No mundo inteiro, varejistas estão se esforçando para encantar e surpreender seus clientes dentro da loja física, esperando que isso se converta em vendas e na perspectiva de que essa memória da experiência possa ser motivo para que eles retornem.

O World Retail Congress juntou três empresas de setores totalmente diferentes, mas que estão na vanguarda do consumo experimental, Indochino, Juventus de Turim e Lego. As empresas discutiram e compartilharam tópicos relacionados ao atendimento ao cliente e o papel do digital na construção de uma relação mais próxima.

Drew Green, chairman e CEO da Indochino; Silvio Vigato, head de marca, licenciamento e varejo da Juventus; e Simone Sweeney, vice-presidente de desenvolvimento de varejo da Lego, estiveram lado a lado para falar sobre inovação.

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As lojas da Lego, segundo Simone Sweeney, são feitas para criar experiências incríveis para crianças por volta dos 6 anos. Para ela, é fundamental criar experiências significativas e engajadoras, além de compreender quais os diferentes grupos de personas que compõem a base de consumidores da Lego.

Simone destaca que nas lojas da Lego é comum ver clientes muito entusiasmados com as possibilidades de design dos tijolinhos da Lego, combinadas com a força de personagens da Disney e de Star Wars, por exemplo. Lego permite que os consumidores vejam diferentes e diversos aspectos da vida dos personagens, como no Halloween, onde diversas atividades envolvem e permitem trazer a imaginação para a vida.

Para Silvio Vigato, da Juventus, emblemático time de futebol italiano, há todo um componente emocional que une a marca aos torcedores, que podem mudar de tudo, menos de time. Dentro da loja, um fã pode ter contato com seus ídolos em tardes de autógrafos ou mesmo em brincadeiras de videogames.

Abrir lojas tem que fazer sentido

Para Drew Green, da Indochino, varejo de moda masculina, as lojas precisam magnificar os elementos únicos da marca e da loja para assegurar um nível de sensação memorável enquanto os clientes estiverem nas lojas. “Precisamos entender como estudantes saídos das escolas e homens de negócios se comportam nas lojas. É um processo conduzido por design”, diz o executivo.

Criar atenção e definir métricas que possam dar sentido ao tráfego na loja é a base do investimento em experiência. “Atrair pessoas para as lojas sem propósito não faz sentido”, argumenta o executivo da Juventus.

Simone, da Lego, conta que a empresa promove uma série de pesquisas para obter o feedback de seus clientes para sinalizar o que deve ser modificado em diversos termos nas lojas. Ela diz que a experiência precisa ser monetizada e monitorada para que, posteriormente, possa mensurar o que funciona, de fato.

Como o digital colabora para a experiência?

Para Vigato, a rede social é onde ocorre a conversação e onde toda a experiência pode ser comentada. Um time de futebol produz naturalmente muito conteúdo. Os jogadores são ativos nas mídias sociais e interagem com os fãs, o que dá bastante trabalho para o time em si, na medida em que é necessário amoldar percepções diferentes dos fãs.

Green confessa que a Indochino está em um estágio diferente, ainda que todos os aspectos da jornada do cliente estejam mapeados digitalmente. “Hoje, 90% de nossas transações tiveram origem em algum ponto de contato digital”. Simone complementa ao destacar que o conteúdo precisa ser relevante e a experimentação, constante. Ela enxerga grandes oportunidades no compartilhamento e publicação de opiniões e experiências on-line pelos consumidores.

Customização como base da experiência

Vigato afirma categoricamente que a personalização colabora decisivamente com a experiência. Claro, os torcedores entram nas lojas da Juventus e querem os números e nomes de seus ídolos nas camisas e objetos que adquirem.

Simone também destaca o cuidado da Lego em fornecer experiências diferentes para cada mercado, buscando criar vínculos mais sólidos com comunidades locais. Dessa forma é possível mensurar com maior precisão o valor das experiências proporcionadas aos clientes. Vigato destaca a quantidade de atividades que os clientes conduzem dentro das lojas, quais os aspectos que afetam a experiência, a campanha do time, a importância do jogo seguinte, a possibilidade de chuva, tudo faz parte de um conjunto de dados que permite ao clube entender o que o cliente faz e o que afeta seu comportamento e engajamento.

Em comum, o conceito básico de que a experiência é uma demanda do cliente e pode ser medida, não apenas no incremento de vendas, mas na capacidade de gerar maior contato com a marca dentro e fora das lojas, inclusive com compartilhamento digital. Os KPIs são um fator crítico para dar sustentação à estratégia e aos investimentos. Drew Green deu um exemplo simples: “Nas praças em que temos showrooms, as vendas crescem duas vezes mais rápido do que naquelas que não têm esses ambientes”, conta.

Boas lições para o varejo brasileiro. A experiência depende do investimento e diferentes formatos e designs e traz resultados desde que o varejista defina exatamente quais os indicadores de sucesso.

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