O que moda e música têm a ver com o Mercado Livre?

• Em apenas três dias, o Mercado Livre realizou um desfile próprio no SPFW e promoveu uma edição esgotada do Meli Music na Arena Pacaembu.
• As iniciativas usam experiências físicas para ocupar espaços de descoberta, cultura e memória antes da intenção de compra.
• Passarela, festival, creators e transmissões ao vivo conectam os ambientes físico e digital e ajudam a levar inspiração, conteúdo e desejo de volta à plataforma.
• Mais do que gerar vendas imediatas, a estratégia é fazer com que o Mercado Livre seja lembrado em momentos que ultrapassam sua função original de marketplace.

Em um intervalo de três dias, o Mercado Livre colocou roupas à venda no marketplace sobre a passarela da maior semana de moda do País e reuniu milhares de pessoas para assistir grandes nomes do Pop no gramado do Mercado Livre Arena Pacaembu.

De um lado, moda. Do outro, música. No meio deles, uma marca que nasceu digital, mas parece cada vez mais interessada no que acontece quando seus consumidores saem da frente das telas.

A sequência começou no dia 14 de outubro, quando o Mercado Livre apresentou o desfile ‘O Brasil de encontros’ na 61ª edição do São Paulo Fashion Week (SPFW). Três dias depois, o Meli Music chegou à quarta edição com os ingressos esgotados e a primeira atração internacional de sua história.

Os eventos têm formatos, públicos e objetivos próprios, mas, quando observados juntos, revelam como o Mercado Livre quer deixar de aparecer só quando alguém precisa comprar alguma coisa.

A empresa está buscando espaço nos momentos em que as pessoas descobrem uma tendência, escolhem um look, cantam uma música ou vivem um momento inesquecível.

Meli além da caixa amarela

Não é exatamente correto dizer que a experiência do Mercado Livre termina no ambiente virtual. Depois do clique, ela percorre centros de distribuição, cruza cidades nas vans amarelas, chega à porta do consumidor e ganha um rosto no momento da entrega.

“A experiência começa on-line, mas segue uma jornada. A pessoa faz a compra pela internet, mas tem a van na rua, chega a caixa e o entregador toca a campainha”, explica Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre.

A diferença é que, nos eventos, essa presença deixa de ocupar só o lado operacional. O consumidor não encontra a marca porque comprou algo. Na verdade, ele escolhe entrar em um espaço criado ou patrocinado por ela.

É uma grande inversão porque, em vez de aparecer no fim de uma busca, o Mercado Livre tenta participar do momento em que um desejo começa a ser construído.

“Quando olhamos para eventos como o São Paulo Fashion Week e o Meli Music, é uma maneira de tangibilizar essa experiência do Mercado Livre e trazer os mundos on-line e off-line de forma integrada”, afirma Iuri.

Vender roupa basta?

O Mercado Livre está em seu segundo ano como apresentador oficial do SPFW. Mas, nesta edição, essa união ganhou ainda mais holofotes (literalmente) já que a marca realizou um desfile próprio.

A novidade mostra que a presença da empresa no evento já não se limita ao patrocínio ou às ativações espalhadas pelo espaço. Moda é uma categoria estratégica para o marketplace. Só que existe uma diferença entre ter milhões de peças cadastradas e ser reconhecido como um destino de descoberta, tendência e estilo.

“Além de ter roupa, algo que todo mundo já sabe, queremos mostrar que no Mercado Livre também se encontra moda”, afirma Luiz Paulo Sollero, diretor de Marketplace do Mercado Livre.

Para construir essa percepção, o marketplace levou à passarela uma curadoria feita por Daniel Ueda, com produtos de marcas como Farm, Nike, Melissa, Crocs, Hering, Puma e Saint Germain, disponíveis para compra na plataforma.

E se engana quem pensa que o desfile ‘O Brasil de encontros’ tentou reproduzir uma alta-costura distante da rua. A proposta partiu da mistura que aparece no jeito cotidiano de o brasileiro se vestir. Peças básicas apareceram em combinações maximalistas e diferentes faixas de preço ocuparam a mesma passarela.

“Trouxemos a rua para dentro do Mercado Livre”, resume Anna Araripe, diretora de Marketplace da empresa. “A curadoria flutuou por várias tendências do streetwear. Vimos desde o básico e muita roupa esportiva até renda, crochê e paetê.”

O movimento traz um fluxo natural e contínuo para a jornada, já que a passarela cria inspiração e o marketplace mostra onde encontrar parte daquilo que acabou de ser apresentado.

O desfile vai para o feed

Enquanto as peças cruzavam fisicamente o espaço do SPFW, a experiência era distribuída pela internet com as lives. O Mercado Livre montou um estúdio no evento e programou seis horas diárias de transmissões ao vivo durante a semana de moda. Creators e afiliados apresentaram produtos, comentaram tendências, acompanharam os desfiles e montaram combinações com itens de diferentes marcas.

A intenção era fazer com que o consumidor não entrasse na plataforma somente quando já soubesse exatamente o que desejava comprar.

“Queremos que as pessoas também entrem para se inspirar, conectar-se com seus criadores preferidos, assistir a uma live e compor um look com marcas diversas”, explica Anna.

Mas o Meli encontra o mesmo desafio de qualquer marketplace: a busca costuma começar com uma intenção razoavelmente definida. Geralmente, o consumidor digita o nome do produto, compara as opções e escolhe uma delas.

Já na moda a dinâmica é diferente, boa parte da compra nasce antes disso, quando alguém vê uma combinação, descobre uma estética ou entende como determinada peça pode funcionar no próprio guarda-roupa. Por isso, a apresentação de um produto faz diferença.

“É muito diferente ver a foto estática de uma peça e acompanhar um criador de conteúdo apresentando um ‘arrume-se comigo’”, diz Anna. “Tudo isso nos fortalece como uma plataforma que tem moda de verdade.”

O físico, nesse caso, produz matéria-prima para o digital. O desfile cria imagens, conversas e tendências, os creators traduzem o que aconteceu, as lives aproximam as peças do público e assim a plataforma recebe quem decidiu procurar ou comprar.

Três dias depois, a passarela virou palco

Se no SPFW o Mercado Livre queria mostrar que também vende moda, no Meli Music a intenção era ocupar outro espaço: o das experiências que o consumidor escolhe viver.

A quarta edição do festival aconteceu em 17 de outubro, na Mercado Livre Arena Pacaembu, com os ingressos esgotados nos primeiros minutos. A programação reuniu Gloria Groove, Luísa Sonza, Pedro Sampaio, Anitta e Normani, primeira atração internacional do evento.

O tamanho da edição mostra o quanto o projeto mudou desde o início. As primeiras apresentações aconteceram em espaços menores dentro da Arena. Depois, o festival chegou ao campo e, nesta edição, retornou ao local com uma estrutura maior e os aprendizados acumulados nas edições anteriores.

“Cada edição é uma surpresa nova”, afirma Iuri. “Com o aprendizado do ano passado, conseguimos fazer uma execução melhor, pensando nos consumidores e na nossa audiência, com artistas ainda maiores e, pela primeira vez, uma atração internacional.”

A marca em outro patamar

Patrocinar um festival consolidado permite que uma empresa se aproxime de uma audiência que já existe. Já para criar o próprio evento é preciso convencer um público a reservar uma data, enfrentar deslocamento, permanecer horas no local e associar toda a experiência ao nome da companhia.

Quando os ingressos se esgotam, há um sinal que não pode ser ignorado: as pessoas não só aceitaram a presença do Mercado Livre em um momento cultural, como elas estão escolhendo participar de algo organizado por ela.

E isso pode levar o Meli Music a outro lugar dentro da estratégia da marca. O festival deixa de funcionar apenas como uma grande ação de visibilidade e começa a construir um público próprio. Ao mesmo tempo, ajuda o Mercado Livre a ultrapassar o território funcional da compra, do preço e da entrega.

Porque a música oferece algo que nem uma excelente entrega consegue produzir: memória coletiva.

O físico alimenta a tela

Mesmo em um festival realizado no gramado do Mercado Livre Arena Pacaembu, o digital continuou presente.

Creators e afiliados produziram conteúdo para as redes sociais durante o Meli Music. O público gravou shows, publicou looks, marcou artistas e mostrou as ativações. Quem estava fora acompanhou parte da experiência por meio do celular.

“Estamos aqui em um ambiente físico, mas temos criadores e afiliados gerando conteúdo para as redes sociais. É um ambiente que se retroalimenta”, afirma Iuri.

Essa é a maior ligação entre o SPFW e o festival. O Mercado Livre está usando todos os ambientes possíveis para ampliar a sua marca.

Por exemplo, a passarela gera desejo que pode virar busca. O festival cria conteúdo que circula muito além da Arena, que inclusive leva também o nome da marca. A plataforma permite encontrar produtos vistos nesses lugares. E os creators transformam a experiência presencial em desejo e assunto para quem não estava lá.

Assim, a divisão entre on-line e off-line perde parte do sentido, porque a experiência começa em um lugar, continua em outro e pode voltar ao primeiro várias vezes.

Primeiro a memória, depois o carrinho

A estratégia também revela uma mudança na ordem tradicional da relação comercial. No marketplace, o consumidor geralmente chega porque já deseja algo. Nos eventos, a empresa se aproxima antes de existir uma compra em jogo.

“São esses momentos de verdade que criam uma experiência para os consumidores. Depois, a compra se torna um caminho natural, porque estamos na memória deles”, afirma Anna.

O objetivo não é transformar cada pessoa que passou pelo SPFW ou pelo Meli Music em uma venda imediata, mas aumentar as chances de que o Mercado Livre seja lembrado quando surgir uma necessidade.

Em mercados nos quais preço, prazo e sortimento podem ser comparados em segundos, a memória afetiva tem muito peso e a experiência física cria uma camada que não cabe na ficha de um produto.

Da utilidade ao desejo

Num passado não tão distante, o lema dos marketplaces era “quanto mais produtos, vendedores e entregas, maior a chance de conquistar o consumidor”. Essa lógica continua valendo, até porque ninguém perdoa uma compra que não chega porque gostou do show da Anitta e nenhum desfile compensa uma experiência ruim no aplicativo.

Mas, quando a operação funciona, surge uma disputa mais subjetiva: qual plataforma ocupa um lugar maior na vida das pessoas?

É aí que entram a moda, a música e os eventos presenciais. Eles ajudam a transformar uma empresa conhecida pela utilidade em uma marca que também quer participar da cultura.

A estratégia, porém, exige cuidado. Uma experiência perde força quando parece apenas um anúncio de muitas horas. O público precisa encontrar valor real no desfile, no festival, no conteúdo e nas ativações, mesmo que não compre nada naquele momento.

O SPFW e o Meli Music mostram que o Mercado Livre entendeu essa condição. No desfile, as peças estavam disponíveis para compra, mas a conversa começava no estilo e na expressão. No festival, a marca estava por todos os lados, mas o público foi até lá para ver os seus artistas preferidos.

O comércio continuava ali, só não precisava interromper a experiência para ser percebido e é aí que está o segredo.