No papel, a experiência funciona perfeitamente. O processo está desenhado, o treinamento foi aplicado e a tecnologia está pronta para ser aplicada. Na vida real, porém, o cliente manda uma mensagem e fica sem resposta, não recebe qualquer contato depois da compra ou descobre uma mudança em sua viagem quando já é tarde demais.
Nas avaliações realizadas pelo Seu Cliente Oculto, mais de 80% dos atendimentos não oferecem um produto ou serviço adicional, mais de 70% dos vendedores não perguntam a intenção de compra e mais de 90% não fazem nenhum tipo de pós-venda.
“Uma coisa é o processo que a marca institui. Outra é aquilo que está sendo executado na ponta”, resume Bruno Vasconcelos, CEO do Seu Cliente Oculto.
Esse abismo entre a experiência prometida e aquela que chega ao consumidor foi tema do painel do painel “Da jornada ideal à jornada real: o gap entre o que as marcas prometem e o que entregam”, realizado durante o CONAREC 2026.
O processo está pronto, mas ninguém avisou a ponta
Ter um manual bem escrito não garante que ele será seguido. Essa diferença aparece com frequência em redes de franquias, operações terceirizadas e marcas que dependem de vários parceiros para concluir uma entrega.
Segundo Bruno, o tempo de resposta é um dos pontos mais sensíveis. Quando uma empresa demora mais de 30 minutos para retornar um lead, a taxa de conversão pode cair 80%. E a automação, sozinha, não elimina o problema.
“Todo mundo já passou pela experiência de mandar uma mensagem, escolher uma opção no menu e receber a informação de que o chat foi finalizado com sucesso, mesmo sem resolver nada. Ainda encontramos muitas falhas nos bots e nas IAs”, diz ele.
Para Fabiano Batista, CEO da Callink, parte do problema nasce quando a experiência é construída longe de quem realmente conversa com o consumidor. “Quando desenhamos uma jornada em uma sala de reunião, sem olhar de verdade para o que o cliente está falando, corremos o risco de construí-la a partir do nosso viés, e não do viés dele”, diz.
Na prática, isso significa aproveitar tudo o que chega pelos canais de atendimento. Reclamações, dúvidas e até comentários aparentemente soltos podem revelar que o preço está errado, que um processo deixou de funcionar ou que o cliente já pensa em procurar a concorrência. “Antes de aparecer no churn ou no NPS, o cliente já decidiu que vai mudar. E ele está falando isso para a gente. Muitas vezes, as empresas jogam essa informação no lixo”, afirma.
O problema não é o imprevisto, é a surpresa
Em uma viagem, nem tudo está sob o controle da plataforma que vendeu a passagem. Horários mudam, voos atrasam e fornecedores alteram serviços. Para a Decolar, o maior gap aparece quando o cliente é surpreendido por algo diferente do que comprou.
“O problema não é acontecer algo. É o cliente não saber e ser surpreendido”, explica Adriana Gallego, diretora de Customer Service da Decolar.
Para reduzir esse impacto, a empresa criou um concierge que acompanha as reservas e identifica possíveis problemas antes que o consumidor entre em contato. Se um voo muda de horário, por exemplo, o time avisa o cliente e apresenta as alternativas disponíveis por telefone ou WhatsApp.
“Começamos a ser mais proativos para entregar a experiência que o cliente espera. Esse projeto piloto já trouxe um aumento de mais de 20 pontos percentuais no NPS”, conta Adriana.
Na Whirlpool, a gestão da expectativa também ganha peso quando o problema envolve um produto essencial. Uma geladeira quebrada, por exemplo, não tem a mesma urgência de uma coifa com defeito. “O consumidor entende que o produto pode falhar. Mas, quando estamos no canal certo, com a velocidade certa e a agenda disponível, a experiência flui”, afirma Daniel Nunes Filho, diretor de CX da Whirlpool.
A operação considera a categoria do produto, a urgência da demanda, a disponibilidade de peças e o técnico mais adequado para cada atendimento. E precisa avisar rapidamente quando algo sai do plano. “Se o técnico atrasou, essa gestão do desvio ajuda a satisfação a encontrar um equilíbrio. Quando falamos de um refrigerador, um produto de primeira necessidade, precisamos ser muito assertivos com as informações”, explica.
Em um mar de automação, o humano é destaque
IA, bots e automação já estão presentes em todas as etapas do atendimento. Para Fabiano, essas tecnologias começaram a se tornar uma commodity. A diferença passa a estar na forma como são combinadas com pessoas que conhecem o consumidor e têm autonomia para resolver.
“Nosso mote é conectar pessoas e tecnologia. 100% dos diretores da Callink já foram atendentes de Call Center. Eles conhecem, na prática, as dores de cada parte da experiência”, conta.
Esse conhecimento muda até a estrutura física da operação. Na estrutura de atendimento destinada para a Whirlpool, por exemplo, eletrodomésticos da companhia ficam disponíveis no ambiente para que os agentes possam reproduzir o que o consumidor está fazendo em casa.
“Uma coisa é o atendente ler o manual. Outra é ele levantar, pegar o produto e fazer exatamente o que o cliente está tentando fazer. Às vezes, o consumidor nem percebe a estrutura por trás, mas sente que aquela pessoa realmente conhece o produto”, diz ele.
No Seu Cliente Oculto, o atendimento pelo WhatsApp continua sendo feito por pessoas, inclusive aos finais de semana. “Todo mundo quer automatizar e colocar IA. Por isso, hoje, o humano virou um diferencial muito grande. Um time de CS bem qualificado faz toda a diferença para a entrega”, afirma Bruno.
Na saúde, a experiência precisa ser traduzida
Em saúde, a distância entre promessa e entrega ganha uma camada extra: o contrato nem sempre está nas mãos de quem usa o serviço. Segundo Juliana Bagagli, diretora de Atendimento Exclusivo da SulAmerica Seguros, 75% das pessoas com acesso à saúde suplementar recebem o benefício por meio da empresa em que trabalham. O acordo é feito com o RH, mas quem utiliza o plano não conhece bem as regras, coberturas e responsabilidades de cada participante.
“Nosso cliente final não recebe o contrato e, muitas vezes, não entende o produto. Temos um compromisso muito forte de educação”, afirma.
A complexidade aumenta porque a experiência não depende apenas da operadora. RH, corretora, médico, hospital e outros prestadores participam do mesmo atendimento. “São várias pessoas compartilhando o atendimento, mas o CPF é o mesmo. Quem entrega no final é o prestador. Por isso, precisamos ter uma parceria cada vez mais próxima para garantir a continuidade desse cuidado”, diz Juliana.
Para a executiva, simplificar a linguagem também faz parte da entrega. Termos conhecidos por quem trabalha no setor podem não significar nada para alguém que só quer saber por que um exame foi ou não autorizado.
“Ninguém entende que um exame não está coberto porque não contempla o rol. Precisamos simplificar cada vez mais a forma como falamos e tirar essa linguagem técnica da conversa com o cliente”, reforça.
Até um gesto pequeno pode reduzir a distância entre uma grande companhia e a pessoa que está do outro lado. Na área de atendimento exclusivo da SulAmérica, cada cliente tem um profissional de referência. No dia do aniversário do cliente, por exemplo, Juliana conta que costuma fazer uma pergunta simples à equipe: “Vocês já deram parabéns hoje para o nosso cliente?”
“Pode parecer algo singelo, mas é o dia daquela pessoa. Essa escuta ativa e um atendimento mais empático são essenciais”, afirma.
Atendimento é custo ou investimento?
Atendimento costuma aparecer nas planilhas como custo. O risco é transformar a eficiência em sinônimo de reduzir equipe, acelerar conversas e fechar chamados, mesmo que o cliente continue sem solução.
“Sem eficiência, ninguém consegue mais ser competitivo. Mas, se eu olhar para o pós-venda apenas como custo, vou tomar uma decisão de curto prazo e cortar a experiência”, alerta Fabiano.
Para Daniel, o atendimento precisa ser visto também como aquilo que ajuda a preservar uma boa experiência e que pode reter o consumidor, reduzir a necessidade de reconquistá-lo e evitar um novo custo de aquisição.
Na Decolar, essa conta já considera o relacionamento de longo prazo. Em algumas situações, oferecer um atendimento mais próximo aumenta o custo imediato, mas amplia a possibilidade de o cliente voltar na próxima viagem. “A gente não olha apenas para o quanto precisa ser eficiente naquele atendimento. Olha para o que precisa fazer para que, daqui a oito ou 12 meses, quando o cliente viajar novamente, ele volte a comprar com a Decolar”, explica Adriana.
A conta inclui o valor das próximas compras e o quanto esse relacionamento representa para a rentabilidade do negócio. Como lembra Bruno, manter quem já está na base pode custar muito menos do que começar tudo outra vez.
“As empresas têm orçamento para marketing e aquisição, mas poucas têm um orçamento estruturado para experiência. Trazer um novo cliente pode ser sete vezes mais caro do que reter o atual. Não dá para entrar na loucura de conquistar cada vez mais pessoas e continuar perdendo quem já chegou”, afirma.
Quando produtos e tecnologias ficam parecidos, o que acontece depois da compra ganha ainda mais peso. “No cenário atual, marca e pós-venda são os dois grandes diferenciais. O produto tende a ficar cada vez mais comoditizado. É nos outros pontos dessa cadeia que teremos de nos diferenciar”, conclui Daniel.
