O processo de familiarização com o ambiente digital aconteceu de forma gradual – e, em alguns aspectos, ainda está em andamento. Existem consumidores que ainda não fazem compras por meio de um e-commerce e, por outro lado, há quem confie de olhos fechados na segurança de um banco digital. Essas diferenças são naturais e, com o tempo, tendem a diminuir.
Como mostra o 2019 Global Consumer Insights Survey, desenvolvido pela PwC, 23% dos consumidores brasileiros fazem compras on-line semanalmente. Em 2014, esse número era de 15%. No mesmo período, os clientes dos setores de Saúde e Beleza e Vestuário e Calçados passaram a adquirir mais produtos pela internet.
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Na visão de Carlos Coutinho, sócio da PwC, porém, a transformação não está ligada apenas a esses setores. O que mudou foi a confiança. “O primeiro grande setor que ajudou a melhorar a relação com o digital foi o de bancos”, diz. Para ele, o processo de aprendizagem vivido com essas empresas foi essencial para que o consumidor entendesse que é possível consumir serviços por meio do mobile.
Com isso, fica claro que o consumidor já não compara apenas empresas do mesmo segmento. A avaliação ocorre entre bancos, varejo, eletrônicos e até mesmo novos negócios, já nascidos no ambiente digital. Ou seja, o cliente compara experiências, não produtos e serviços concorrentes. As empresas, porém, não medem o retorno do investimento em experiência – chamado pela PwC de “ROX”, em uma comparação com o termo ROI (Retorno sobre investimento) – e esse é um fator que tende a ser fundamental para os negócios.
Passos de evolução
A tendência é que, com tecnologia, a experiência passe a ser cada vez mais demandada. Por exemplo, quando o assunto é loja física, o estudo mostra que existe uma conexão entre a modernização da loja física e a fluidez no momento da compra. “A loja deve se tornar o centro de experiências do consumidor”, afirma o executivo.
O pagamento móvel, porém, ainda está em processo de conquista de confiança. Para Coutinho, essa é uma etapa da evolução da relação com o sistema financeiro, inclusive. “O consumidor deixou de ir às agências bancárias para resolver assuntos do cotidiano”, lembra. “Isso significa que passou a confiar e, depois disso, a experiência no processo de compra deve evoluir para ser mais digital”.
Segundo o sócio da PwC, o que o consumidor mais busca é simplicidade, agilidade, velocidade. Na prática, isso significa menos filas, pagamento veloz, jornada intuitiva. Uma boa experiência pode, inclusive, fazer com que ele fique mais na loja e acabe escolhendo mais produtos do que o planejado.
