Como ajudar o mundo dos negócios a alcançar a sua melhor versão na experiência do cliente, criando impactos reais? A sigla BFF, ou “básico bem-feito” é o que, na opinião de Fernando Coelho, diretor executivo do Instituto Experiência do Cliente, funciona muito bem como peça base quando se trata de um bom atendimento ao cliente. No entanto, atualmente, para encantar e estreitar o relacionamento com o cliente é preciso ir além.

Considerando que o universo da experiência do cliente (CX) tem se transformado há algum tempo com a chegada de novas tecnologias, bem como com o entendimento de que é preciso fazer mais do que esse básico para construir uma estratégia de sucesso, surgem dois principais pontos na discussão de fidelização: personalização e individualização.

Essas duas premissas são possíveis de existir quando há a tríplice Pessoas, Processos e Tecnologia. Esse foi o consenso que chegaram os convidados no painel “Personalização x individualização: os caminhos para cultivar a fidelidade do cliente (CX)”, realizado no CONAREC 2024.

Para Coelho, a tríade de sucesso precisa, inclusive, existir nessa ordem. “Quando falamos sobre ‘personalização’ é comum aos profissionais que não são da área de experiência do cliente olhar apenas para a tecnologia”, afirma.

“Quando falo de processo, ele precisa acontecer antes da tecnologia, porque é preciso definir o ‘o que vai ser feito’, o ‘como será esse processo’. Mas tudo isso não funciona sem as pessoas, com suas competências, bem como atitude e mentalidade focada no cliente. Se eu coloco a tecnologia antes de pessoas e processos, eu tenho o que chamamos de ‘caos automatizado’.”

Pessoas

Começando, então, pelo primeiro elemento, tem-se o pilar que representa não apenas os clientes de fato, mas, principalmente, responde pelo colaborador. É ele quem irá fazer a ponte entre o negócio e o cliente na ponta (seja ele B2B, B2C, ou B2B2C).

É também aqui que entram os dados, a alma do negócio. Eles são de fato os provedores de informações e contextos essenciais para permitir ao negócio identificar com assertividade quem são as pessoas para as quais os serviços e produtos estão sendo pensados e entregues, para trazer a individualização e personalização da experiência de excelência.

“Você pode segmentar com dados, estudar esses dados e, então, seguir por dois caminhos de individualização: relacionamento ou inteligência”, aponta Marcus Molizane, head de customer experience do Agibank. Para ele, o relacionamento é à moda antiga: o olho no olho, o toque humano. “São pessoas atendendo pessoas.”

A inteligência, por sua vez, pode ser entendida como a aplicação da tecnologia a serviço do humano. “A inteligência é o que está por trás [do relacionamento]. Seja com Machine Learning, IA, e é esse algo que te dá todo o contexto com o qual é possível criar uma conexão com o cliente na ponta.”

Processos estratégicos

Pensando na questão de processos, aqui a individualização e a personalização atuam de forma mais contundente. “Se você não faz a individualização com dados e, a partir disso, não conhece o seu cliente, ele não passará de um mero histórico”, observa Luis Otavio Marchezetti, chief of enginnering and customer care da Vrio Corp. na SKY Brasil.

Assim, a personalização pós-individualização se torna ainda mais relevante especialmente para empresas com diversos segmentos de atuação ou produtos e serviços.

“Na SKY não temos somente serviços de PayTV, mas também internet, streaming, estamos entrando no financeiro. Se eu não personalizar, eu não consigo separar esses grupos e trazer valor ao cliente”.

Aqui também é preciso pensar em estratégia focando na necessidade do negócio e na necessidade do cliente, bem como “pensar fora da caixa”.

Daniela Heinemann, consumer service Sr Manager da Adidas do Brasil, comenta que o forte da marca é justamente saber “exatamente a necessidade do cliente” e, assim, realizar ofertas diferenciadas.

“Se [o cliente] gosta de futebol, por exemplo, não adianta enviar qualquer comunicação a ele, é preciso entender o que ele comprou antes e, pensando na individualização, até mesmo falar sobre o jogo do time do coração”, disse ela, complementando que o relacionamento precisa de continuidade e, para isso, é preciso também ter conhecimento do consumidor como um todo – seja na pré-venda, no pós-venda e na retenção – e apenas sobre os esportes que a marca abraça.

Para Taiolor Morais, diretor de operações e tecnologia da Youse, a estratégia de fidelização também engloba “trazer liberdade e empoderamento para o cliente, ajustando a oferta ao momento de vida”. Nesse sentido, ele comenta que dentro da Youse eles conseguem oferecer o produto tradicional – que é o seguro -, mas com um toque de personalização e individualização que pode ser visto desde processo de cotação, de inclusão e serviço de apólice, e até mesmo durante o ato da compra em si.

“Mais de 83% da minha base dos clientes é formada de pessoas que estão pela primeira vez adquirindo um seguro. Como faço para entregar uma experiência personalizada para uma pessoa que tem contato com esse produto? A personalização é fundamental em uma estratégia digital pensando em clientes novos, que estão comprando primeira vez essa proteção”, comenta.

Tecnologia

Definir o segmento do serviço, se o cliente está inadimplente, se ele pertence à cidade de São Paulo. Todas essas informações são usadas para criar parâmetros e personalizar grupos, explica Chris Pothakos, CEO do Grupo Elo, complementando que esses clusters de informações já cumprem um papel fundamental na hora de personalizar uma entrega  preditiva. 

Agora, para individualizar, é preciso “entender o meu cliente para vender e somente aí conseguir reter”, comenta. É aqui que a tecnologia entra. “Seja inteligência artificial (IA), automações, machine learning. São elas que irão permitir que tenhamos e que trabalhemos com uma grande quantidade de informações que nos permite cumprir o desafio de forma diferente”, finaliza Pothakos.