No mundo contemporâneo, ninguém pode mais reclamar de falta de informação. Ela vem os lugares de todas as direções e fontes, tudo a um clique de distância. O problema é que, no final das contas, estar inundado de informação acaba sendo o próprio fator complicador.
?O excesso de informação nos paralisa?, comenta a economista Fatima Merlin, da Connect Shopper. Especialista em varejo, Fatima desenvolveu o estudo Conectando Decisões em que aborda a inteligência de marketing no varejo nacional. Ela falou com exclusividade para a revista NOVAREJO sobre o estudo, ainda inédito no Brasil.
A pesquisa qualitativa investiga como gerar conhecimento e transformá-lo em um conjunto de ações que apoiem a tomada de decisão. ?Nesse cenário, a área de inteligência de mercado (independentemente do nome que adota) ganha seguidores cada vez mais fiéis, sendo crescente o número de organizações que investem em práticas de inteligência para crescer, sobressair-se aos concorrentes e por vezes, sobreviver?, explica.
?Não tem mais para onde correr. Caso a empresa não praticar a inteligência de mercado dentro de suas estruturas, corre o risco de ser ?engolida?, diz a economista. ?Há muito tempo essa área deixou de ser uma atividade apenas estratégica e passou a ser absolutamente tática e operacional?, prossegue.
O levantamento elucidou a estrutura e o papel da área de inteligência de mercado dentro do varejo, além das atividades realizadas e os principais obstáculos e desafios ainda pela frente. Fatima descobriu que apenas um em cada dez varejistas possui a inteligência de mercado bem estruturada. No geral, a área é conhecida por inteligência de marketing e em 40% dos casos, as atividades da área estão inseridas nas estruturas comercial e/ou trade marketing.
Minoria de excelência
Algumas varejistas, no entanto, consideram essa área essencial. Na rede de supermercados Super Muffato, do Paraná, o trabalho de inteligência de marketing é desenvolvido em conjunto pelas áreas de marketing, trade marketing e comercial, todas subordinadas a uma mesma diretoria. O varejista prioriza essas áreas por considerar que elas reúnem as ?principais e mais importantes informações sobre os clientes, o mercado, a concorrência e os fornecedores?, como afirma o diretor da companhia, Everton Muffato.
A cooperativa paulista Coop também tem por cultura se utilizar de muitas informações, inclusive conhecendo bem seus cooperados, e aloca a área no marketing desde 2012. Não à toa, tanto a Coop quanto o Grupo Muffato ficaram entre os dez maiores varejistas regionais do Brasil em pesquisa elaborada pela BTR Consultoria e publicada com exclusividade na última edição da revista NOVAREJO.
A área de inteligência de mercado na maior cooperativa de consumo da América Latina tem como papel principal congregar todas as informações, desenvolver indicadores de performance, gerir pesquisas e suportar as diversas áreas da empresa nas tomadas de decisões, sejam elas estratégicas ou táticas.
?Além de atender às demandas rotineiras e aos temas específicos, os profissionais desse setor devem antecipar-se e propor ações e projetos, além de antecipar tendências, dar apoio para correção de rotas e identificação de novas oportunidades de negócios?, explica Fatima Merlin. Essa proximidade é justamente o que a Coop busca para se diferenciar das grandes redes brasileiras. ?Como cooperativa, nosso objetivo não é obter lucro, mas, sim, prestar um serviço à sociedade, promovendo o cooperativismo, a sustentabilidade e a responsabilidade social? comenta a coordenadora de marketing, Claudia Montini. Para Claudia, nas 28 unidades distribuídas pelo Estado de São Paulo, os cooperados são conhecidos e usufruem de um relacionamento ?bem desenvolvido? com a varejista.
Pelo amor ou pela dor
O bom uso da informação é imprescindível no varejo, mas de nada adianta se as ferramentas de inteligência não estiverem impregnadas na cultura da empresa. Fatima explica que alcançar esse objetivo exige recursos tecnológicos e computacionais que permitam coletar, garimpar, analisar e integrar as informações das mais variadas fontes de maneira simples, ágil, amigável e disseminá-
las adequadamente. Tudo isso aliado a recursos humanos com bom nível analítico, capazes de transformar as análises em insights com recomendações acionáveis, possíveis de serem colocadas em prática.
Everton Muffato, diretor do Grupo Muffato, explica que em sua empresa a junção de todos esses dados é feita pela área de marketing. ?Após criteriosa análise, o setor se responsabiliza por repassar o que for relevante para que os gestores da empresa tenham subsídios para a tomada de decisões estratégicas com base no conhecimento proporcionado pelo SIM (Sistema de Inteligência de Marketing), que reúne as informações do ERP (Enterprise Resource Planning); CRM (Customer Relationship Management) e das pesquisas de mercado realizadas?, elenca. O CRM, citado por Muffato, é executado adequadamente e prioritariamente por apenas 10% dos entrevistados na pesquisa.
A fundadora da Connect
Shopper frisa que não existe uma receita única para alcançar a assertividade no marketing. ?Cada negócio é único, cada cliente também. O importante para ter assertividade é conhecer o cliente, identificar os mais relevantes (que respondam por boa parte do seu negócio), mapear os diferentes pontos de contatos que se pode interagir com eles, desenhar e planejar todas as ações (como se relacionar, por qual mídia, meio, canal) e executar de forma efetiva, alinhando todas as áreas marketing, operação e trade, com consistência e coerência?, aconselha.
É o caso do Super Muffato. A companhia paranaense não tem se contentado em apenas conhecer os hábitos de consumo e perfis dos seus clientes, como também tem permitido que eles interajam por meio de contato pessoal, telefônico, redes sociais, eventos esportivos, sociais e culturais. ?Mas ainda há muito a se fazer. Em nosso país, onde o regionalismo é muito forte, temos de respeitar as diferenças de comportamento dos consumidores, dependendo da região onde vivem. Cada região tem suas particularidades e hábitos diferenciados de consumo e um dos grandes desafios é perceber isso e traçar estratégias diferentes para públicos diferentes?, conclui.
Apesar de parecer básico, o CRM no Brasil ainda é um tema relativamente novo, com início em meados dos anos 90, e não é uma prática muito comum no varejo nacional. ?São várias as barreiras: mudança cultural, engajamento de todos, falta de conhecimento sobre por onde começar, como implementar e gerenciar, o que fazer, custos e, principalmente, entender o quanto se ganha em praticar. Diante de tamanho desconhecimento, os empresários acabam achando caro e custoso implementar o sistema?, diz a pesquisadora.
A conclusão que se pode tirar dessa nova exigência do mercado, segundo Fatima Merlin, é que os varejistas aprenderão ?pelo amor ou pela dor?. ?Quando começarem a perder vendas, fluxo e clientes, as empresas que não tiverem estruturado uma inteligência de mercado eficiente terão que correr atrás da concorrência.?
