Gostar de café é um traço típico brasileiro. Não falo só por mim — embora eu mesma tenha muito apreço desde jovem —, mas como parte de um dado específico do País: o café é a bebida mais consumida do Brasil, o maior produtor do planeta, e a segunda mais consumida do mundo, perdendo apenas para a água.
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E se tomar café é assim tão importante para nós, nada mais justo do que trazer uma bebida de qualidade para dentro de casa. O “cafezinho” do dia a dia, sobretudo após a pandemia — momento de maior atenção para o consumo no lar, para a qualidade dos produtos e para o conforto em busca de bem-estar —, foi uma das bebidas que recebeu um aumento de safra e de consumo, ainda que, devido à inflação, tenha subido de preço.
Experimentar o café rotineiro e aproveitá-lo como uma experiência, portanto, foi algo que se tornou prioridade durante a pandemia. Foi por isso que, a convite da Nestlé, tive a feliz oportunidade de repensar minha experiência com um café de maior qualidade.
Uma experiência sensorial que começa desde a plantação do café até a passagem pelo filtro, em casa
Tudo começou por meio de uma apresentação de sustentabilidade da marca, que explica a jornada de produção do café começa desde a lavoura. Dentro do desenvolvimento de marca da Nestlé, todo o projeto é voltado para “se pagar”, ou seja, a produção de carbono é neutralizada, as embalagens retornam para a reciclagem, o uso de energia é 100% provindo de fontes sustentáveis, entre outros processos.
A experiência já começa por meio da informação: é possível entender que, ao consumir a linha de cafés da Nestlé, o principal caminho é eco-friendly. De cara, nota-se que essa é a primeira âncora emocional, muito expressiva em todas as comunicações da marca. Depois, Mariana Castro, Head de Trade Marketing para Cafés da Nestlé propôs uma experiência interessante: trouxe à mesa dois copos idênticos de café, com a mesma quantidade e indistintos. O desafio era descobrir qual dos dois era o café da linha premium da marca e qual era um café de fora.
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Logo de cara, o primeiro diferenciador era o aroma. O copo a direita — que mais tarde vim a descobrir que continha o café da Nestlé —, tinha um cheiro adocicado, ao passo que o da esquerda (comum) tinha um cheiro mais torrado. Ao experimentar, a diferença ficou ainda mais nítida: o da direita era mais suave, com pouco amargor, já o da esquerda era mais amargo e tinha menos sabor.
“Dá para notar a diferença logo de cara, não é?”, diz a Mariana. “Os grãos que usamos, além de toda essa parte sustentável, são mais selecionados, passam por uma torra mais delicada, uma torra mais moderada, para que ele não perca seus aromas naturais, sua identidade”, completa.
Como repassar a experiência ao ponto de venda (PDV)
Ainda que toda essa experiência dentro da Nestlé tenha sido fantástica, é importante destacar que eu só tive toda essa dimensão dos cafés da marca após visitar o prédio, receber essa explicação dos colaboradores responsáveis pelo produto, mergulhar de cabeça nas possibilidades. A questão é: como fornecer essa mesma informação aos clientes nos pontos de venda?
Mariana explica que, ao entregar esse produto nas gôndolas de supermercados, por vezes a Nestlé faz ações promocionais com degustação nos PDVs. A ideia, explica ela, é aproximar o consumidor final da marca, algo que começa desde a comunicação inicial da embalagem até as informações adicionais, presente nas redes sociais e outros canais de contato da Nestlé. A degustação ao final, dessa forma, culmina em toda essa experiência que começa antes mesmo do produto.
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“Levar essa experiência para o nosso consumidor final, mesmo que seja só pelas nossas comunicações, já é um passo bem importante para desenvolver essa experiência que queremos passar. Não é só um café com torra ‘premium’, é todo um processo que começa desde a plantação até chegar na boca desse cliente”, finaliza a executiva.
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