?É fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho??, brinca Fabio Hertel, diretor de comunicação e novos negócios do Hortifruti. A resposta ao paradoxo que ficou conhecido como ?efeito Tostines? talvez traga consigo o segredo da rede de varejo de hortifrutigranjeiro com melhor desempenho por metro quadrado do Brasil. De acordo com o estudo Mais Importantes NOVAREJO, a rentabilidade é de R$ 29 mil por metro quadrado. Compreender isso pode não ser tão simples. Outros fatores precisam ser considerados; afinal, a companhia de origem capixaba traz em seu DNA outros diferenciais que garantem que receba em suas lojas um fluxo mensal de 1,8 milhão de clientes, que consomem cerca de 12 mil toneladas de frutas, legumes e verduras ? categoria que responde por metade das vendas da companhia (que também comercializa produtos de mercearia e delicatessen processados e carnes). Há um investimento forte em pessoas, logística e no estabelecimento de parcerias com representantes da cadeia de fornecimento.
A constatação é que o modelo funcionou ao longo dos 25 anos de vida da organização que faturou R$ 844 milhões em 2013 (e espera ver esse número crescer 30% este ano). Agora, a companhia segue um processo de expansão pelo Sudeste tentando não perder os diferenciais de sua origem: unir o clima e qualidade das feiras livres com a comodidade e serviço dos supermercados. Filho de um dos fundadores, Hertel começou na empresa com 16 anos de idade e passou por muitos setores: foi ?boy?, cortador de frutas, motorista de caminhão, gerente de loja, comprador. Em determinado momento viu que poderia iniciar o departamento de marketing da empresa e partiu para essa missão na posição que ocupa atualmente. Na entrevista a seguir, ele conta o que esperar da companhia a partir de agora.
NOVAREJO O que mudou desde o início da Hortifruti?
FABIO HERTEL Nossa origem é no sistema de sacolão, modelo que começou em Belo Horizonte (MG) e era revolucionário por dois motivos: a maioria dos produtos era colocada dentro de uma única sacola, e daí vem o termo sacolão, e também porque alterava unidade de cobrança por medida. A maioria dos produtos até então era vendida em dúzia e, nesse novo sistema, passou a ser vendida por quilo.
NOVAREJO Que pontos destacaria como mais importantes em sua jornada na companhia?
FABIO HERTEL Acho que a musculatura que adquiri por ter passado por tantos setores da empresa. Conheço muito bem a operação, já fiz parte e fui líder… Esse conhecimento adquirido durante bastante tempo facilita, pois acaba ensinando de maneira muito prática qual é o DNA e os valores da organização.
NOVAREJO O negócio nasceu com a ambição de tentar juntar o melhor de dois mundos: as feiras livres e os supermercados. Como foi isso?
FABIO HERTEL Rapaz, hoje, 25 anos depois, até temos uma condição de formalizar essa ideia. No início, nem pensávamos nisso. Meu pai foi feirante durante muito tempo e, quando ele observou o modelo de sacolão, lá em sua origem, viu uma boa oportunidade de crescer isso em frutas, legumes e verduras. Na época, os supermercados tinham isso muito restrito. Quando ele conseguiu colocar num galpão todos os produtos que eles comercializavam na feira, percebeu uma oportunidade boa ali. Depois, a gente abandonou o sistema de sacolão porque entendíamos que o cliente queria mais que só produto, queria o serviço que já tinha no supermercado. No decorrer de nossa história fomos agregando todos esses serviços bacanas que vemos como boas referências no supermercado.
NOVAREJO Qual foi o desafio de fazer essa transição de modelo?
FABIO HERTEL Acho que era o ineditismo do modelo. Não tínhamos muito com quem fazer benchmarking. Não tínhamos nem de quem copiar nem em quem nos inspirar. Precisávamos desbravar um modelo que não existia, acreditar nisso e agregar outros serviços. Outro desafio foi romper com o padrão baseado em preço, que era praticado até então, para partir para um outro [modelo] que entregasse maior valor agregado.
NOVAREJO Atualmente o Hortifruti é o varejo de alimentos que mais vende por metro quadrado no Brasil. Qual é o segredo?
FABIO HERTEL Se fosse dar uma resposta acadêmica, até que não é tão difícil explicar. Acho que conseguimos ter um posicionamento claro para o consumidor, o que nós somos e porque estamos no mercado. Temos uma logística muito boa, eficiente e rápida, e aí entra a máxima do ?vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais??. Isso, de fato, funciona. Tem, também, o tipo de relacionamento que estabelecemos com nossos fornecedores, e isso não é muito comum no mercado, pois ele sofre muito na mão de grandes redes até porque há uma falta de entendimento de que essas alianças e parcerias precisam ser muito sólidas. O produtor não pode ter a preocupação de produzir sem saber para quem irá vender sua safra. Conosco, ele tem garantia que, se o produto tem qualidade, será escoado naturalmente e ele será remunerado por um preço justo. Acrescentaria, ainda, que há um fator na nossa comunicação, pois rompemos com algumas barreiras do marketing de varejo tradicional e colocamos o holofote não no preço, mas no produto, de forma criativa, descontraída e alegre.
NOVAREJO Mas qual é o segredo além da ?resposta acadêmica??
FABIO HERTEL A turma que trabalha aqui. Os sócios são especialistas em cultivar alegria. Enfrentamos muitas dificuldades, são 25 anos que dá para pensar quantos planos, modelos de governo, regras que mudaram durante o jogo. Acho que o segredo é manter alegria. Porrada vem, pancada vem, dificuldade vem, plano vem, mas se tivermos como cultivar o espírito alegre, isso acaba contagiando nosso pessoal e reflete no atendimento, o que faz o consumidor perceber essa alegria de alguma forma. É quase como uma corrente do bem. Temos muita gratidão em saber que tantas empresas, talvez até mais competentes, com mais recursos, não avançaram e nós estamos no mercado e entregando um produto bacana.
NOVAREJO Que peso têm ?pessoas? nos negócios? Vi, por exemplo, que vocês tem três vezes mais pessoal no ponto de venda que seus concorrentes diretos…
FABIO HERTEL Se eu fosse tentar resumir o nosso estilo de gestão, é um estilo artesanal. As pessoas, às vezes, não gostam muito quando eu falo isso porque pensam que artesanal
é o negócio que não é profissional. É justamente o contrário. Esse estilo artesanal é conscientemente bem concebido, envolve muita estratégia e muita coragem para ser adotado.
NOVAREJO O que isso significa?
FABIO HERTEL Nosso principal produto é um perecível, o hortifrutigranjeiro. É diferente de lidar com de um produto de mercearia, que tem um tempo de prateleira muito maior. Por isso temos que estar lá, junto com o produtor, quase cultivando com eles. Tem que tocar o produto, cheirar o produto, estar junto com o produto. Essa forma artesanal de lidar envolve as pessoas. Percebo que tentamos implementar essa alegria, e isso faz com que as pessoas gostem de trabalhar conosco. Muita gente trabalha aqui há bastante tempo. Isso é muito legal. Esse estilo de lidar com as pessoas que avança além do treinamento. Treinamento a gente faz, mas é algo ainda muito mecânico. Temos essa habilidade de lidar com as pessoas de uma forma muito próxima e elas acabam gostando de trabalhar com a gente.
NOVAREJO Como estão os planos de expansão do negócio?
FABIO HERTEL Há quatro anos, recebemos aporte de um fundo de investimento e, dentro de nosso planejamento estratégico, o crescimento natural da empresa se daria na praça de São Paulo. Somos uma companhia capixaba que deu certo no Rio de Janeiro. Estamos com esse foco agora, embora não vamos desprezar outras praças. Por exemplo, ainda em 2014, temos duas lojas para inaugurar no Rio de Janeiro, sendo uma em Rio das Ostras e uma segunda loja no bairro do Flamengo. Ainda no segundo semestre vamos inaugurar uma loja em Santos (litoral de São Paulo) e outra no bairro de Higienópolis. Em 2015, temos outras inaugurações planejadas, estamos namorando alguns pontos ainda não sacramentados, mas devemos abrir mais seis lojas em São Paulo.
NOVAREJO Como tem sido a experiência em São Paulo? Alcançaram o retorno esperado?
FABIO HERTEL A praça de São Paulo é um desafio para qualquer empresa. Tudo que aconteceu nos últimos quatro anos, que foi quando entrevamos, ocorreu dentro do esperado. Mas queremos muito mais, por quê? Porque não se consegue fazer uma operação num lugar que é o maior mercado da América Latina com apenas três lojas. Precisamos crescer. Por isso que agora é algo que está no alvo.
NOVAREJO O que a loja de Higienópolis tem de diferente?
FABIO HERTEL Já é fruto da nossa observação. Percebemos que para São Paulo talvez esse modelo de loja precise estar mais antenado com o que o mercado local demanda. Queremos dar um salto nessa loja. Não se trata de uma loja-conceito, é uma loja que vai dar um salto no design e na oferta de serviços. Em validando esse modelo, faremos um rollout para todas as lojas do grupo. Estamos planejados e muito confiantes.
NOVAREJO Além da expansão geográfica, quais outras oportunidades de crescimento?
FABIO HERTEL Acho que as grandes tendências mundiais, como cuidado com a alimentação, com a saúde do corpo, tem tudo a ver com a gente. Talvez essa tendência possa abrir novos horizontes em alguns serviços. Estamos muito antenados com a questão do food service, sendo que as nossas lojas estão cada vez mais preparadas para isso. A própria loja em Higienópolis vai ter essa característica muito forte de não oferecer somente aquilo que já oferecemos bem hoje em dia. Pretendemos ampliar nesse aspecto de food services, ou seja: o cliente, além de comprar o produto para levar para casa, poderá consumir na loja, na hora, ver o produto sendo preparado em sua frente. Se fosse apostar em um grande segmento, ele teria a ver com essa questão da alimentação e nas lojas poder atender a essa demanda.
NOVAREJO Na sua opinião, como estará a empresa daqui a cinco ou dez anos?
FABIO HERTEL Além da questão da expansão, que é natural e de fato vai acontecer, somos uma organização preparada para atender a demandas dessa nova geração. Sou feirante, me apresento como tal e me orgulho disso. Mas não podemos cometer os mesmo erros que nossos colegas feirantes cometeram, que foi não se preparar para as novas gerações. A feira é muito bacana, o clima é legal, mas não se veem jovens por lá. Não queremos cometer esse erro.
NOVAREJO O acerto se daria de alguma forma específica?
FABIO HERTEL Quer seja por meio de tecnologias, recentemente lançamos um aplicativo gratuito chamado Combinado Hortifruti, que auxilia pais e cuidadores a fazer com que crianças se alimentem melhor. Não é um joguinho, mas uma brincadeira; quer seja com lojas mais preparadas para esse movimento do consumidor querer espaços mais agradáveis para comprar, mas onde também possa fazer suas refeições. Vamos nos preparando conforme o movimento e as tendências do mundo chegam no mercado brasileiro.
NOVAREJO Como o aporte recebido há quatro anos melhorou a empresa?
FABIO HERTEL São dois benefícios fáceis de perceber logo de cara. Primeiro é o recurso para poder crescer mais rápido. Outro ponto, e que para a gente é fundamental, é que somos uma loja de amigos. São famílias e amigos que se reuniram com um sonho há 25 anos e vieram aprendendo no decorrer da história a fazer uma companhia alegre. Só que, agora, a empresa está crescendo e um caminho natural é estar preparada para ir ao mercado. Aí tivemos que aprender uma série de coisas. Com a entrada do fundo, isso foi maravilhoso. Eles, com seu conhecimento de governança corporativa, nos ensinaram bastante. Muitos processos foram acertados a essa demanda nova do mercado, que com certeza vai exigir coisas que no passado não fazíamos.
NOVAREJO Vocês estão na mira de outros fundos, abertura de capital (IPO) ou o que pensam quanto a possibilidade de saída desse sócio?
FABIO HERTEL Nosso combinado com o fundo tem várias possibilidades. Eles podem continuar, vender a participação para um fundo maior, podemos ir para a Bolsa… Isso não foi decidido ainda. O que estamos nos preparando é que, qualquer que seja o movimento, o dever de casa precisa ser feito. Muita coisa já foi ajustada e temos um pla
no para daqui no máximo um ano darmos os finalmentes, porque tem detalhes que ainda precisam ser executados e já contratamos empresas para nos auxiliar nessa direção. Então, estamos acreditando que daqui a um ano estaremos prontos para o que der e vier.
