A Currys é uma varejista líder de eletro no Reino Unido. Nos últimos anos, ela empreendeu um reposicionamento muito bem-sucedido para o modelo phygital. Essa história foi contada no World Retail Congress por Alex Baldock, Group Chief Executive Officer da empresa.
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Segundo o executivo, a maioria de seus clientes agora usa tanto as lojas quanto o site quando compram tecnologia e eletrônicos. Cerca de 60% de seus clientes no Reino Unido usaram ambos os canais para comprar no primeiro semestre de seu ano fiscal – o que significa que o varejista conseguiu inovar na gestão de estoque. Isso porque a Currys garante que os clientes podem obter as mercadorias quando quiserem, com atendimento presencial ou ainda a certeza de uma venda assistida sempre disponível, no online, por meio do serviço de compras de vídeo ShopLive, ou na loja. Essa é a premissa da estratégia que Alex definiu como “Vencer com omnichannel”.
A experiência da Currys é relevante porque ela se dispôs a enfrentar o poder da Amazon na venda de eletrônicos. Alex destacou ainda as mudanças sensíveis no comportamento do consumidor do Reino Unido, com uma demanda decrescente e muito espaço e capacidade nas lojas físicas.
À parte a competição com o gigante, há toda sorte de novos competidores, como Meta, Google, Spotify, Netflix, AirBnB, todos disputando pedaços dos recursos finitos dos clientes. A inflação sobe periodicamente e influencia negativamente a predisposição do cliente para compras. Claro, o cliente, por seu lado, pressionado pelos preços, esta cada vez mais intolerante com fricção e serviços ruins.
Infelizmente, o consumidor quer conveniência, serviço, experiência e não liga se uma loja particular não consegue satisfazer essas necessidades. Alex então disse que a Currys procurou entender por que os clientes gastam dinheiro, o que realmente procuram e o que satisfaz suas necessidades.
Quando o assunto envolve a compra de eletrônicos, os consumidores valorizam a ajuda, a informação e o suporte. Porque comprar eletrônicos é confuso e custa caro. “Tecnologia é excitante e ao mesmo tempo é confusa e cara. Os clientes querem auxílio durante toda a sua jornada”, comentou o executivo.
Essa premissa levou a Currys a reorientar o seu posicionamento. A empresa existe para tornar mais acessível a tecnologia que é amada pelos consumidores: “ nós ajudamos todos que adoram tecnologia”, ressalta, “e por isso priorizamos a colaboração entre os empregados e clientes, facilitando ao máximo a experiência. Esse foi um imperativo comercial. Treinar, inspirar o senso de propósito, fazer o time acreditar no serviço para tornar a vida dos clientes mais fácil com suporte 24h/7, nós estamos no negócio de tornar a vida do cliente com o cliente mais fácil na compra de tecnologia”, observou Alex.
Parece básico, mas, na verdade, representou uma enorme virada na forma pela qual a empresa operava. A Currys precisou aumentar o alcance do sortimento, facilitar a experiência e investir na precificação, para tornar a jornada do cliente mais intuitiva, flexível e interativa tanto na loja física quanto na loja online.
Os resultados foram expressivos: as vendas online aumentaram 84% em um ano, e os consumidores NÃO ABRIRAM MÃO DE VISITAR AS LOJAS FÍSICAS, justamente para interagir e aprender com os vendedores. Ao mesmo tempo, os consumidores poderiam também utilizar uma solução de video shopping para realizar a compra online de forma assistida. Ou seja, a Currys conseguiu gerar valor criando uma operação definitivamente omnicanal, unindo o melhor da experiência digital com a experiência física, em um modelo phygital de fato.
Moral do case: a Currys acreditou na omnicanalidade, na fluidez de canais aliada ao foco total no serviço para criar uma base de consumidores para a toda a vida. Não por acaso, mais de 80% dos consumidores do Reino Unido consideram falar e consultar a rede antes de comprar um eletrônico. Eis um legado baseado em uma cultura obsessiva de serviços, desde o momento de escolha e durante toda a vida útil de qualquer dispositivo ou tecnologia.
“Queremos fazer com cada cliente extraia o máximo potencial de sua tecnologia com a nossa ajuda. Isso impulsionou a lealdade e a preferência e nos permitiu criar um formato capaz de resistir às piores intempéries, da pandemia aos gorilas mais conhecidos como Big Techs”, concluiu Alex Baldock.
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