John Hegarty é cofundador e diretor de Criação da BBH & Whalar e um dos maiores publicitários da história. É um profissional que criou campanhas memoráveis e dono uma visão ácida acerca da evolução do marketing e da digitalização. Mas nem mesmo esse espírito indomável pode negar que a publicidade como a conhecíamos está mudando profundamente. Hegarty participou do Web Summit em um debate com Bob Greenberg, CEO da R/GA (uma das mais prestigiadas agências digitais do mundo) e Susan Credle, diretora Global de Criação da FCB, devidamente mediado por Lara O’Reilly, repórter do The Wall Street Journal. Na pauta do debate, as tendências que irão se consolidar nos próximos 12 meses e o que sairá de cena no mesmo período.
Mas uma coisa é a pauta, a outra é ver espíritos criativos aceitarem passivamente o que é vendido como tendência, mas na verdade é apenas modismo. Susan Credle manifestou a necessidade de vislumbrar um futuro não tão baseado em curto prazo e sim em parcerias mais genuínas. John Hegarty concorda com Susan. Para ele, nos últimos 15 anos, promoção e persuasão se confundiram e nada disso fez bem às marcas. “É necessário redescobrir princípios que foram esquecidos. Precisamos entender novamente o que significa persuadir. Essa falha de entendimento é que leva marcas a decaírem”.
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Mas o que significa “persuasão”? Qual o sentido dela nesse novo mundo digital? Bob Greenberg gosta de pensar em novas plataformas que tragam um bom storytelling e criatividade. Hegarty diz que há décadas a propaganda está estruturada em plataformas, mas há alguns anos muita gritaria se fez em torno delas, relegando o poder das ideias para segundo plano.
Bob Greenberg acredita que a próxima geração de criativos será “social first”, voltada para um pensamento direcionado para atuação e conteúdo em mídias sociais. Não por acaso, as agências também estão acelerando startups, procurando injetar frescor na sua produção. “A fragmentação do marketing condicionou agências a se tornarem consultorias do próprio marketing para seus anunciantes. Isso claramente não funcionou. Agências não são estruturas de marketing”, ironizou o criativo da BBH. Susan Credle, por sua vez, continua acreditando profundamente no poder da propaganda. Muitas agências, em sua visão, querem se tornar qualquer coisa que não uma agência, o que não faz sentido de modo algum para ela.
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Publicidade fundamentalmente se destina a falar com as pessoas. E isso não quer dizer que tudo deva ser feito usando TV. Ao contrário, publicidade existe para agregar valor para as marcas. Por outro lado, diversidade é um dos pontos mais essenciais para garantir a vitalidade criativa. Diversidade é crucial para combinar ideias, influências para sair do lugar comum. “Sem diversidade, nosso trabalho seria desidratado”, exclama John Hegarty.
E, em 2018, o que fará sentido na publicidade. Ideias, grandes ideias, excepcionalmente executadas. A publicidade tem que ser produzida e pensada como parte da cultura, capaz de entender novos produtos e serviços. Histórias que sensibilizem as novas gerações e que tragam valor para o dinheiro que as pessoas investem.
Ao longo de décadas, a publicidade sempre foi contestada. Seu poder e utilidade sempre foram questionadas. O futuro dirá se a publicidade que cria estatísticas será amansada por aquela refém das estatísticas.
