Diversidade, inclusão e sustentabilidade são os guias das marcas e dos negócios no varejo de moda daqui em diante. Sintonizar propósito e valores no diálogo com consumidoras e consumidores já é e será ainda mais fundamental nos próximos anos. O customering e o phygital vieram para ficar, e por isso os próximos anos exigirão uma visão sensível dos afetos do consumidor para a construção da experiência.
Esse é o principal recado do profundo estudo elaborado pela Dafiti com a WGSN sobre o futuro do varejo de moda e seu e-commerce.
O estudo que traz a visão de especialistas da Dafiti e da indústria tem sua análise dividida em três partes: insights sobre o consumidor, varejo de moda e o varejo de moda online. As análises partem da evolução do setor desde 2011, quando o e-commerce brasileiro começava a caminhar, passando pelas recentes transformações do varejo antes e durante a pandemia para então olhar para o futuro.
A direção do consumo
Neste olhar para o futuro, o entendimento é de que consumidoras e consumidores têm prioridades já listadas e que se firmarão nos próximos anos. São sete: reforma social, proteção e segurança, dicotomia tecnológica, novas comunidades, meio ambiente, geração recessão e novas alianças. Segundo a pesquisa, estas prioridades direcionam e direcionarão como desejam consumir moda.
Para cada item da lista há oportunidades de negócios. Em termos de reforma social, por exemplo, os cidadãos estão questionando cada vez mais a estrutura na qual estão inseridos, e por isso tendem a cobrar engajamento das marcas. Assim, marcas que forem transparentes e compartilharem iniciativas devem ganhar a confiança dos consumidores. Já no item proteção e segurança, o apelo para serviços sem toque favorece transações sem dinheiro.
A dicotomia tecnológica, que se refere a robôs colaborativos que interagem com pessoas, é uma oportunidade de as marcas focarem no fortalecimento das aptidões digitais de seus colaboradores.
Sobre novas comunidades, o estudo frisa que a pandemia impulsionou uma nova valorização do comum, e por isso as empresas podem atender aos consumidores que querem ajudar as pessoas locais. Na questão ambiental, as marcas têm a oportunidade de trabalhar mais o pré-venda e produção sob encomenda para evitar desperdício e lixo. Quanto à recessão, o estudo sugere que um estilo de vida mais econômico e o consumo consciente já fazem parte das escolhas do consumidor. O item sobre novas alianças, por fim, traduz a geopolítica global que possibilita um comércio internacional altamente dinâmico, e que dá a chance de empresas reavaliarem se sua fabricação está próxima de onde ela mais vende.
Ainda tendo o consumidor como ponto de partida, o estudo frisa que diversidade, expressão e segurança são conceitos-chave tanto na comunicação das marcas com os clientes quanto nas diretrizes dos negócios. A análise sugere que pandemia, mudanças climáticas, quebra de valores sociais hegemônicos e recessão já são atualmente motores de transformação social — e que são motivadores de reformas sociais, desejo de segurança, aversão a riscos, valorização das comunidades e maior atenção às questões ambientais.
Outro ponto de atenção no prisma do consumidor é o afloramento da personalidade, no sentido de que os consumidores tendem a valorizar cada vez mais as marcas que dão espaço à pluralidade de identidades e aos interesses de forma individual.
“Uma outra tendência é que eu acho que cada vez mais o consumidor está mais no controle. As grandes marcas começam a perder o controle porque o custo de troca começa a ser muito menor. Se antes eu precisava ir a uma loja específica para comprar uma coisa, hoje posso comprar artesanalmente, de alguém menor, por exemplo. O que está por trás das marcas? No digital isso é mais forte porque ele inclusive dá acesso a isso”, diz Eduardo Ribeiro, sócio-fundador e diretor executivo da DBMAX Inteligência Estratégica, um dos especialistas do estudo.
O varejo de moda
No prisma do varejo de moda, as lojas devem ser mais inspiradoras e acolhedoras, visando segurança e conforto — já que a nova relação com higiene veio para ficar. Os consumidores devem passar menos tempo circulando pelas lojas, e por isso elas devem permitir circulação com menor interação com os produtos.
Elas ficam mais como um ponto de retirada ou busca de inspiração.
Outra premissa-chave é a omnicanalidade. Não só por atender grupos diferentes, as marcas precisam ter pluralidade nos pontos de contato para deixar os consumidores decidirem a melhor experiência para determinado momento de compra.
Outro ponto que já parece lugar comum, mas que o estudo reforça a importância é o digital first — o que influi na gestão de estoque, uma questão ainda sensível no varejo de moda. Não menos importante, é preciso olhar para as regiões com pouca penetração tanto física quanto digital, como é o caso de muitas regiões do País.
Como consequência, é conveniente que as estratégias de negócio considerem a abertura de novos centros comerciais em outras regiões, revisem suas lojas físicas, dê as mãos a comunidades empoderadas, reduza a produção de resíduos e traga conveniência a todo momento.
Comunicação é a última moda no online
Nos próximos anos, o online deverá olhar mais para a conveniência da compra online e buscar meios de proporcionar experiências de compra mais próximas da presencial e do relacionamento humano. Jornadas mais interessantes como a realidade aumentada são bem-vindas, já que todo o processo de compra importa e deve ser atraente.
Segundo o estudo, o varejo online tende a uma “entrega completa”, no sentido de que os consumidores não buscam apenas o produto, mas também os serviços, como retirada fácil, e troca de informações. A mídia digital deve acompanhar o consumidor, tornando-se cada vez menos sobre promoções e mais sobre conteúdo.
O e-commerce também deve assegurar a segurança na compra, manter a humanização, e, na medida do possível, aproveitar as chances de gamificar as experiências.
“Entender o lugar do game como um convite para a diversão, envolvimento com um grupo e a bonificação no final. Esse é um lugar muito importante para como compraremos. Não só dentro dos jogos, mas a forma como pensamos negócios, comunicação… Tudo é sobre gamificar a experiência”, comenta Jackson Araújo, consultor criativo e especialista em tendências que participou do estudo.
Na comunicação, o estudo aponta que também vale conferir o papel dos influenciadores, que tende a valorizar quando a figura promove segurança e informação pública, trazendo conteúdo responsável. As estratégias de texting também merecem revisão, já que a maioria dos jovens preferem trocar mensagens do que telefonar, mas gostam da ideia de que haja uma pessoa de verdade para atender quando precisam. Além desse suporte humanizado, as estratégias de texting também devem incluir empatia como moeda de troca e pagamentos por mensagem.
Dessa forma, o insight sugere que varejistas ressignifiquem suas origens para adaptar o presente e criar o futuro no online.
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