A história já é conhecida. Em 2014, a Blockbuster, rede de locação de filmes e séries norte-americana com presença em 26 países, fechava definitivamente suas portas. Com o surgimento de plataformas digitais de streaming, como a Netflix, a antiga videolocadora líder deixou de entregar valor a seus clientes. Agora o desafio da desintermediação que acometeu a Blockbuster também está atingindo as grandes plataformas.

O Airbnb é um desses grandes negócios que está começando a sentir os efeitos da desintermediação – quando uma plataforma, modelo que possibilita transações entre duas ou mais partes, é excluída da equação. Vários de seus maiores hosts estão competindo com a empresa em negócios concorrentes ou negociando estadias sem a intermediação do Airbnb. Em outras palavras, o Airbnb, a Uber ou mesmo a Netflix de hoje podem se tornar o Blockbuster de amanhã.

Um artigo publicado por Marshall Van Alstyne, professor da Boston University Questrom School of Business, Grace Gu, professora assistente de Ciência de Dados e Operações da University of Southern California, e David Finger, fundador da Leadfacta, na Harvard Business Review aponta as práticas que levam à desintermediação e os caminhos para as empresas contornarem este problema e se manterem relevantes.

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Fatores da desintermediação

O artigo lista seis principais fatores que determinam se a plataforma está agregando valor aos seus fornecedores parceiros e clientes ou não. As plataformas, por sua vez, devem avaliar o chamado custo de transação de cada um desses fatores para reduzi-los e tornar seus serviços mais relevantes para fornecedores e clientes.

1. Urgência. Quanto mais rapidamente a plataforma é capaz de resolver um problema, mais valiosa ela se torna quando a urgência por um produto ou serviço é alta. É o caso, por exemplo, quando um cliente precisa pedir um ingrediente do supermercado até sua casa em meio a uma receita.
2. Taxa. Quanto maior a taxa cobrada pela plataforma para ajudar na intermediação de um negócio entre o fornecedor e o cliente, se tornará menos valiosa. Esta é, por exemplo, uma reclamação recorrente de motoristas de aplicativo e de entregadores.
3. Risco. Trata-se das chances em que uma transação ou acordo entre as partes envolvidas dê errado e, para mitigar isso, plataformas geralmente oferecem sistemas de reputação ou de compensação. Por exemplo, a Uber garante que o cliente pague uma taxa ao motorista caso cancele a corrida depois de determinado tempo de espera.
4. Habilidade. Refere-se ao nível de especialização para realizar determinada tarefa. Por exemplo, ao utilizar a plataforma e encontrar um fornecedor muito especializado, em uma segunda oportunidade, o cliente poderá escolher o serviço pelo intermediador ou então de forma direta.
5. Frequência de interação. Quanto mais vezes as partes envolvidas em uma transação tiverem que se comunicar ou interagir, menos necessidade fornecedores e clientes terão de criar futuras negociações na plataforma.
6. Modularidade do projeto. Da mesma forma, se uma transação demanda várias tarefas que precisam ser divididas em partes separadas, as partes envolvidas terão mais oportunidades para criar futuras negociações de forma independente à plataforma.

Como prevenir a desintermediação

Em outras palavras, se o cliente e o fornecedor conseguem criar uma negociação com menos custos, riscos, tarefas e tempo, mais dispensável a plataforma se torna. A solução para a desintermediação está, portanto, na geração de valor – que deve ser mais alta do que o valor real ou representativo retirado pela plataforma.

Um lado da moeda seria a adoção de medidas punitivas para as duas partes em casos de desintermediação, ou seja, quando as negociações ou prestações de serviço acontecem fora da plataforma. No entanto, o artigo defende que esta é a opção menos favorável para as plataformas, uma vez que, por mais que sejam mais fáceis de implementar, não geram boas avaliações de usuários, fornecedores e até mesmo dos desenvolvedores.

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São práticas como: ocultar informações de contato dos fornecedores para dificultar a comunicação; recompensar a denúncia de quando uma das partes prefere fazer a negociação fora da plataforma; testes de lealdade feitos por compradores e vendedores secretos; e punições como expulsão da plataforma e ações legais por negociações realizadas fora da plataforma.

Os autores defendem que para gerar valor de forma eficiente e consistente, empresas que funcionam neste modelo de negócio devem criar incentivos positivos. Dessa forma, clientes e fornecedores continuarão reconhecendo e obtendo valor das negociações. Esses incentivos positivos são:

1. Oferecer ferramentas de software aos usuários. A ideia é oferecer ferramentas ajudem a aprimorar a produção, entrega, qualidade ou consumo de determinado produto ou serviço. Por exemplo, os filtros de aplicativos de foto e vídeo, que ajudam produtores de conteúdo a reduzir custos de edição.
2. Oferecer serviços que agregam valor. Plataformas devem oferecer serviços que, de fato, fazem a diferença na vida e no trabalho de fornecedores e clientes, como soluções de pagamento, agendamento, acompanhamento de vendas e demais serviços.
3. Recompensas para usuários frequentes. Empresas podem recompensar fornecedores e clientes por sua lealdade e uso frequente da plataforma. O Etsy, por exemplo, exibe os trabalhos de seus fornecedores que vendem pela plataforma.
4. Forma de monetização. É possível criar novas formas de monetização para fornecedores, por exemplo, criando uma taxa para o primeiro uso da plataforma e, em seguida, anulando o custo para as próximas transações. Dessa forma, o uso adicional da plataforma é gratuito, parecido com um modelo de assinatura.
5. Segurança. Para proteger fornecedores e usuários da plataforma, as empresas podem criar ferramentas de segurança básica para proteger seus usuários. A Uber, por exemplo, disponibilizou um botão de segurança para passageiros.
6. Sistemas de avaliação. Esta é uma forma frequente de garantir a seleção adequada de fornecedores e clientes. Nela, há uma avaliação mútua da transação ou serviço prestado e consumido na plataforma.

Falando de inovação

A desintermediação é um dos desafios enfrentados por grandes empresas que estão passando por processos de inovação. Ao mesmo tempo que em que inovam ao lançar um novo serviço e produto no mercado, também correm o risco de perder a relevância por falta de atenção ou compreensão às dinâmicas de negociação, agregação de valor e custo de transação de suas plataformas.

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