em mídias sociais a gente sabe que tem coisa pra gente fazer melhor, então, é reconhecer que tem muita oportunidade, todas essas evidencias que eu te falei mostram que a gente está fazendo muito bom progresso, mas ao mesmo tempo reconhecer que a gente está longe de nossos limites. E essa é uma crença muito importante pra gente, independente do que diz a pesquisa ou não, reconhecer de que a gente tem que continuar avançando bastante nessa dimensão.
CM: Os grandes especialistas em branding defendem que a credibilidade da marca começa pelo seu embaixador número um: o CEO. O executivo tem a responsabilidade de se comunicar com o mercado de maneira transparente. Você concorda? De que maneira você molda a imagem de sua empresa?
Concordo que o CEO enfim ajuda a moldar e a transmitir a imagem da empresa e a consistência da mensagem começa comigo. Ao mesmo tempo, quando entra a questão de reputação e credibilidade das nossas marcas, ela tem que ter coerência e consistência em todas as dimensões de relação com os consumidores. Então, a forma como eu me posiciono é uma delas, mas a forma como a gente atua no mercado em termos de responsabilidade social, qualidade de nossos produtos, inovação que a gente leva para o mercado, relação nas comunidades onde a gente atua, são todas dimensões importantes pra ajudar a construir a credibilidade e a reputação das nossas marcas. Agora, claramente começa com a mensagem do CEO e mais do que a mensagem, a consistência com as atitudes, com as decisões de investimento, com as escolhas que a gente faz. Não dá pra dissociar a empresas das pessoas que representam a empresa.
CM: Na condução da empresa, quais os principais motivos que o levam a investir em projetos voltados ao cliente? Ele é o principal ativo?
A razão de a gente existir é a relação com nossos consumidores. A razão das marcas que a gente tem é a relação com nossos consumidores. Então, quando a gente pensa em alguma solução ou produto para colocar no mercado, começamos a entender qual a necessidade do nosso consumidor. Então, quando eu falo de tecnologias que a gente desenvolve, que temos, sempre volta para entender como vou aplicar certas tecnologias para atender uma necessidade do consumidor? Então, acho que tudo começa do consumidor e termina em a gente levando uma solução de qualidade para o consumidor também, todo o resto vai girar ao redor disso, da relação que a gente tem com o consumidor nas diversas interações em todas as dimensões. O cliente é o centro de todas as decisões que a gente toma.
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