Um contexto em que a inflação superou o teto esperado e o consumidor tem a comodidade de fazer suas compras em casa significa, na visão de especialistas do varejo, um momento de mudanças. E que não é de agora. Quando os fundamentos que sustentam o consumo dão sinais de fraqueza, para onde vai o setor? A Global Association for Marketing At Retail (POPAI) Brasil reuniu estudiosos do segmento no Workshop Tendências & Soluções Euroshop 2014 para encontrar respostas para essa questão.

Na visão de Silvio Laban, coordenador geral dos programas de MBA Executivo da Insper, o varejo tem muitas oportunidades a curto prazo, mas talvez a médio a situação não seja tão sustentável. O executivo chama a atenção: ?A gente nunca sabe para onde vai se não souber onde estamos e para onde desejamos ir?. O aumento do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) no Brasil todo nos leva a ensejos disponíveis em todo o território, mas, para isso, é preciso conhecer o consumidor.

?Hoje, em tese, o ponto de venda não está só no lugar físico, pode estar em qualquer lugar?, pontua Laban, recordando que os clientes estão o tempo todo conectados. Junto a isso, está a atratividade do Brasil para empresas internacionais, que, cada vez mais, focam este mercado. Nesse quadro, temos uma mudança no ambiente, no consumidor e na concorrência, mas que não são características novas. ?Novidade é o contexto que está acontecendo simultaneamente?, explica o especialista.

Como lidar?

Para Silvio Laban, alguns pontos são fundamentais para o desenvolvimento das empresas:

– Necessidade de Diferenciação: se o consumidor tem a comodidade de fazer as compras via internet, por que iria se deslocar até o ponto de venda? O varejista precisa chamar a atenção por ser diferente e, assim, justificar a movimentação do cliente. Este ponto implica em investimentos em arquitetura (luz, design, atrativos), produtos sortidos e uma equipe qualificada;
– Dessa forma, algo único será oferecido, uma Experiência: o Ponto de Venda deve ser visto como um teatro, apostando no vínculo com o consumidor. Eventos e ações ? inesperados ou planejados ? também gera a diferenciação da marca;
– A experiência precisa ser relevante, deve ter Significado: ?Muitas empresas estão investindo em contar sua história para seus clientes porque isso significa algo além da transação?, explicita Laban, lembrando que, na pós-modernidade, o cliente não vai se deslocar para um consumo simples tendo a possibilidade de fazer isso de casa;
– Proximidade: entender este consumidor, não só oferecendo conveniência (proximidade física), mas estar próximo do coração e da mente;
– Engajamento: se os funcionários da empresa tem alto nível de satisfação por trabalhar naquela empresa, conseguem extravasar essa características no relacionamento com o consumidor;
– Tecnologia como ferramenta: o uso do maior número de artifícios possível vai ser determinante no tipo de resultado obtido (seja tecnologias de informação, comunicação, uso de displays, arquitetura);
– Atualidade: entender o que está acontecendo e traduzir para seu consumidor vai ajudar a aumentar o significado e tornar isso mais relevante.

Exemplos de Sucesso

Estratégias da rede Tesco (2ª maior varejista do mundo e 1º no Reino Unido), do atacarejo alemão Metro e da loja conceito da inglesa Burberry foram apontadas como planejamentos vitoriosos.

O mercado inglês oferece venda assistida com atendentes fora do balcão para um contato mais direto. Fora isso, conta com sistema Click & Collect (consumidor escolhe os produtos via internet e apenas busca na loja) e self checkout (cliente passa suas próprias compras no caixa). O cross merchandising também é uma saída do estabelecimento.

O hipermercado Real, pertencente ao Metro, contém uma estação de reciclagem, na qual o cliente recebe um vale compras a cada embalagem depositada. A comodidade de experimentar produtos desconhecidos é facilitada pelas gôndolas com mini embalagens e os lançamentos ficam numa separação com as tendências.

Já a fashionista investiu na atratividade de sua imagem. Como é uma marca de roupas muito tradicional, utilizou a tecnologia para dar um outro olhar aos seus produtos. A loja contém um telão de sete metros e espelhos eletrônicos. Eventualmente, shows e eventos são realizados na unidade.

Implicações para o Capital Humano

Com tantas facilidades e comodidades para o consumidor, a interação física com o vendedor pode diminuir. No entanto, uma equipe engajada e identificada com os valores da marca pode solucionar esta questão.

Para Maurício Galhardo, sócio diretor da Praxis Business, o segredo está em fazer com que os clientes queiram ser atendidos pela equipe. Uma empresa com um propósito fortemente enraizado, que dissemina sua cultura e cultiva líderes tem tudo para se manter com os melhores profissionais.

?O varejo está buscando cada vez mais oferecer uma melhor experiência de compra para o consumidor, focado na busca da excelência da entrega desses serviços, não mais como um ponto de venda, mas como um ponto de solução?, finaliza Romano Pansera, presidente do POPAI.