Quem descobriu esse filão tem apresentado bons resultados. A DNA Natural, por exemplo, é uma rede de franquias de fresh-food nascida em Santa Catarina, que hoje tem 45 unidades espalhadas em todo o País divididas em três modelos de negócio: bistrôs de rua, lojas de shopping e quiosques. O fluxo mensal divulgado pela marca é de 200 mil clientes.
Com o mesmo número de lojas assinadas para 2014, a Seletti Culinária Saudável tem a proposta de oferecer comida fresca no fast-food. Com um tíquete médio de R$ 22,80, o gerente de expansão da rede, Leo Barros, informa atender um segmento de mercado mais elevado que o junk food. ?Mas procuramos nos adequar a públicos de outras classes sociais, variando a localidade de nossas lojas. Queremos chegar a 55 lojas até o final do ano que vem?, diz.
Tendência multimercado
O crescimento do mercado de produtos antissedentarismo tem impactado diretamente o varejo de produtos saudáveis, no qual estão incluídos restaurantes, academias, lojas de roupas esportivas, de calçados, de produtos orgânicos, fresh-food, barras de cereais, energy drinks e redes de franquias de suplementos. As oportunidades desse mercado estão por todos os lados. Nos Estados Unidos, a Lululemon foi bem-sucedida em ampliar seu mercado consumidor ao conseguir popularizar as roupas de ginástica, enquanto a Adidas agregou prestígio com a coleção assinada por Stella McCartney. Já a Nike tem acompanhado uma verdadeira transformação no estilo de vida das pessoas, e mais recentemente das mulheres de todo o mundo, em que o esporte e o bem estar estão se tornando protagonistas em suas vidas. Essa mudança no comportamento é o que tem regido o posicionamento da marca no Brasil, segundo o diretor de comunicação da empresa, Alexandre Alfredo. A empresa criou programas como o Top na Medida e Consultoria de Looks, em que consultoras tiram medidas das clientes e as auxiliam na melhor combinação entre as peças de roupa.
Participar da vida desse cliente é uma busca incessante das marcas esportivas. A Nike teve bons resultados com clubes de corrida como o Nike Ipanema Running Club e o São Paulo Running Club, que agendam encontros semanais e treinos bem descontraídos para aproximar o consumidor da marca. A rival Adidas não pensa diferente. O diretor mundial da marca, Thomas Marin, conta que a companhia trabalha principalmente com três pilares: esporte, inovação e crescimento. A partir deles, as equipes das lojas são treinadas para conhecer o consumidor, com foco nas necessidades do cliente, muito mais do que na conversão da compra em si.
Para expressar esse posicionamento, não há nada mais conveniente do que chamar atletas para fazer publicidade. São eles próprios que testam as inovações e novas tecnologias desenvolvidas pela Adidas, que busca considerar as particularidades dos diferentes perfis de atleta. Um exemplo é o do tênis de corrida Nike Zoom Pegasus 31, que foi desenvolvido em parceria com o esportista inglês Mo Farah, atual campeão olímpico e mundial dos cinco mil e dez mil metros e um dos principais nomes do atletismo mundial. O grande apelo é transmitir a ideia que o mesmo calçado utilizado pelos atletas mais bem preparados do planeta pode ser adquirido por qualquer iniciante no esporte.
Mas o varejo esportivo abre possibilidades também para empresas cujo foco principal não é o alto rendimento. É o caso da Rainha, pertencente ao grupo Alpargatas e que preza por conceitos mais lúdicos, como conforto, qualidade, diversão e liberdade, no desenvolvimento de seus calçados. Para o diretor de artigos esportivos da marca, Fernando Beer, em decorrência da rotina estressante que muitas pessoas vivem atualmente, tem aumentado a busca por uma alimentação saudável e atividades que tornem o dia a dia mais leve. ?A Rainha busca estimular esse movimento do bem-estar trazendo produtos que auxiliem o consumidor a realizar essas atividades de forma confortável e divertida. Na coleção do Verão 2015, por exemplo, apostamos em tecidos e modelagem que favoreçam o movimento, além de estamparias mais vivas e modelos mais leves?, comenta.
Em forte alta
Para Ana Vecchi, da Vecchi Ancona Consulting, atravessamos hoje uma segunda onda do comportamento saudável no consumo. ?A primeira onda se constituiu em um movimento muito mais passivo, que eram as clínicas estéticas. A ideia era: já que você não faz exercício, venha fazer passivamente o que você deveria fazer com o seu corpo ativamente?, comenta.
Para a consultora Ana Vecchi,
vivemos nova onda do comportamento saudável
Atualmente, Ana observa um conjunto de hábitos mais consistente em relação à alimentação saudável. ?Hoje já existe uma consciência por parte dos consumidores a respeito dessa questão integrada da atividade física com a alimentação e os cuidados médicos em busca da saúde. Isso reflete nas redes de alimentação saudável e nas franquias de produtos naturais?, acrescenta. O varejo já percebeu a importância da promoção de eventos para ganhar a atenção e a confiança de seus consumidores. A Netshoes, por exemplo, promove a Fun Race, prova de seis quilômetros que busca a integração com seus clientes. A primeira edição da prova, em fevereiro, tem como inovação a flexibilidade de horário para largada. Além da largada oficial ? marcada para as 7 horas ?, os corredores têm a opção de outras duas largadas em horários alternativos: uma às 7h30 e outra às 8 horas.
O GPA, por sua vez, organiza há mais de 20 anos o maior circuito de maratonas de revezamento do mundo, em São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Brasília. Somente a Maratona de Revezamento Pão de Açúcar de São Paulo reuniu mais de 36 mil participantes na edição do ano passado, sendo considerada a sexta maior corrida de rua do planeta.
Preocupada em reafirmar sua preocupação com a vida saudável, o McDonald?s promoveu em outubro do ano passado a 5K ? Mulheres em Movimento, maior corrida feminina de rua da América Latina. O evento foi realizado simultaneamente em Brasília, em Curitiba, em São Paulo e no Rio de Janeiro e reuniu 25 mil participantes.
Mesmo sem oferecer produtos ligados especificamente às práticas esportivas, outra varejista presente no calendário de corridas é o Carrefour, que para comemorar o aniversário da maior cidade do País, promove em janeiro o Troféu Cidade de São Paulo, corrida com cerca de dez mil participantes e percurso de seis quilômetros.
O desafio do preço
Por mais que os preços de produtos saudáveis tenham se popularizado nos últimos anos, a equação envolvendo preço e qualidade ainda é um desafio para o varejo. Katia Cecotosti, da Natural Box, explica que os produtos da linha saudável, principalmente sem lactose e sem glúten, são mais caros porque os equipamentos utilizados pelas indústrias para fabricá-los são diferentes. ?O jeito foi selecionar 12 produtos que pudessem cobrir nosso custo e que fossem vantajosos para o consumidor. Se o consumidor comprasse o mesmo produto em lojas virtuais ou em lojas especializadas, muito provavelmente não encontraria todos e também pagaria mais caro?, diz.
Para o diretor-geral do Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS) para a América Latina, Peter Kronstrom, a longevidade das classes econômicas mais ricas deverá crescer em proporção maior do que a da população em geral, provocando um desequilíbrio do potencial de consumo. ?Infelizmente, o mercado de consumo continuará polarizado entre ?ricos e saudáveis? e ?pobres e insalubres?. Os varejistas deverão trabalhar para diminuir essas distâncias e ampliar seu público consumidor?, orienta.
A grande sacada, segundo Kronstrom, é perceber que o consumidor não procura apenas produtos e, sim, uma empresa que lhe ofereça um estilo completo de vida saudável. Para o diretor do CIFS, serão bem- sucedidas as varejistas que provarem para o consumidor que verdadeiramente se importam com sua saúde. ?A simples maquiagem não convence mais. O cliente é mais esperto que isso?, avalia.
Pensando nisso, a fundadora da Natural Box trata seu negócio como uma consultoria de vida saudável. ?Temos de estar atentos ao tipo de informação que damos. Sempre procuramos consultar nutricionistas e fontes confiáveis quando surgem dúvidas?, comenta. Uma pesquisa feita em dezembro com dois mil internautas pelo Conectaí, a pedido da Alelo, mostra que 64% dos internautas brasileiros afirmam ter uma alimentação saudável. As principais motivações para a busca desses hábitos alimentares são a saudabilidade (72%), seguida pela prevenção de doenças (56%), perda de peso (51%), sentir-se mais disposto (45%) e ficar mais bonito (40%). Já um relatório da Mintel publicado no ano passado revelou que 36% dos brasileiros consomem alimentos saudáveis alternados com opções calóricas e 24% dizem ter uma dieta ?quase saudável?, que admite alguns doces. Para Sheila Salina, analista-sênior de alimentos do instituto, a maioria dos brasileiros procura ter uma dieta balanceada, mas se desestimula com o rótulo ?baixo teor de? por duvidar do sabor e da sensação de saciedade provocada.
O gerente de expansão da Seletti, Leo Barros, sabe bem como é isso, já que seu movimento cai aos finais de semana. ?Esse é o período em que o consumidor tem uma propensão ao famoso pé na jaca. Por isso, nós temos um desafio grande de criar produtos saudáveis e que supram essa necessidade da indulgência do consumidor no final de semana?, comenta. A tática da Seletti foi criar o cardápio happy hour, que conta com carnes fatiadas, batata assada e produtos mais suculentos. ?Assim o consumidor consegue se alimentar com o que deseja, mas de uma forma saudável?, diz.
Para Peter Kronstrom, do CIFS, o varejo de produtos saudáveis dá tão certo porque a longevidade é um objetivo generalizado da população. ?Hoje é senso comum dizer que o estilo de vida influencia diretamente na expectativa de vida. O desenvolvimento das tecnologias e da medicina fará com que as pessoas vivam cada vez mais e a explosão do acesso à informação tornará os consumidores cada vez mais conscientes da importância da alimentação saudável?, diz.
Prolongar a vida talvez seja a obsessão mais antiga da humanidade. O medo da morte e a busca da imortalidade estão no cerne de todas as religiões e motivaram a ciência a conseguir aumentar a expectativa de vida em quase 50 anos no último século. Seja com as múmias do antigo Egito ou com as técnicas mais modernas de tratamento de doenças com células-robô ou órgãos artificiais, o objetivo é sempre retardar a morte. Nesse cenário, oferecer produtos saudáveis que contribuam para uma melhor qualidade de vida parece configurar um nicho com um público cada vez mais garantido.
Barros, da Seletti: cardápio
happy hour para evitar efeito
?pé na jaca?
Nação FIT
Dos brasileiros consomem frutas e vegetais diariamente – 66%
Seguem uma dieta de baixo teor de gordura – 22%
Consomem alimentos saudáveis alternados com opções calóricas – 36%
Seguem uma dieta rigorosa – 12%
Têm uma dieta quase saudável que admite doces – 24%
O que é mais importante para uma vida saudável
Dormir bem – 74%
Exercícios físicos regulares – 49%
Dieta balanceada – 46%
Consumo de vitaminas como um fator importante – 6%
