Quem responde pela execução da estratégia nas lojas?

Historicamente, as empresas investiram muitos recursos na construção do planejamento estratégico e dos planos anuais. Contudo, poucas se dedicaram a realizar uma boa execução daquilo que planejaram. Desde a década de 2000, Larry Bossidy e Ram Charam, autores do livro “Execução”, destacam a importância de fazer as coisas acontecerem na prática, com a entrega de resultados compromissados no planejamento.
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Quando se pensa nas lojas físicas ou digitais, isto não é diferente. Há mais de 20 anos, a P&G vem ressaltando que o primeiro momento da verdade dos consumidores com os produtos ocorre nas lojas, e que a execução perfeita do marketing mix é primordial para o sucesso das marcas. Em um mundo omnichannel, deve se definir o papel estratégico de cada canal e, consequentemente, a adequação do marketing mix para cada um dos canais de marketing.
Os fundamentos de Trade Marketing não mudam, ou seja, ter o preço correto, o sortimento ideal, a disponibilidade dos produtos e o calendário promocional adequado. Parece fácil, mas as empresas têm dificuldade em executar tudo isso.
Mas, afinal, quem responde pela execução nas empresas? Fui interpelada por uma aluna em sala de aula com esse questionamento, que reflete uma triste realidade: a execução nas lojas é considerada uma função restrita às áreas de Merchandising, Trade Marketing ou Vendas. Essa visão demonstra no mínimo miopia ou até ignorância.
Na verdade, as empresas que colocam a execução nas lojas em suas prioridades estratégicas, disseminam a cultura de que todos, sem exceção, são responsáveis pela mesma. Essas companhias são focadas em satisfazer as necessidades dos clientes e dos shoppers. Criam, portanto, suas estratégias e planejam suas metas com a premissa de vencer no varejo, seja ele físico ou digital. A nova ordem é executar bem, satisfazer os consumidores e entregar resultados, pois é na loja que tudo acontece.
*Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA