A chegada de gerações mais jovens e de consumidores mais sofisticados mudou o conceito de fidelidade de marca. O consumidor de hoje não quer só comprar um produto ou serviço – quer estabelecer uma conexão pessoal com marcas alinhadas com seus valores e convicções. Consequentemente, os programas de fidelidade já não se destinam apenas a recompensar o comportamento transacional do consumidor, e estão evoluindo para plataformas que possibilitam a construção de relacionamentos completos e baseados em confiança, valor e relevância.
A Visa tem parceria com a Bond para fornecer dados do The Loyalty ReportTM, estudo que resulta de pesquisas com 60.000 consumidores em 26 mercados e da análise de mais de mil programas de fidelidade, em mais de doze segmentos e setores. O novo estudo concluiu que programas de fidelidade eficazes têm impacto positivo na marca e contribuem para impulsionar o crescimento do negócio ao capturarem uma fatia maior da carteira do consumidor.
Dados da América Latina e Caribe revelam que 82% dos pesquisados estariam mais propensos a recomendar uma marca que tivesse um programa de fidelidade forte. Em termos de gastos, os dados indicam que 71% dos pesquisados estão dispostos a modificar seus gastos para aproveitar ao máximo os benefícios de seu programa de fidelidade e 74% disseram que os programas de fidelidade são parte de sua relação com as marcas. A adesão ao programa de fidelidade também pode elevar os gastos em co-brands: o percentual médio de gastos discricionários colocados em co-brands é 20% maior entre associados do programa de fidelidade do que entre não associados.
O que torna um programa de fidelidade relevante para o consumidor
Mas o que faz com que um programa de fidelidade seja bem-sucedido? Pesquisa com os 10 fatores mais determinantes para a satisfação com programas de fidelidade mostrou que facilidade, flexibilidade e reconhecimento ganharam importância após a pandemia. Experiências fluidas, benefícios atraentes, bom custo-benefício e fazer com que os associados se sintam valorizados e importantes são pontos cada vez mais relevantes.
Quando exploramos insights específicos do setor, o estudo mostra que a satisfação entre os portadores de co-brands é particularmente impulsionada por fatores como atender as necessidades dos portadores de cartão de forma proativa, manter suas preferências atualizadas e adaptar-se a essas preferências. Programas de co-brands bem-sucedidos colocam as necessidades do cliente em primeiro lugar. Isso se torna mais importante do que nunca em uma era em que os consumidores demandam mais personalização, facilidade e flexibilidade em suas interações no comércio.
O mercado de fidelização sempre foi dinâmico, mas os anos pós-pandemia trouxeram uma nova onda de inovação. Não obstante as nuances e tendências específicas de cada setor e país, uma coisa não mudou: as pessoas querem ganhar recompensas onde mais gastam, querem que as recompensas sejam valiosas e querem resgatá-las de forma fácil e prática. Personalização e relevância em nível individual para demonstrar reciprocidade entre o associado e a marca são pontos que cativam. A proximidade com o consumidor é fundamental para satisfazer a essas demandas com eficácia e adaptar-se às constantes mudanças em suas preferências. Em última análise, a receita para o sucesso é entender o que os consumidores desejam e valorizam e entregar o que, onde e quando eles querem.
A Visa se associa a vendedores em todo o mundo para, juntos, selecionarem, lançarem e expandirem programas de co-brands que ofereçam valor aos clientes mais fiéis e contribuam para o crescimento do negócio.
*Por Xiko da Rocha Campos, head de Soluções e Vendas para o Comércio da América Latina e Caribe
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