A mudança no comportamento do consumidor, o avanço das vendas online e a crescente influência da Inteligência Artificial estão redesenhando o e-commerce no Brasil. Nesse cenário, marcas têm sido pressionadas a rever estratégias para gerar valor, fortalecer a confiança dos clientes e acompanhar novas formas de consumo.
Na Lenovo, essa transformação alterou o papel do canal digital. O que antes funcionava principalmente como uma vitrine institucional e de produtos passou a ocupar uma posição estratégica no negócio, reunindo venda direta, atendimento consultivo, análise de dados e iniciativas voltadas à experiência do cliente.
Há cerca de seis anos, o e-commerce próprio respondia por apenas 2% do faturamento da companhia no País, enquanto cerca de 98% das vendas eram realizadas por canais indiretos, como o varejo. Hoje, segundo a empresa, a venda direta já representa cerca de um quarto da operação brasileira.
De acordo com Tiago Caczmareki, diretor de E-commerce da Lenovo no Brasil, essa mudança reflete uma transformação mais ampla nos hábitos de consumo.
“A relação entre compras online e presenciais no mercado de computadores, que antes se aproximava de uma divisão equilibrada, passou a favorecer significativamente o ambiente digital, com uma proporção estimada de 80% das compras online e 20% em lojas físicas”, afirma.
Mais do que uma simples migração de canal, a mudança transformou a forma como os consumidores pesquisam produtos, comparam alternativas, buscam informações e tomam decisões. Para a Lenovo, acompanhar essa nova dinâmica exige uma presença digital mais robusta e a capacidade de atuar em diferentes etapas da jornada de compra.
Da vitrine digital ao relacionamento com o consumidor
Um dos principais motivos para a revisão da estratégia é a possibilidade de estreitar o relacionamento com o cliente final. Quando a venda acontece exclusivamente por meio de parceiros comerciais, a fabricante tem acesso limitado às interações que antecedem e sucedem a compra. Com o canal próprio, passa a acompanhar mais de perto esse processo e a identificar oportunidades de melhoria com maior rapidez.
O diferencial está na capacidade de entender o comportamento do consumidor, medir a efetividade das campanhas e identificar em quais momentos a empresa avança na conversão ou perde oportunidades de negócio.
A venda direta permite uma visão mais ampla da jornada de compra. Em vez de analisar apenas o resultado final da comercialização, a companhia consegue acompanhar diferentes pontos de contato e usar essas informações para aperfeiçoar sua atuação.
A transformação também se reflete na estrutura de atendimento. Segundo Tiago, nos últimos seis anos, o número de consultores e vendedores responsáveis pelos contatos gerados no site passou de menos de 20 para cerca de 120 profissionais, considerando as diferentes áreas envolvidas.
O movimento reforça que a digitalização não eliminou a importância do atendimento humano. Mesmo com consumidores mais habituados a comprar pela internet, a busca por orientação continua relevante, especialmente na aquisição de produtos tecnológicos de maior valor ou que exigem análise mais cuidadosa de especificações e compatibilidade.
A importância da IA na jornada de compra
Outro fator que impulsiona a redefinição da estratégia é o avanço da IA na jornada de compra. A tecnologia começa a assumir parte do papel tradicionalmente exercido pelos mecanismos de busca, ajudando consumidores a comparar marcas, identificar características relevantes e encontrar produtos mais adequados às suas necessidades.
Em vez de pesquisar apenas por especificações técnicas, como marca ou modelo de processador, o consumidor pode fazer perguntas mais complexas, como qual notebook é mais indicado para a faculdade, para determinado software ou para uma atividade profissional específica. As respostas passam a considerar fatores como funcionalidades, reputação da marca, avaliações de usuários e adequação a diferentes contextos de uso.
“Não basta disponibilizar informações em seu próprio site. A empresa também precisa garantir que seus produtos sejam bem representados nas respostas geradas por ferramentas de Inteligência Artificial”, afirma Tiago.
A mudança acompanha a evolução do chamado digital commerce, conceito que vai além do comércio eletrônico tradicional. Além das lojas virtuais, ele engloba mecanismos de busca baseados em IA, marketplaces e novos formatos de interação entre marcas e consumidores.
A própria organização global responsável pelas vendas diretas da Lenovo passou a adotar o termo para refletir a ampliação do escopo da área, que hoje considera múltiplos pontos de contato digitais ao longo da jornada do consumidor. “O digital commerce não é uma área, ele é a companhia”, resume o executivo.
Experiência do cliente orienta a operação
O avanço da venda direta também ampliou a responsabilidade da Lenovo sobre a experiência oferecida ao consumidor. Nesse modelo, a percepção do cliente não depende apenas do funcionamento do site ou da facilidade de concluir uma compra. Fatores como preço, disponibilidade de produtos, prazo de entrega, acompanhamento de pedidos e qualidade do atendimento influenciam diretamente a avaliação da marca.
Para monitorar esses aspectos, a empresa utiliza indicadores de desempenho (KPIs) que medem diferentes dimensões da experiência do cliente. Entre eles estão a satisfação dos visitantes do site, a avaliação dos consumidores após a compra e as opiniões sobre os produtos publicadas tanto no e-commerce próprio, quanto nos marketplaces.
A proposta é transformar dados em ações concretas. “Sempre que um índice fica abaixo das metas estabelecidas, criamos planos de ação específicos para corrigir as falhas identificadas”, afirma o executivo.
Na avaliação de Tiago, a experiência do consumidor depende de uma operação integrada, em que diferentes áreas compartilham objetivos e trabalham de forma coordenada para melhorar os resultados. O desafio agora é conectar a venda direta, a atuação em marketplaces e o relacionamento com canais indiretos, garantindo uma experiência consistente independentemente de onde o consumidor pesquisa, compara ou compra um produto.
É justamente essa mudança de perspectiva, do e-commerce como canal de vendas para o digital como elemento estratégico de toda a jornada do cliente, que ajuda a explicar a nova abordagem da Lenovo no Brasil.
