Na manhã de hoje, 5/12, o Hotel Renaissance, em São Paulo, foi palco de um evento que celebrou a relação entre empresas e consumidores com a 22ª edição do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2024, iniciativa do Grupo Padrão. A premiação reafirma sua relevância como referência na avaliação de práticas que valorizam o respeito ao cliente, um pilar intrinsecamente ligado à Customer Experience (CX).
Líderes de grandes empresas falaram sobre a importância dessa premissa durante a cerimônia, compartilhando suas visões sobre como o respeito impacta positivamente negócios e relacionamentos.
Para Nestor Barreto, gerente de Relacionamento Sênior da Claro, o respeito é essencial em todas as etapas da jornada do cliente. Ele defende que pensar nos processos colocando o cliente no centro é o caminho para criar melhores serviços e produtos. “É uma premissa extremamente importante e fundamental para que as empresas consigam evoluir, crescer e oferecer experiências genuínas”, afirma
Marly Yamamoto, diretora-executiva de Marketing & Gestão de Clientes do Assaí Atacadista, reforçou o papel do respeito no atendimento diário aos mais de 38 milhões de clientes que visitam suas lojas mensalmente. Ela comemorou o reconhecimento pelo Prêmio pelo terceiro ano consecutivo, atribuindo a conquista aos 82 mil colaboradores da empresa. “Este prêmio reflete a consistência e o trabalho com nossos clientes. É uma alegria e um orgulho para todos nós”.
Já Selma Lopes, gerente de Sucesso do Cliente da Veloe, destacou o aspecto humano do respeito. Para ela, compreender as necessidades e características de cada cliente para oferecer um atendimento resolutivo e empático é fundamental: “Quando respeitamos as pessoas, elas nos retribuem com respeito e empatia, criando uma conexão positiva”.
Metodologia que se baseou o Prêmio Respeito
A abertura do evento trouxe uma análise aprofundada da pesquisa que envolveu a metodologia do Prêmio, conduzida pela CX Brain em parceria com a Opinion Box. A pesquisa reuniu mais de 2 mil consumidores em um estudo quantitativo de abrangência nacional e contou com mais de 280 mil interações entre consumidores e mais de 300 empresas pesquisadas. É possível acessar à apresentação completa clicando aqui.
O prêmio trouxe à tona a realidade de um país diverso, com consumidores cada vez mais criteriosos e exigentes em suas interações com marcas. “Esta não é apenas uma pesquisa de percepção, mas um levantamento baseado no relacionamento real entre consumidores e marcas”, analisa Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain. “Isso ajuda as empresas a entender como podem melhorar suas práticas em um mercado cada vez mais exigente e competitivo”.
Por que é importante entender como se dá o Respeito ao Consumidor? Para as marcas, entender esse consumidor é mais do que essencial; é estratégico. Oferecer agilidade, preço competitivo e um retorno tangível no esforço do cliente será o diferencial para conquistar a lealdade em um cenário cada vez mais desafiador.
Resultados que destacam evolução
A nota geral das empresas avaliadas ficou em 7,27, considerada boa, mas não excepcional. Já a nota geral dos Clusters (análise de agrupamentos) ficou na média de 7,32. No entanto, um dado emerge como uma preocupação: na análise do top seis segmentos avaliados entre 2021 e 2024, a média de pontuação tem apresentado uma queda ano após ano.
“Isso reflete a rápida evolução das expectativas dos consumidores, cuja régua de exigência sobe em ritmo acelerado”, explica Jacques Meir. “Diante desse cenário, é fundamental que as empresas reavaliem processos e aprimorem cada etapa da jornada de relacionamento com o cliente”.
Qualidade e agilidade são as prioridades
O estudo da CX Brain trouxe à tona percepções sobre o que os consumidores realmente valorizam em sua relação com marcas e produtos. Ao contrário do que muitas estratégias de marketing têm propagado, fatores como transparência, ESG e apoio a causas sociais não são tão relevantes quanto qualidade e variedade de produtos. Para se ter uma ideia, esses dois critérios, juntos, concentraram a maior parte das mais de 32 mil avaliações coletadas nos critérios mais bem avaliados. Na sequência, com pouco mais da metade das avaliações, aparece o critério “preços considerados justos” e “facilidade no pagamento”. O cumprimento dos acordos aparece apenas na quarta colocação, enquanto o atendimento ágil ocupa o quinto lugar.
“Empresas estão focadas em ROI (Retorno sobre o Investimento), mas o consumidor quer ROS (Return Over Sacrifice), ou seja, ser recompensado pelo esforço que faz para consumir ou interagir com a marca”, comenta Jacques.
Segmentos mais citados por gênero e renda
A análise dos segmentos mais citados também traz insights sobre hábitos de consumo:
- Mulheres citaram como prioritários os segmentos de Alimentos (14%), Higiene Pessoal e Doméstica (11%), Perfumaria e Cosméticos (8%);
- Homens, por sua vez, adicionaram Farmácias (5%) à lista, mantendo Alimentos (12%) e Higiene (8%) como pontos centrais.
Regiões e gerações
Diferenças regionais também influenciam o comportamento do consumidor. No Norte, Programas de Fidelidade são mais valorizados, enquanto no Nordeste, serviços de Streaming ocupam o ranking, no entanto, em todos os principais segmentos levados em consideração, como os mais citados são os Alimentos.
No recorte por geração, os GenZ priorizam o entretenimento digital, enquanto a GeraçãoX dá menos importância a atributos como transparência, experiência omnichannel e experiência phygital.
O paradoxo dos canais digitais e a evolução do atendimento
Apesar da facilidade prometida pelos canais digitais, a pesquisa revelou que apenas 5% dos consumidores consideram esses canais acessíveis para resolver problemas, enquanto o indicador médio de resolutividade comparado ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2024 foi de 37%. As ferramentas mais resolutivas incluíram telefone (92,63%) e “Fale Conosco” (90,70%), seguidos por redes sociais como Facebook e WhatsApp.
O uso de agentes humanos nos atendimentos é percebido por apenas 3% dos consumidores, enquanto no Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2024 apenas 5% dos consumidores obtiveram resolutividade em suas demandas com empresas.
Tendências e comportamentos emergentes
O estudo também expõe um comportamento peculiar no mercado brasileiro: o imediatismo. Fatores como restrição de renda, recessões e insegurança no trabalho moldaram consumidores impacientes e ansiosos, que buscam compensações rápidas e acessíveis, seja em promoções como “12 vezes sem juros” ou no crescimento explosivo das apostas online, que movimentaram R$ 100 bilhões em 2023.
Alexandre Cury, director of Customer Service & Spare Parts Divison da Honda, reforçou como o respeito é fundamental em setores altamente competitivos como o automotivo. “Reter o cliente na marca é fundamental e estratégico. Na nossa área, que é focada principalmente no pós-venda, quando um problema surge, a rápida resolutividade faz toda a diferença. Isso estará na memória do cliente e será determinante para sua fidelidade à marca no futuro”.
Como aponta Maria Amâncio, head de CX do iFood, respeito para o consumidor é se sentir ouvido pelas empresas. “É poder trazer o ponto de vista, a reclamação e sugestão, e de alguma forma ver isso transformação em ação, em melhoria nas empresas”.
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