Uma das maiores preocupações dos profissionais de Trade Marketing é entender quais são as alavancas que mais impactam a curva de demanda das marcas no varejo. Indicadores como preço, distribuição, visibilidade, ruptura, ofertas promocionais, entre tantos outros, podem influenciar o sell out das marcas.
Embora muito importante, o preço não é o único fator a ser utilizado para o crescimento da demanda. Mesmo com toda evolução do Big Data uma pergunta ainda paira no ar: qual seria a variável que mais alavanca as vendas de determinada categoria de produtos?
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Para responder a essa questão, algumas etapas devem ser consideradas nesse processo. Primeiramente, deve-se conhecer o mercado no qual o produto se encontra, pois cada categoria tem uma dinâmica própria.
Em segundo lugar, é necessário o entendimento do shopper e seu comportamento no varejo diante desta categoria de produtos e as principais barreiras existentes nessa compra. Por fim, precisamos entender os indicadores mais relevantes desta categoria por meio de uma modelagem estatística que deverá mensurar o impacto de cada variável na curva de demanda de determinado produto.
Esses modelos preditivos vão relacionar os indicadores de ponto de venda com a curva de sell out e apontar aqueles que mais se correlacionam com tal curva.
Categorias
Minha experiência com esse tipo de ferramenta demonstra que certas categorias respondem muito bem ao aumento da exposição em lojas. Isto significa que o aumento do espaço de determinados grupos de produtos no ponto de venda faz com que as vendas cresçam, demonstrando correlação direta entre visibilidade e sell out. Em geral, categorias com muitos itens são complexas e podem dificultar a escolha do shopper, consequentemente a visibilidade se torna uma aliada no processo de compra.
É necessário trazer inteligência à área de Trade Marketing e utilizar de ferramentas que mensurem os indicadores mais relevantes para a melhoria dos resultados. Aliar essa análise dos indicadores com os estudos de Gerenciamento de Categorias permite destinar o espaço correto com o sortimento adequado em um planograma ideal.
Tudo isso para proporcionar melhor experiência de compra para o shopper. Afinal, indústria e varejo buscam o aumento das vendas e o uso produtivo dos recursos, lembrando que clientes satisfeitos compram mais e melhor.
*Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA
