Entender o comportamento humano é um assunto que transcende o interesse da ciência e da psicologia. Para a publicidade, esse também é um tema fundamental para a criação de conteúdo relevante, toda vez que está ficando mais difícil gerar uma comunicação de sucesso, devido ao excesso de estímulos aos quais as pessoas estão expostas.
A neurociência desenvolveu a oportunidade de aprender como o cérebro trabalha, e isso chamou a atenção dos acadêmicos. Daniel Kahneman, em sua publicação Thinking, Fast and Slow (2011), divide o comportamento humano em dois sistemas diferentes: o “sistema 1” é muito rápido, intuitivo, e produz uma resposta automática que não precisa de pensamento deliberativo, dominando a tomada de decisões rápidas e fáceis.
Por outro lado, o “sistema 2” é mais devagar e deliberativo. Nele, a tomada de decisões é mais reflexiva e o indivíduo dá mais peso às opções que tem, estudando suas vantagens e riscos. Quando aplicado esse conhecimento à escolha das marcas, percebe-se que elas são feitas predominantemente na base do sistema 1, o que não diminui a importância do sistema 2 nesse processo.
Estudos em neurociências realizados pela Kantar provaram que os anúncios que comunicam mensagens intuitivamente, sem que as pessoas precisem pensar ativamente para entendê-los, têm mais probabilidade de sucesso na hora da escolha de uma marca por parte do consumidor.
Além disso, de acordo com a hipótese de feedback facial (FFH), as expressões faciais não são apenas manifestações externas de estados internos, mas influenciam as experiências emocionais. Em outras palavras, a ligação entre expressões faciais e emoções é tão forte que é recíproca.
Codificação da expressão facial
Softwares de codificação facial para estudos de comunicação detectam e codificam automaticamente as reações emocionais durante toda a duração de um anúncio publicitário. O software também infere estados emocionais associados (por exemplo, surpresa) em alguns casos. Isso nos mostra a reação instintiva e não filtrada das pessoas ao anúncio.
O uso de tecnologias como essa permite capturar respostas de codificação facial e mostra esse processamento subconsciente. No entanto, é importante também entender mais o processamento cognitivo, que é crucial para expressar com precisão respostas emocionais a estímulos.
A resposta emocional instintiva é resumida por três métricas chave de codificação facial: expressividade – quanto mais o rosto reage ao anúncio, mais a pessoa se envolve com o anúncio, valência (valor da positividade da resposta emocional) – se obtém comparando o nível e a frequência das respostas faciais positivas com as negativas; e atenção – medida pela compreensão de quanto tempo é gasto olhando a peça sem desviar o olhar da tela.
Em diversos estudos de case realizados pela Kantar, há evidências claras de que o entendimento dos sistemas 1 e 2 foi fundamental para melhorar o desempenho dos anúncios. Os cases tinham contextos diferentes em termos de conexão emocional, medidos através de codificação facial e respostas deliberativas.
Os estudos mostram que a construção de uma comunicação bem-sucedida precisa da compreensão profunda das emoções, além das respostas mais conscientes. Foi assim que, no final da análise e quando os anúncios foram aprimorados com base nas recomendações finais, a publicidade conseguiu gerar maior impacto nos negócios para suas marcas.
Por Catalina Bonnet, country manager da Divisão de Insights da Kantar Peru
