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Produto com gosto de inovação: novidades da Heinz surpreendem e engajam

Produto com gosto de inovação: novidades da Heinz surpreendem e engajam

Lançamento de nova mostarda da Heinz traz à tona a estratégia da marca para conquistar diariamente seus clientes.

Apostando mais uma vez em inovação, a Heinz, empresa de condimentos mundialmente famosa, apresenta seu mais novo lançamento: mostardas saborizadas com aromas naturais e ingredientes selecionados, desenvolvidos especialmente para os brasileiros.

Nas versões hot e honey, a empresa investiu em tecnologia e P&D nos últimos anos para desenvolver novos sabores que fossem 100% pensados no paladar brasileiro, mas com a cara de Heinz. Além disso, a marca apresentará, em breve, mais uma nova opção para os apaixonados pelo molho.

A honey é feita para quem tem um paladar mais doce, por isso harmoniza muito bem com saladas e frangos. Com mel natural e não apenas o aroma em sua composição, ela traz o adocicado para a mostarda, que possui um sabor mais intenso.

Pensando em algumas regiões do país que têm comidas mais fortes, a Heinz criou a hot, que possui um sabor marcante com uma picância agradável. Essa, com certeza, é a opção certeira para quem ama sabores picantes e também para quem quer experimentá-lo sem o exagero de um sabor ardente.

“Nossa intenção foi criar mostardas pensando que os consumidores de cada região do país pudessem se identificar com, pelo menos, algum daqueles sabores. As pesquisas foram fundamentais para que a gente entendesse mais a fundo o paladar brasileiro e desenvolvesse sabores para todos os gostos”, comenta Ana Paula Peretti, gerente de inovação da marca Heinz na Kraft Heinz.

As novas mostardas saborizadas de Heinz estão disponíveis para compra no varejo brasileiro, incluindo em plataformas on-line.

Leia mais: Por que conhecer seu cliente é fundamental para o seu negócio

A equação da inovação: novidade que engaja,
mantém o cliente promotor e atrai novos públicos

Segundo Ana Paula Peretti, a matemática da equação da Heinz, que envolve uma relação com o cliente consolidada e a disposição de produtos inovadores, começa e termina ouvindo a voz do consumidor.

E dentro das inúmeras variáveis envolvidas, a companhia está constantemente investindo em P&D para desenvolver sabores diferenciados, sempre levando em conta a qualidade já conhecida da marca – e reforçada com sua publicidade – e o gosto dos consumidores, que, para a executiva, já são apaixonados pelo portfólio.

Em relação ao mercado de mostarda especificamente, a gerente de inovação afirma que tem bastante potencial para crescimento.

“Estudamos diferentes ocasiões de consumo, testamos e aprendemos que existe bastante espaço para entregas de sabor diferenciadas mesmo dentro desse mercado que já tem certa tradição. O consumidor está sempre em busca de uma pitada a mais de sabor e aventura para seus pratos e é essa a nossa aposta com esse lançamento. Estamos fazendo algo comum extraordinariamente bem, como já dizia o nosso fundador Henry J. Heinz desde 1869”, explica.

A despeito da longevidade de sua história, a Heinz é uma marca ousada e inovadora, atenta às tendências atuais e que sempre busca fazer diferente do mercado – mais do mesmo não leva nada a lugar algum. Por exemplo, neste lançamento de mostarda, Ana Paula Peretti já identificou nas redes sociais digitais que as associações de hot dog com mostarda são o dobro do ketchup, e como a empresa já tem 5 variantes do ketchup, era hora de trazer mais opções de mostardas ao público.

“Esse momento de inserção de um produto no mercado é sempre decisivo para a Heinz. Por isso investimos tanto em P&D. No caso das mostardas, foram quase três anos de pesquisas e testes de aceitação de mercado com outros produtos da marca importados para desenvolver sabores que fossem 100% pensados para o paladar brasileiro”, revela a profissional.

“A Heinz tem um portfólio de tipos de mostardas diferentes pelo mundo todo e nos aproveitamos desse know-how, levando em conta o gosto de todas as regiões do país para chegar na mel e na picante, fazendo com que todos pudessem se identificar com, pelo menos, alguns desses sabores. Estamos confiantes que desenvolvemos sabores que irão surpreender o público positivamente”, completa.

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Lançamentos precisam fazer sentido para o público

No percurso rumo à diversificação de sua oferta de produtos e a um patamar de engajamento mais elevado, estar presente nas mais diversas situações das vidas dos consumidores é uma prioridade para a Heinz, desde o happy hour da galera até o momento mais calmo em casa.

De acordo com isso, Felipe Mendes, diretor geral da GfK para América Latina, reflete que ao lançar novos produtos, o mais importante é não partir do laboratório, mas do consumidor.

“Muitas empresas se apaixonam por novas tecnologias, novos aromas ou mesmo compostos químicos, e inventam produtos para que o consumidor conheça. A questão é que, em muitos casos, não há demanda para isso no mercado, e os produtos acabam falhando e saindo das prateleiras logo após lançados”, alerta o profissional, que já liderou a categoria de molhos na América Latina para a Unilever (Hellmann’s) .

Quando você parte do consumidor, segundo o especialista, você avalia o que está ocorrendo no mercado, em relação a mudanças de hábitos, novas necessidades não atendidas ou baixa qualidade da oferta atual. Isso é muito comum entre as empresas “tech”, mas um pouco menos entre empresas de bens de consumo.

“Após essa identificação, você desenvolve possíveis soluções para aquele problema e interage com o consumidor e até com alguns clientes (varejo), para aprimorar a oferta até o seu efetivo lançamento. Ponto importante é que, em geral, os atributos para o varejo não são os mesmos que para o consumidor. É menos uma matemática e mais um ângulo de análise, de fora para dentro”, completa.

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Novidades reinterpretam produtos tradicionais

O mercado de molhos em geral (ketchup, mostarda, maionese e etc.) já está bem estabelecido, mas isso não quer dizer que as marcas não podem se aventurar e inovar com novos sabores, odores e texturas.

Para isso, Felipe Mendes ressalta que é fundamental conhecer bem os limites da marca e evitar o “já que”. “Já que somos um bom shampoo, podemos também lançar um sabonete. Há marcas que têm essa estatura, mas quase sempre essas “inovações” tem participação de mercado muito menor que os produtos originais”, problematiza.

Em seguida, o diretor geral da GfK para América Latina orienta as empresas a fazerem um desenho de “entrega” e “empresta”. Uma inovação pode “entregar” para a marca, por exemplo, “variedade de sabores” que trazem mais ocasiões de uso. Ao mesmo tempo, irá “receber” da marca seus atributos clássicos (é um sabor mais forte ou suave? mais ou menos consistente?).

Ainda que a análise aqui tenha sido de elementos de produto, a mesma avaliação deve ser feita para percepção de marca. Igualmente, a análise acima foi pensada no consumidor final, mas a análise para o varejo precisa ser desenvolvida da mesma maneira, ainda que com atributos específicos. Por exemplo, é uma marca líder de categoria ou primeiro preço? É uma categoria que traz gente para a loja ou melhor a margem da loja?”, diz.

Consumidores ditam as tendências

Para Felipe Mendes, a atração de novos públicos é algo muito relevante, porém, é uma medida de risco e que precisa ser alinhada com os consumidores atuais, normalmente através de estudos formais de pesquisa, mas também na interação com o SAC ou aproveitando a base do CRM.

“Há momentos nos quais uma sub-marca pode ajudar a “suavizar” a reação dos consumidores atuais, percebendo a que a “marca que eles usam” está emprestando confiança ao lançamento (ou outro atributo), enquanto a sub marca está entregando modernidade à categoria (ou algo mais específico)”, problematiza. Além disso, novos públicos podem ser atingidos com mudanças em modelos de distribuição (presença física), não necessariamente com novos produtos.

Afinal, o lançamento de novos produtos é fundamental para manter a atenção do consumidor, mas não é a única maneira. Ao pensar em marcas icônicas, como Coca Cola, há poucas versões do produto e poucas mudanças, mas as inovações são feitas nos modelos de distribuição, principalmente. Há também bastante inovação em embalagens, que muitas vezes são relegadas a segundo plano pelas áreas de marketing.

A importância dos feedbacks e futuros lançamentos

Ter um bom Net Promoter Score (NPS) enquanto se alia inovação, experiência do cliente, lançamentos e aceitação do público é o sonho de toda e qualquer organização. E com a Heinz não seria diferente.

O NPS é tão importante para a marca, que Ana Paula Peretti brinca dizendo que, internamente, todos os colaboradores consideram o consumidor como um chefe: suas manifestações são um termômetro de um trabalho bem feito.

“O cliente nos guia para qual caminho seguir ou não. Através do SAC e monitoramento das redes sociais, ouvimos todos os feedbacks e construímos planos de ação em cima deles para melhorarmos constantemente em todos os nossos produtos e em nossas entregas como marca e companhia”, conta a gerente de inovação.

As mostardas recém-lançadas já estão recebendo muitos comentários positivos e o time de Heinz está curioso para ouvir ainda mais o que o público consumidor está achando do produto. Outra forma de melhorar a recomendação dos consumidores atuais, ou o NPS, é estimular novos usos que geram maior utilidade do produto.

“Se eu compro algo para usar para limpar os azulejos, mas sou ensinado que o produto pode também desinfetar o chão, isso pode gerar uma percepção positiva, já que o shopper pode evitar duas compras diferentes e o usuário pode fazer uma limpeza de todo o espaço com o mesmo produto”, sugere Felipe Mendes.

Por fim, quando questionada se o mercado deve aguardar por mais novidades da marca por esses tempos, Ana Paula Peretti frisa que não pode revelar muitas informações sobre os próximos lançamentos, mas que os consumidores devem ficar de olho, pois em breve terão surpresas não apenas no segmento de mostardas, como também em outras categorias.

“Sem spoiler, mas prometemos ainda mais sabor para deixar a vida de todos os consumidores ainda mais deliciosa”, finaliza.



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